2023全球五大创意趋势之二 ∶ 使用AI重塑 作为全球创意的盛典，戛纳创意节吸纳了来自全球各地的创意作品，前瞻的市场洞察和创意趋势使其成为全球创意的风向标。透过2023戛纳创意节，我们发现全球广告创意趋势正发生变化。 AI可以使具有挑战性的想法变得现实，为低预算的工作提供扩展的可能，并可以让品牌能够迅速对时事问题作出反应。不要让技术的复杂性困扰你——AI可以促进人与人之间的联系。 人性化的AI 在今年的戛纳创意节中，演讲者们一致认为：尽管AI提供了许多优势，但人类的洞察力将继续推动有影响力的创意，建议是将AI当成工具一样进行使用。正如Accenture Song的首席执行官、今年的钛狮奖评审会主席David Droga，在聊到2023年的四位钛狮奖获奖者时所说：“最好的创意得益于技术，但它们并不是技术创意。” 在今年的戛纳狮子奖中，参赛的作品比以往任何时候都更多的使用了AI。在所有2023年的参赛作品中，有7.3%的作品在简介中提及了AI，而在2022年这一比例为3.7%。 获奖的作品展示了AI如何促进人与人之间的联系。例如，获得创意电商狮全场大奖的作品《The Subconscious Order》，是创意代理Wunderman Thompson为来自沙特利雅得的外卖公司HungerStation所创作的，它使用AI来解决用户在外卖应用上对于点餐的犹豫不决。 在该作品中，面部追踪和数据处理等技术在幕后运作。创意电商狮奖评委会主席Nancy Crimi-Lamanna（FCB Canada的首席创意官）认为，这创造了一种美丽的人类体验，使人无法抗拒地与之互动。 在制药狮中，生物医药公司Horizon Therapeutics的作品《The Outside In Experiment》获得银狮奖。Horizon Therapeutics将痛风患者描述疼痛的话语放入AI图像生成器中，以传达他们的体验，展示了AI如何帮助信息传递的创意。这个引人注目的作品由纽约的IPG Health Network公司Area 23创作。 三星西班牙的作品《Unfear》由马德里的Cheil Worldwide创作，利用AI帮助自闭症患者在嘈杂的环境中感到更加舒适，促进了现实世界的人际关系，并让目标人群与品牌产生了连接。这个作品在可持续发展狮和品牌体验活动狮中均获得了银狮奖。 将人性化的思想贯穿创意是关键。正如墨西哥城GUT公司的首席策略官兼创意数据狮评审团主席Samantha Hernández Díaz所说：“你可以找到一种非常聪明的方式来尝试技术实验，但这与拥有创意思想是不同的。”将有益性作为AI计划的优先重点，通过帮助解决现实生活中的问题来推动品牌互动。 “在AI中最重要的成分不是AI，而是人类。是我们所有人。”——Robert Wong（谷歌创意实验室 副总裁） 品牌建设：一项未完成的事业 Accenture Song的全球数据与AI负责人Lan Guan说：“ChatGPT模仿人类对话和决策的能力是我们以前从未见过的，品牌需要利用这种对话式连接。” Wunderman Thompson Intelligence的全球总监Emma Chiu解释说，品牌可以尝试虚拟品牌大使。不仅仅是聊天机器人或雇佣的虚拟社交媒体影响者，而是根植于AI的品牌代表，可以随着与客户的互动而不断演进，使每个人的虚拟代表可以了解他们的偏好并变得高度个性化。 这种协作式的AI已经在直播平台Twitch上实现，虚拟流媒体主播Neuro-sama的粉丝可以通过聊天与她互动。Twitch品牌合作工作室负责人Gemma Battenbough表示：“因此，社区能够塑造她的个性。” 这些新潮的AI并不能免疫于一些人的恶意输入，因此品牌需要考虑这一点。但他们不应该害怕放松控制：让粉丝和客户对品牌拥有所有权，将加深他们与品牌之间的关系。 R/GA全球首席创意官Tiffany Rolfe表示：“设计和建立品牌变得更加开放和多样化，品牌更像是一个不断演进的过程，它不是一件需要保护的成品艺术品。” Rolfe建议放弃“品牌圣经”模式，而选择一个“不断演进”的模式。采用“永远未完成”的方法。有效的让创意工作不断迭代，让你的受众参与进来，确保他们的声音被听到。 "你在建立和设计品牌时，必须要预期到它会不断变化。"——Tom Morton（R/GA全球首席战略官） 再见，空白的一页 Goodby Silverstein＆Partners的首席创意官Margaret Johnson说道：“AI在帮助创意人解决困境方面非常出色。”当创意人面对空白的画布时，他们可以通过向生成式AI系统输入几个提示来获得一个起点。Open AI的首席运营官Brad Lightcap说：“唯一的限制是你的想象力。”这些工具可以用于实验，尝试使用它们并看到它们的潜力。 Ogilvy UK的副主席Rory Sutherland表示：“作为营销人员，我们需要的是好奇心，而不是AI。因为对我们来说，离群值才是有趣的，AI无法改变一个疯狂创意所产生的影响力。实际上，随着我们通过生成式AI从过去汲取更多灵感，真正新颖的创意的价值将会变高。” Accenture Song的创意主席Nick Law建议道：“如果你想创造价值，要勇敢无畏，因为平庸将免费而来。” 在阿根廷迎来世界杯胜利之际，食品送货应用PedidosYa利用AI进行了一次情感推动。 在其获得移动狮全场大奖的作品《World Cup Delivery》中，由布宜诺斯艾利斯的GUT公司执行，该品牌向600万用户发送推送通知，告知他们世界杯奖杯即将回家。这在竞争激烈的行业中提升了品牌形象，而PedidosYa或GUT并不需要编写任何代码。 “生成式AI将为每个人带来最佳实践，但它不会创造出下一个实践或全新的实践。这是人类、想象力和创造力的责任，它们可以一起合作。” ——David Droga（Accenture Song首席执行官） 品牌 GPT AI正日益渗透到全球各地的日常生活中，不再局限于科技圈子。 Dentsu集团全球首席文化官、可持续发展狮评审会主席Jean Lin表示：“我相信所有创意人士都需要成为创意工程师，你需要了解你的创意将如何通过全球新技术得到强化。”当前的AI技术已经可以提升创意水平，对维护合作伙伴关系也很有用，公司也可以构建定制化的AI工具。 与其使用“同质化、预训练的AI模型”，例如ChatGPT和Mid journey，OK Tomorrow的创始人兼首席执行官Nilesh Ashra表示：“我们可以构建小型的、定制化的AI。” 例如，Gucci的营销团队可以使用其100年的品牌传承训练生成式、LLM算法，然后将这个高度智能、高度特定的工具置于其创意过程的核心位置。 在谷歌的，主题为“大胆而负责：AI的创意与变革可能性”的演讲中，谷歌副总裁Robert Wong展示了如何将少量品牌资产输入到AI中，就能生成新的品牌资产，包括从谷歌像素恐龙中生成整个像素化世界。他说：“任何品牌都想象一下可以做什么。” 利用生成式AI将创意变为现实，或构建一个引擎来启发和驱动未来的创作。AI已经释放出新的创意水平，但这只能通过人类的参与实现。正如谷歌品牌工作室副总裁兼全球品牌创意负责人Jonathan Johnsongriffin所总结的：“我们可以说AI代表AI，也可以说它代表大胆的想象力，创意人必须是让它飞翔的人。” *文章视频来自戛纳创意节官网，广告门负责翻译 如有侵权请联系我们删除 -END - 点击「阅读原文」 查看2023戛纳创意节更多信息 阅读原文