重画「清明上河图」，美团优选年货节有多炸 春节将至，你感受到年味了吗？是大街小巷高挂的红灯笼，是“新桃换旧符”的仪式感、是阖家团圆的年夜饭……或许每个人感知年味的方式都不尽相同。但最近上线的新《清明上河图》，对属于中国人的独特年味演绎，让很多人达成了文化共识。在《舌尖上的中国》解说李立宏的浑厚旁白声里，动起来的《清明上河图》中，一个个饱含中国年味的春节民俗跃然屏上，一片富有烟火气的生活图景更栩栩如生，过年的热闹气氛顷刻而至。这支质感堪比高分文化纪录片的视频，是美团优选“真省年货节”联动故宫IP合作推出。而在这之外，年货节里，美团优选还有一口气跨界故宫、景德镇、敦煌三大文化IP搭建的“年味文化氛围场”，以及直击消费需求、名副其实“真省”的好年货。溯古追今，用内容与产品传承传统文化，美团优选对年货节的诠释，够特别、够有心。跨界三大文化IP，中国年更有中国味 每逢春节，人们总会寻觅年味的气息。而作为中华民族的传统节日，春节从历史中来，最浓郁的年味，也应当向历史去寻。因此，美团优选将视线从当下拉开，向传统文化借力，建起年货节沟通的文化氛围场。与故宫、景德镇、敦煌联动跨界，美团优选借“顶流”IP的文化积淀丰实新春年味，也让这场年货节以差异化的国风营销出圈，收获不斐声量。左右滑动查看更多 故宫、景德镇、敦煌三大文化IP，有着国民级的影响力，美团优选与它们，首先就做足了话题性。但不仅如此，深挖IP的文化特色，美团优选还从“味觉”“嗅觉”“触觉”三个维度出发，分别联动故宫推出“坚果、曲奇饼干礼盒”、携手景德镇推出“青花瓷纹样纸花瓶”、与敦煌共创“压岁钱红包”，出了三款特色文化年货。在活动海报里，可以看到这波联名对IP价值与品牌价值的成功嫁接。印有写意故宫形象的礼盒，借故宫建筑的恢弘之势，冲击视觉；水墨画中风雅的景德镇，与有“十二花神杯”图样设计的花瓶同框，中式审美意趣尽显；浓墨重彩的敦煌飞天形象手持红包，艺术美感与新年氛围浓郁——有场景感、有国风意蕴的画面与产品的相互映照下，每款周边的特色，都显得不言而喻。不仅如此，美团优选还邀请官方为平台年货节“代言”：“在春节佳节我们与美团优选联名推出《绝配系列》坚果礼盒&饼干礼盒，为大家传递故宫独特魅力的同时，还将色彩与中国传统美学融为一体，既精致讲究又美味独特，我们想通过这次合作传承中国传统春节文化，让大家可以品味宫廷韵味。——北京卫视《上新了故宫》 产品总制片人 闫梓辰 敦煌博物馆与美团优选共创《绝配系列》春节红包，以敦煌经典元素为作品核心，展现凌空飘舞的飞天景象，在新春给大家带来不一样的春节祝福！——敦煌博物馆 敦煌市文物保护中心主任吴静 宣传部主任荣红梅在春节来临之际，景德镇中国陶瓷博物馆联名美团优选，为大家带来康熙十二月花神纸花瓶·桃花，奉上一份穿越古今的中国礼~青花瓷，所代表的东方美学，沉静，感性，素雅，明净。希望我们的匠心之礼，为中国年增添一抹年味。——景德镇中国陶瓷博物馆通过IP官方为联名周边送出寄语，美团优选简洁又有力地放大传播声量，也加深人们对产品的认知与信赖。除此之外，美团优选还一反用溢价联名产品创收的套路，将“青花瓷纹样纸花瓶”“压岁钱红包”两款周边都定为限量加价0.1元即可获得。切实送消费者福利的举措，更让美团优选好感度高涨，也彰显了真省年货节“花小钱，过大年”的主题。重现《清明上河图》的烟火气 让年味看得见以产品作载体，有实感的联名营销，将大众拉入了“年味文化氛围场”。氛围之下，在与故宫的合作中，美团优选还通过再话《清明上河图》的文化内容创新之举，营造烟火气、代入感，让人们更强烈地体会到中国年味。1、用心造氛围，借传统文化传递当代过年幸福感 在以《清明上河图》为原型创作的短片《烟火》中，美团优选穿越时空的新颖切入点，让内容年味更浓，也更有吸引力。在“年味儿越来越淡”当下重现失落的仪式感，让传统中国文化穿越数百年被现代人感知，这样的品牌年味，也让人们寻得了心中的年味。但触碰传统文化，越是这般立意高的“选题”，越不会轻松。志在交出高分“答卷”的美团优选，组建“大咖云集”的“制作团队”，让内容从内到外有质感，也自带关注度。一方面，与故宫IP跨界，重新演绎中国传世名画《清明上河图》，是文化内涵的保证，文案与画面都变得有史可稽。 另一方面，无论是邀《舌尖上的中国》官配李立宏作解说。请知名美食纪录片导演陈晓卿提寄语，还是精心改编中国风音乐《春悦》，在内容表现的每一环节，美团优选也都在努力上分，用“舌尖上的新年”般的质量，让观众能沉浸式体会新年氛围，感受传统文化之美。 心理学研究认为，“情感因素是人们接受信息渠道的‘阀门’”。内容质量之外，找到古今春节的情感链接点——对“幸福生活”的祈愿，更让美团优选以情动人。后疫情时代，大众向往着热闹生活，而“草莓红火，是好兆头，车厘子甜，日子像蜜”“夹起一口鱼，祈福今年有余”……当春节民俗知识伴随李立宏声情并茂的解说响起，整支视频聚拢人间烟火、洋溢喜悦之情，恰是回应了人们的情绪需求。 这份微小、又确切的幸福感，构成了独特的观看体验，许多观众会反复观看《烟火》，也就不足为奇。2、找到契合处，借市井烟火气表明自我身份每一次内容营销，都是品牌面向公众的自我介绍。因此，不止是节点下的氛围营造、情感沟通，视频中还藏着一条“暗线”：《烟火》里的热闹市集，不动声色地强调了平台心智。细想一下，只有涵盖海量优质、低价的好物，又能让人们便捷交易，一个市集才会汇聚熙攘人流。而本质上，《清明上河图》里上演的事，与美团优选在做的事是相同的，都是让消费者省时、省力、省钱地买到心仪物品。从品牌定位“明日达超市”，品牌理念“真的真的省”就能看出，交易的便捷性与货品的性价比，是美团优选的业务优势。这并非空泛口号和自我标榜，美团优选的确做到了“配送效率”“天天低价”“商品质量”三者兼具。覆盖全国近3000个市县的美团优选，凭借强大的供应链建设，打通了“大仓+网格站+自提”的仓配体系。以社区为单位，由团长每日汇总需求；隔日，再将商品统一送至团长处——借由这一有灵活性、又标准化的运作体系，美团优选省去多余的流程与损耗，让好物变低价、让配送能“明日达”，也让人们市井里的小日子更舒适、更便利。如此看来，美团优选与《清明上河图》内核是高度契合的。而借文化巧立言、借内容深沟通，美团优选在内容里表达的深意，也将观众拉入年货节的氛围之中，让贴合平台特性的内容沟通，构成其深塑平台心智的一环。一应俱全的高性价比年货，让年味买得着当过年的氛围感渐浓，调动了大众喜悦之情的美团优选，也勾起人们对年味更深的向往。当此之时，美团优选又以业务为支撑，贯彻“真省”原则，用海量诚意满满的低价好年货，让人们更具体地获得“年味”。作为春节氛围感担当，花卉绿植每逢春节，都会销量跃升。洞察消费需求的美团优选，上新自有商品IP「优选花坊」。其中，高颜值、高性价比的花卉，是消费者能轻松买到的具象化年味，也是提升美团优选年货节销量的利器。花卉绿植能提供情绪价值，而更有心的是，美团优选还设置了购买鲜切玫瑰后加付0.1元，即可获得纸花瓶的活动，为消费者增添购物愉悦感。国人买年货，买的是“氛围”，也是“生活”。今年年货节，美团优选还发布一张涵盖“生鲜、零食酒饮、粮油调味、水果、居家日用、鲜花”六大品类的「年货爆品清单」。6.99元起的鲜鸡蛋；低至29.9元箱装纯牛奶；17.99元起的砂糖桔礼篮……分类明确的清单，令人心动的价格，导航般帮助消费者更快、更省地购物，也能一秒种草、拉动销量。左右滑动查看更多 爆汁番茄、脆辣大蒜、厚肉豆角，是许多团年饭桌上当之无愧的主角；红掌在广州被偏爱、银柳被武汉钟情、富贵竹成杭州地区的宠儿……在美团优选发布的“畅销鲜蔬全国喜爱榜” “年宵花城市喜爱榜”等榜单中，可见全国人民的需求有“主流”亦有“小众”，不同城市也喜好不同。而美团优选不仅价格实在，还品类齐全，能让消费者各取所爱。借由国风营销，美团优选让年货节这一购物场深具中国年味；瞄准需求的低价好货，更让购物体验“不掉链子”。由此，从“逛”到“买”的愉悦感，让消费者愿意涌入美团优选年货节，也对平台的认知与好感翻倍。总结 回顾整场年货节可以看到，作为一个致力为人们日常生活提供便利、增添幸福的电商平台，美团优选也用好内容、好产品在人们需求、情绪爆发的节点，展露着自己的真诚实在。1、国风营销有诚意，打造声效俱佳的年货节文化自信高涨的当下，大众对国风喜爱有佳。但随着国风营销增多，难免走向泛滥与同质化，若内容太粗制滥造，或商业目的性太强，极易引发反感。而美团优选这场国风营销能备受喜爱，一来，是用心做内容，凭实力吸引目光；二来，是拿捏了营销的尺度，没有趁机产品溢价与过度宣传，在适度表达中获得关注与好感。但最根本的，是美团优选抓住了国风与节点、与时代的共通本质。以民俗串联古今春节，美团优选让国风营销和节点营销完美融合。与此同时，人间烟火袅袅的图景，也契合了时代波动下人们本质情绪需求。2、回归大促本质，用“硬实力”造就“真省”年货节产品是品牌营销的根基，于平台而言也是同理。宣传再是浮华，没有消费者满意的好物，流量也难以转化。今年美团优选年货节，从主题“花小钱，过大年”起，就标明要实实在在满足大众需求。推出赠品式周边产品、多品类优质年货，美团优选也的确让这届年货节“真省”，从而在节点爆发销量。与众不同的年货节，也让大众认识到独特的美团优选。自去年启动品牌焕新“三部曲”后，“真的真的省”就一直是美团优选品牌沟通的主线。当消费者在年货节买到高性价比好货、感受到品牌的诚意，“真省”的品牌心智自然也更切实可感。而有覆盖城乡的自提点网络、及体系化的运营模式等业务优势作支撑，美团优选也让“真省”真正走向现实、走到人们生活中去。这样的“硬实力”，造就了人们发自内心喜爱的年货节，向人们证明了大促的本质是什么；“真的省”、“明日达”的承诺履行，更让朴实真诚的美团优选与更多用户产生联结。 【往期回顾】 1. 12月，印象最深的8句文案2. 2022数英奖「银奖」获奖作品合集（下）3. 2022年度精选海外项目TOP 20，开启高能脑洞！4. 2022年度精选公益项目TOP10，用创意为爱发声5. 温暖洞察给新年开个好头，数英「项目精榜」 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文