芭比的IP成长史，比电影还精彩 本篇由芭比娃娃冠名播出（bushi） （2023郭培联名兔年限定款） 《芭比》真人电影上映，一张纯色海报成为舆论焦点。 从海报开始，这场关于「芭比粉」的话题便如齿轮般开始转动。首先是对这张“让设计很羡慕”的海报展开的讨论： 其次是好巧不巧，诺兰导演最新电影《奥本海默》也在同一天上映（科普一下，奥本海默是一部讲述美国原子弹之父奥本海默的R级纪录片），当灰棕原子弹撞上梦幻芭比粉，引发大批网友的创作灵感，#芭比海默#相关热梗横扫社交媒体。 有做两部电影营销和观影对比图的： 还有将两部电影海报风格混搭在一起的二创海报： 要的就是“blackpink in your area"。 围观下来，大家似乎都在一边质疑、调侃着“死亡芭比粉”，一边又真香地穿上装备、带上芭比娃娃，去电影院赴约。 芭比，出走半生，从公主梦开始的地方、到如今带着真人电影杀回大众视野，这个IP还能打多久？ 对这个IP又爱又恨的我们，又是如何“质疑芭比、理解芭比、成为芭比”的？ 输出「女性觉醒」价值观 真人电影成为IP破局关键按照常规的IP打造思路，一般会是先构建一个形象，并为其塑造丰满的故事与世界观；然后打入消费市场、做影视化，与人建立更深厚的情感联系，打下“情怀”的地基，比如《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《玩具总动员》...... 而芭比娃娃从诞生之初就是一个产品导向的橱窗娃娃，在没有强大故事线支撑的情况下要如何走出一条不同的IP化道路？ /囊括250多种职业的芭比娃娃，投射女性主义早在半个世纪以前，美泰玩具公司创始人Ruth Handler因想为女儿设计一款可以变装的玩具而创造了芭比娃娃。完美的身材比例、近乎真人的金色毛发，以及精致的服装配饰，满足那个年代少女对公主梦的所有想象。 声名大噪的同时，也出现了很多质疑的声音。其中最突出的当属因身材过于单一，广大女性为了模仿芭比而产生厌食症状等不良影响，放在如今来看，其实和讨论度很高的「身材焦虑」议题十分类似。 第一代芭比面对风波，美泰首席运营官坦诚接受意见并及时改变策略，展开“对话营销”，也就是不再以传统的橱窗娃娃为重点，开放芭比娃娃的肤色、身材、职业选择权，这也为其开拓市场提供一个新的突破口。 不破不立，在这以后，芭比娃娃逐渐走出光鲜亮丽的展示台，走向各种职业。从芭比的官方instagram上能看到，这些年打造出的造型五花八门，主打一个“众生相”。 其中有参与总统选举的芭比： 宇航员芭比： 坐轮椅的芭比： 唐氏综合征芭比： 非裔与拉丁裔芭比： 还有「Creable World」独立系列中没头发和白癜风的造型： 除了多种族、多肤色、特殊群体，特殊职业的芭比造型，还有中性风的芭比娃娃。 这些年前前后后诞生出250多种职业芭比娃娃，涉足的领域越多，越能打破芭比娃娃最初完美的形象，进而放大其女性主义的价值观。 “Ruth也曾说过： Barbiealwaysrepresentedthefactthatawomanhaschoices(芭比代表了一个事实，那就是一个女性有众多的选择)。 由此看来，美泰在生产芭比娃娃的历史进程中，不止在为万千少女造梦，也在潜移默化地培养一种正向、健康的价值观，即女性可以有自主选择容貌、选择职业、选择性别的权利。 这样一种兼容并蓄的态度，也让芭比变得更有包容性。 /拍真人电影，输出新时代下女性觉醒的价值观一个IP想要保持长久的关注度，就需要时刻关注消费者的需求。芭比娃娃也是如此，通过创造专属于芭比的世界观，传递女性价值，捍卫IP在消费市场上的话语权。从这个角度去看，这次拍摄真人电影，对芭比展开故事线的构想，美泰在试图为芭比埋下更浓厚的IP价值基因。 比如主角芭比从梦幻的芭比乐园走入真实世界，听着如今的初中生讨论着“我5岁就不玩芭比娃娃了”；脱下大家刻板印象中的高跟鞋，与自己的扁平足和解...... 存在主义危机，让芭比的自我意识逐渐觉醒，这也是电影想要突出表达的，即芭比在现代语境中是否还能代表一种文化、是否还能具备成为一种象征的能力。 “主演玛格特·罗比也在采访中也提到：“这是一部看似肤浅的电影，也是一部深刻的电影。 在那个女人甚至不能有银行账户的年代，芭比就有了自己的房、自己的车和自己的事业。她可爱的男友，只是她的配饰。” 与当下热议的女性独立等话题异曲同工，探讨女性意识觉醒的电影，打破以往芭比通过造型传达女性价值观的局限，这一次芭比有了自我意识、自己的认知、自己的价值观。 对于芭比这个IP来说，与时代接轨，敢于面对自身不足、真诚批判性思考的芭比拥有更立体的人格魅力，会让大家眼前一亮。 芭比粉降临 成就世界级IP符号建立顺应时代语境的价值观，是IP延续生命力的关键，而价值观塑造显然还不够具象，不能在大家心中形成直观的联想。换句话说，提到芭比娃娃，我们需要花5秒在脑海里回忆使用芭比娃娃的场景。 而一个有生命力的IP，需要文化符号的支撑，也就是一个能让人有强记忆点的形象。对于芭比娃娃而言，芭比粉就是这个IP最有记忆点的文化符号。 前文有提到，世界上第一款芭比娃娃的穿着是黑白格纹，还并没有出现所谓的粉红色。 但美泰会给每款芭比娃娃都搭建一个「BabrieDreamHouse」，简称芭比梦幻屋。一座汇集众多芭比娃娃配件的粉色王国， 1986年的芭比梦幻屋 1990年的芭比梦幻屋 2021年的芭比梦幻屋芭比豪宅会根据时代的变迁更新建筑风格，但不变的是粉色系的外墙，以及粉色系的家具。 “公主的豪宅就应该是芭比娃娃这样的配色”，而关于芭比的世界到底有多粉这件事，在《芭比》真人电影中也有所提及。据片方表示，导演为了将虚拟世界里的粉色芭比乐园复刻进现实，近乎用光了影视油漆公司的粉油漆，导致这一颜料在世界上的短缺。 在芭比的世界里粉色不断重复，颜色符号不断深化，粉色便自动成为提到芭比就会想到的色彩。美泰在2007年，索性就为芭比申请了潘通色卡——芭比粉PANTONE219C。自此，芭比粉便逐渐走进世界艺术家与设计师的视野。 虽然这样一种带点荧光的高饱和度粉色，有人称“只有芭比才能驾驭”，且一度被一些人冠上“死亡芭比粉”的名号。但自从YK2作为一种风格再度流行，从口红色号到服装配饰，芭比粉也活跃在各种明星mv、海报、时尚大片，以及生活plog中。 这个属于芭比的颜色已经慢慢成为一种符号，一种集少女、自信、敢于挑战、随时随地闪耀光芒于一体的象征。 回到电影最初的宣传海报上，也就能解释为什么一张粉色的海报，没有场景、没有文案，大家就能知道，这是芭比。 被消费者市场认可的芭比粉，让芭比这个IP拥有在沉寂中实现逆风翻盘的机会。 用魔法打败魔法 粉色宇宙攻占品牌营销场自去年华纳兄弟发布《芭比》预告片开始，各大品牌便开始摩拳擦掌，开启以芭比粉为视觉中心的营销活动。 而这对于芭比来说，放大符号的同时，也进一步延长了这个IP的生命周期。 /联名周边，借芭比粉提升品牌曝光度Airbnb专门为呼应电影而在Malibu打造可居住的芭比梦幻屋，在电影上映后还会抽取4位粉丝免费入住，房主就是男主角Ken本人： 手机壳界的爱马仕CASETiFY推出芭比联名款手机壳，可供DIY装修： 不只是女性专属，微软游戏《极限竞速·地平线5》，推出芭比与男友肯的两款情侣座驾（车型包括雪弗兰科尔维特EV敞篷车和GMC悍马皮卡）。 同时还有一款限定芭比主题的Xbox主机，参与活动的玩家将有机会获取该主题主机或手柄，满足男同胞们的消费需求： 餐饮界也与所涉猎，汉堡王推出芭比套餐，内含粉红汉堡和粉红奶昔： 服饰方面，ZARA临时空降一组芭比胶囊系列，包含男女装、以及周边配饰，线下门店也将装饰成Barbie Dreamhouse主题： Balmain推出芭比的元宇宙NFT系列： 最近的话题王洞洞鞋Crocs推出黑粉两款新配色： 当然还有名创优品、好利来这两位联名狂魔： 以上这些只是芭比联名宇宙中的千分之十。更有甚者，网友制作了一支芭比的apple vision pro概念视频，为还未联名的品牌敲碗： /搭上Barbiecore顺风车，奢侈品牌借势表达芭比精神铺天盖地的粉色，不仅让芭比成为品牌营销的“流量利器”，从芭比的色系、穿着中衍生而来的Barbiecore（芭比风）也为众多国际奢品牌提供了不少时尚趋势上的灵感。“关于什么是Barbiecore，VOGUE曾解释道：“Barbiecore，旨在表达一种夸张的女性色彩、形状与轮廓，以颂扬极致的女性气质。“简单来说，就是华丽的甜美。 CHANEL在今年春夏度假系列中，运用到芭比的复古亮片元素，表达夏日晚霞氛围感： Versace 在今年戛纳电影节期间发布的女装系列，也融入了芭比以往的连体泳装造型与蝴蝶等系列配饰： Moschino早在2015年的春夏秀场，便开始运用Barbiecore了： 奢侈品牌对于Barbiecore的表达，可以看出芭比早已成为了一种文化符号。品牌选择芭比，不只是去表达一种风格，更是看重这个IP所传达的芭比精神——芭比从来都不是一个花瓶，她有永不过时的符号、有包容万物的适配属性，更代表着一种有自信、正向的女性价值观。 写在最后电影里，芭比走出自己的粉红城堡，来到现实世界感受世人的评头论足，从一个几乎完美的玩具，变成敢于否定自己的人；电影外，芭比这个在IP这些年也是从出道即巅峰到接受质疑、走出舒适圈，破而后立。 可以看到，芭比的IP塑造基本可以总结为“造神、造价值、造符号”三个方面。 造神：芭比在某种程度上可以算得上是最早的“爱豆”，因此，“造神”是IP塑造最初阶段的目的，就是要有号召力、人群吸引力，以及对美的幻想。一开始芭比娃娃就是公主梦的象征。 造价值：而一个没有精神内核的偶像注定走不长远，需要通过塑造有思想的人格，来展现IP的世界观与价值观。 芭比一直到现在都在更新芭比娃娃的身份类型，并通过一部真人电影，将这些多元身份汇集在一起，输出「女性觉醒」的价值观发言。 造符号：IP人格化之外，芭比也通过打造一个符号，拥有更高的辨识度，成为无形的水，溶于日益变化的消费市场。 正如《芭比》电影海报上写的那行“Barbie is everything“，芭比可以是一种颜色、一种风格、一种态度、一种生活方式，一种自我的映照。 有时候，IP的破局，就是要有走进现实、自我觉醒的决心，就像《芭比》电影一样。【往期回顾】 1.对话导演席然：保持思考，把职业生涯当马拉松对待 2.月度营销洞察：品牌集体发疯，刺激年轻人的多巴胺3.2023数英奖专业评委招募，好创意需要你在场评判4.只谈感情的商品文案，这些商超便利店超会5.胖东来的经营哲学：只有员工幸福，顾客才会幸福这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文