映前不做观众测试，你要裸奔吗？ 一部电影能否获得好口碑和高票房，需要经过市场的检验。但是作为一次性的内容产品，贸然将其推入市场则面临着极大的风险。 观众口碑会向好还是向坏？营销该主打哪些点？传播渠道该怎么选？等诸多问题，都会令片方感到忐忑不安。那么有没有什么办法，让影视作品在上映前尽可能获得上述问题的答案，避免“裸奔”？对，这就是我们今天我们要谈的。 在品牌营销界，有一个流传多年的品牌综合力展示图（如下图），主要讲的是，一个品牌要想在市场上获得成功，它必须满足三个条件：有意义（Meaningful）、差异化（Different）和引人注目（Salient）。 信息来源：凯度Millward Brown以百事可乐为例，它对碳酸饮料的消费群体而言就是日常生活的一部分（有意义），它与可口可乐的差别是品牌形象更加年轻化，比如经常找年轻、活力十足的艺人或团体代言（差异化），而它在引人注目的方面可以说做得非常出色，基本在各个媒体渠道上可以经常看到品牌露出。 这个框架拿到影视产品上同样适用。那些跟观众情感连接紧密的，并且具有独特看点和差异性的影片，如果在档期内炒出了热度，是很有可能会形成爆点的。仔细回想一下近期市场上的成功影片，无论是《你好，李焕英》还是《我的姐姐》都做到了“有意义”，“差异化”和“引人注目”。而电影和百事可乐这样的快消品在品牌建设方面最大的区别就是电影需要在极短时间内建立品牌效应，且该效应无法以品牌为载体持续到下一部影片。也就是说建立品牌所需投入的资源一样都不能少，而由于产品的生命周期过于短暂而使得风险和试错成本大幅提升。 “影视作品到底是艺术品还是工业产品”，这个经久不衰的话题本身并没有什么讨论的意义。因为答案不是非黑即白的，而是互相渗透的。影视作品之所以叫“作品”，是因为它们每一部都需要被创作，不像可口可乐这样的快消品有一个神秘配方就可以吃100年。而影视作品之所以是产品，是因为它们必须要到市场上去售卖而不是放在博物馆里展览收藏，可作为产品它们具有极强的“易腐性”，生命周期有时比超市里的西红柿还要短。面对如此复杂而高风险的存在，古今中外的无数有识之士真是伤透了脑、操碎了心，也许就是情怀才让他们坚持了下来，而支持这种情怀的是对成功作品的期待以及对人类精神生活产生影响的成就感。 这件事为啥会这么难呢？因为好的内容永远是稀缺的。市场宏观层面，中国电影产业的“马太效应”愈发明显。2017年-2019年，10亿以上票房体量的影片占总票房的比例分别为43.6%、54.2%和57.9%，“赢者通吃”的局面势不可挡。由于优质内容生产需要配置顶级资源，而中国电影市场上的内容创作资源有限，优质项目就有机会获得强资源绑定，可吸引各方的关注，而同时也带来了更大的压力。信息来源：公共数据而作为一个连接观众与市场的第三方评估研究公司，凡影被客户问到的最直白的问题就是“怎么才能整出爆款？！”对此，我们真的是没有一个简单直接的答案，然而却有一个衡量好作品的方法论，那就是可观赏性和可营销性。之前的几年中，我们已经无数次向大家讲述了这两个分析内容产品的基础维度，在这里就不做赘述了。简单地说，可观赏性（Playability）对应的是影视作品本体的质量，而可营销性（Marketability）对应的是作品里的营销抓手，比如IP、卡司、类型特征等等。 想要体现市场价值就需要清晰识别产品真实属性和卖点，了解M和P究竟有多强，做到“找对人、打对点”，才能有效抓住市场存量，并有机会形成爆款。 对产品类型的明确定义和营销方向的清晰定位在疫情后的国内电影市场上尤为重要。从去年下半年到今年前几个月各类影片的市场表现去看，产品定义清晰的、类型感知明确的影片更容易在市场上获得成功。两部同样在2020年下半年上映的喜剧片，影片A在观众中的类型感知很清晰，而影片B不清晰。两部影片的市场表现可以相差10倍。大家不禁会问“类型感知清晰到底意味着什么”？归根结底，类型清晰就是产品的属性高度符合它身上的类型标签。从一部作品的开发阶段就确定其产品定位，是喜剧片就要搞笑，是动作片就要打斗精彩，在完片阶段检验类型元素达成的效果，并在宣发阶段去凸显这些效果。这样定位清晰的项目，市场沟通成本低。只有产品类型清晰，它的营销定位才会明确，营销策略才能聚焦。信息来源：凡影咨询 疫情之后的电影产业越来越呈现出多线程运作的趋势，表现为无论是生产侧还是营销发行侧多个项目共同管理、共同运行的状态。这一方面是市场风险使然，一个公司仅凭借单一项目，就算投资体量再大也越来越难生存。另一方面，这也是生产工业化和营销市场化发展的必然趋势。成熟市场的大型影业公司通常都会有一个产品组合策略（slatestrategy）。在每年出品的盘子中，会码放上几款支柱型产品（tentpolemovies），另有各种体量的类型作品，以及少量专门体现创新性和艺术性的尝试。他们在设计产品组合策略的时候，会把前文提到的M线和P线的四象限图当成一副棋盘来使用，把手里所有的产品往上摆一摆，策略思路就一下从凌乱变得清晰了有木有？ 信息来源：凡影咨询因此，影视项目的开发和制作管理体系需要格外严密，国内外优秀影业公司的共同特征就是遵循了品牌经营的思路，建立了一套精细化的项目决策和管理体系，从作品的一开头就识别亮点、明确定位，并且在产品成型的过程当中不断检验和调整，在营销发行阶段拎出抓手稳操稳打，才能让好电影卖得更好。 重要的是，所有这些都需要贯穿电影整个生命周期的专业评估和专业决策。 精彩回顾： 如何在三分钟内弄懂调研？ 如何让观众觉得你的电影好看？ 如何让观众帮你进行早期剧本创作？ 预期管理：电影营销的金钥匙 口碑时代，如何建立“观众和电影之间的合约”？