金瞳奖&阿里妈妈 ∶ 我们在11个获奖案例中找到了一些经营的黄金法则 “ 在今年金瞳奖评审过程中，我们新增了全新的赛道，与阿里妈妈一起打开「全域经营力」的力量，共计有包括巴拉巴拉、OPPO、得力、迪卡侬、海昌、大宠爱、永璞、蔓迪、健丽医美、隅田川咖啡、奶糖派等11个品牌斩获这项殊荣。 如今，一个评奖周期的合作迎来年度终章，我们结合在「全域经营力」赛道当中所观察到的一些可供未来爆发式增长带来帮助的案例，进行了一次大规模多行业总结。 ” 且看今朝疫情三年，是营销最难为的三年，既要保持增长目标，又要节约成本，很多品牌都在艰难维持生存。值得庆幸的是，凡是能在激流逆水行舟的人，一定锻炼出了傲人的肌肉和超凡的毅力。我们相信，总有一天我们能走出逆流，而当那一天来临时，一览众山小。今天，创意和投放都不再单独存在，而是只有互相依存、互相成就，高度智慧的品牌，才能够在最艰难的环境中、最严苛的标准下，产出优质、高效的传播。在2022年的尾声之际，阿里妈妈和金瞳奖一起跨年，在西溪举办了一场行业盛会。我们想要用全域经营作为观察角度，以创意作为传播标准，来衡量品牌们的经营结果，共同寻找和点评在过去的一年中最有创造性的品牌，最有普适价值的打法，最能给品牌带来增长的营销策略，最具备全域经营能力的各种案例。哪些品牌会是全域经营的杰出代表？在经营科学渐渐融入传统营销的时代，近些年积累的打造出的技术创新要如何使品牌获得更精准的曝光和有效的增长，如何改变企业的经营理念？在西溪，我们宣布了我们的答案。且看今朝。 多重细分，共建不同场景中的“新科学”消费赛道是阿里妈妈「全域经营力」效益最明显最可观的赛道之一，而在消费这个旗舰级概念下，又细分出了潮流服装、食品饮料、数码家电、宠物生活、母婴儿童、医美美妆、运动户外等许多个尽管同属于零售，但打法及受众显然各有不同的品类。那么，过去在不同场景里历练出的科学营销，会为品牌在未来全面开放的商战里带来什么帮助？全域宣发：打破营销壁垒的巴拉巴拉 在时尚消费场景当中，潮流服饰是最具代表性的细分垂类。在过去十年里，森马集团始终保持着高速增长，即使在疫情下，森马也达到了令人赞叹的环比增长。2012年，森马集团的年销售额尚且不足五亿，而2019年，森马集团的销售额突破了百亿大关。即使在疫情最严重的市场下，森马集团2021年度财报仍然拿到了84.5%的归母净利润增长，总营收超过154亿。而在森马集团众多子品牌中，巴拉巴拉可以说是最抢眼的一个。 巴拉巴拉（Balabala）是中国森马集团于2002年创建的童装品牌，产品全面覆盖0-14岁儿童的服装、鞋品、生活家居、出行等品类，是国内儿童时尚生活方式品牌。森马股份副总裁，零售事业部总经理张宏亮透露，由于童装在尺码和颜色等细节上的需求更复杂，巴拉巴拉每一年的全产品SKU多达十万个。如此庞大的数量级，让巴拉巴拉不得不在上新和测款等产品孵化期极其谨慎。通过阿里妈妈，巴拉巴拉洞察到了一些细节，也找到了解决问题的方法：在对目标人群观察后，巴拉巴拉发现自己的客群总体集中在30岁以上，低于30的消费群体不超过25%，并且大部分来自以江浙广为首的沿海地区。对消费者来说，巴拉巴拉是性价比高的儿童服装，而非时髦有设计理念的时尚童装品牌。基于以上，巴拉巴拉与纽约时尚设计师定制合作，成为第一个在上海时装周发起独立大秀的童装品牌，并且通过IP跨界合作、明星合作、TOP KOL助推等方式，积极传递品牌主张，发扬专属的儿童时尚生活方式，在大秀上使用AR技术，与天猫共同打造一场创新的时尚秀场，先行业而行，强势转型打造新的品牌定位——儿童时尚生活方式品牌。身为业内头部品牌，同时也是第一个参与天猫超品日的全年龄段品牌，巴拉巴拉的品牌全域化战略首战告捷，全渠道声量曝光超28.6亿，新增AI人群超1100万，天猫旗舰店当日销售额超3700万。超100家顶流时尚媒体为品牌发声，多国海外媒体报道轮番刷屏，站外各大APP开屏热搜，全民种草实现高效转化，成功打入90后圈层，完成品牌全面升级。从消费端逆推创新：隅田川咖啡的爆款之路 今年4月，隅田川咖啡上线了一款小红条咖啡液，持续推广之后，在类目排名里提升了159名。他们的第一个爆款单品是挂耳咖啡，在咖啡行业普遍由线下连锁店和精品现磨咖啡馆牵头的时代里，隅田川的线上模式十分不易。而这个年轻的品牌先后打造了咖啡液、速溶咖啡、冻干咖啡粉等多个爆款，形成了矩阵化的SKU布局，头部网红单品只有十个，但却贡献了75%以上的成交额。2022年，隅田川咖啡的GMV同比增长超350%，整体商业触达带来成交金额超千万，获得天猫年度新品 TOP 100 及蝉联挂耳咖啡类目TOP1。他们是怎么做到的？为了实现多渠道全面营销，进一步稳固头部优质品牌地位，隅田川咖啡选择跟阿里妈妈进行深度合作。在站内，他们通过联动天猫小黑盒IP成功孵化爆品，同时对目标群体进行精准曝光；在站外，隅田川咖啡采取脉冲式营销力爆发，根据不同的时间节点进行蓄力，在关键时刻冲刺，达成高效新客转化和人群资产累积，从而实现站内外资源高效联动。通过深度洞察，隅田川咖啡在人群中Z世代及一二线城市人群里进行了运营路径细化，加强关联购买理由，挖掘沟通新场景；主动在包装上强调 “出厂残氧量 0.8%” 的工艺升级，放大产品工艺优势。在以深链人群通、天猫小黑盒等阿里妈妈产品的帮助下，隅田川实现多渠道全面营销，打通淘内外全链路，精细化运营收割目标人群，最终用数据驱动人货场链路。实现了多渠道全面营销，进一步稳固了头部优质品牌地位。也实现了各项数据的稳步提升。新品登顶天猫手机类TOP1：OPPO人间绝绝紫 如何通过人群破圈打造爆款产品？OPPO新品营销新玩法给出了答案。面对品牌数智化转型的市场主旋律，OPPO携手阿里妈妈通过人群洞察和数智化营销，与天猫小黑盒一起，做了一次大胆的尝试。OPPO Reno6星黛紫是OPPO今年的重点爆款产品，通过品牌、阿里妈妈、行业三方数据，OPPO判断该产品的定位目标人群为Z世代少女，基于对目标人群的喜好洞察，OPPO特意从产品命名入手，“星黛紫”昵称“绝绝紫”，辅助外观话题#人间绝绝紫#种草、大胆跨界Z世代小众圈层推出“星黛幻想”限定盲盒，再到UD、天合、站内多触点全域联动，完全以对目标人群的深刻洞察为牵引，最终实现了销售爆发、Z世代人群破圈及全域营销提效。其实，自从2017年开始，国内手机大盘就已经逐步进入存量竞争。Top品牌近身肉搏，行业压力很大。同时，受疫情影响，线下销量大幅缩减，线上占比快速提升，但是作为曾经主要以线下为销售份额主体的OPPO来说，快速提升线上生意是一门巨大的挑战，如何通过使用阿里妈妈提供的经营科学解决问题，也是OPPO全线的重大难点。而最终，OPPO结合天猫手机行业2-3k价位段近一年以来的高占比高增长策略人群作为参考，并且以前代产品与同行业产品的差异人群进行比对，从品牌人群地图Reno产品核心目标人群中寻找并集，互相耦合确定目标人群为Z世代。最终，原定目标3000万GMV，购机Z世代占比20%+，全网曝光8亿的项目，以3164万GMV，购机Z世代占比25%，全网曝光9.24亿的实际达成落地。不得不说，OPPO通过人群破圈打造了爆款产品。面对品牌数智化转型，从产品命名入手，大胆跨界Z世代小众圈层，完全以对目标人群的深刻洞察为牵引，最终实现了销售爆发、Z世代人群破圈及全域营销。谁说营销没有长尾效应：大宠爱的渗透三步走 大宠爱是宠物医疗品类一体驱虫的产品，但相比宠物经济整体，宠物药品的增速属于典型的“小盘子，高增速”品类，作为药品类头部品牌，大宠爱在天猫旗舰店开店一年以来，都做了什么来拓展品牌声量，提升品类渗透，同时保障重要电商节日期间的营销转化效果？首先，大宠爱联动阿里大数据，对比宠物各赛道消费人群TGI对比行业及全网人群，验证了18-34岁高转化年轻人群为行业购买主力人群，且判断高线级一二线城市无娃家庭更加注重宠物健康；就宠物赛道人群洞察来看，药品/食品/用品消费人群画像相近，宠物药品品类渗透机会极大，进而赋能品牌全场景链路人群运营策略的定制。依据双11目标 ，大宠爱制定了“3步走，1贯穿”的营销战略。第一步，大宠爱合作了95后养宠明星在双11期间宣发代言事件，为品牌造势。第二步，在淘外进行5000万+曝光的硬广投放，以及线下3000家的宠物医院联动，促使线上线下全域传播，借用lbs推广地图和微信活动邀请消费者至3公里内宠物门店打卡参与，引导消费者的二次社交媒体传播。第三步，联合天猫宝藏新品牌的营销资源和深链人群资源对品牌营销曝光的DEEPINK 7大人群的针对性触达及二次回流加深，店铺匹配特色联名货品，完成销售的闭环。最后的“贯穿”就是整体的营销策略一改只宣传产品功效的冰冷推广语言，把沟通策略深化到感性层面。以宠物的视角出发，守护宠物对外界的向往。同时底层逻辑，传递给消费者要快速驱虫，刻不容缓，且欣宠克产品可以净化所处环境根本虫害。最终，顺利完成了品牌全域曝光及流量裂变，实现了线上人群联动。在整个双11期间大宠爱荣誉登顶双11销售TOP1，GMV同比增长89%。销售8小时即超去年全波段。同时所有人群指标均超额达成，人均总量同比提升676%。人群渗透率同比提成26%，人群价值增长同比提升25%，推广ROI同比提升12%。 经营科学照进2023， 每一个爆款都不是偶然 在一次采访中，张宏亮说过一段揭露营销真相的实话：没有突然的爆款，没有偶然的成功，一切呈现在你面前时，其实都经历过了无数次的彩排，无数次的梳理，无数人做了无数准备和推演，才能让爆款成为爆款。所有经验与创意想象力的最后，都是科学与专业的洞察之力。作为幕后的黑科技，很多人只能注意到品牌在过去的营销周期里得到了令人艳羡的增长，但却并不知道增长背后的秘密。表面上看是跟风，实际上是综合多家经验数据之后，用阿里妈妈量身定做的和而不同的营销战略。表面上看是运气，实际上是通过阿里妈妈的科学规划，精心打造出的全新营销模式。表面上看是产品力爆表，实际上是团队针对市场风向，蓄谋已久的一击即中。在看似充满不确定的营销战场里，其实并没有什么成功来自偶然。只有无数个必然相互叠加，让品牌无限接近100%。——这也是我们与阿里妈妈一同展开案例研究的意义：去看到光鲜数据背后的一二三四步，拆解路径，让营销行为变得更有谱可查，更能带来精准的确定性增长。在过去一年里，阿里妈妈积累了280亿的人群资产，孵化出了2681万种新品，新增加了近2000个新赛道服务对象。光是成交突破1千万的超级单品，阿里妈妈就孵化出了8000多个。在阿里妈妈的数据池中，有1.23亿名年消费万元以上的消费者，还有超过2500万名88vip用户。这些人，这些数据，都是启动10亿深消费时代的原始样本。在未来，阿里妈妈将会继续坚持以科学的经营，先进的思想，快速的行动，助力品牌实现增长。阿里妈妈大客户营销中心 总经理 西美 左右滑动查看更多获奖案例 回顾今年获奖的品牌，从本质方法论来说，都是无数来自五湖四海，不同赛道的营销人以热诚诠释各自的“洞察”，以及对品牌的理解，将鲜活、多元的内容赋以跨越山川湖海的故事。越来越多的高新技术手段正在融入营销，融入经营，让创意的展现和营销效果的达成变得更为科学和可控。不论是过去、现在、未来，金瞳奖都将持续关注更多内容形式对营销的书写与变革，聚焦青年创意人生态，同时，我们也始终鼓励坚定表达创意的勇气。在今年金瞳奖的「未来板块」当中，我们看见了很多有能力、有资源、有创意的品牌，提供信息、渠道、场合与契机，让更多优秀的内容营销案例，以及作品背后的公司、创新品牌被外界更多注意。我们始终支持内容营销再进化，作为见证者的金瞳奖随之不断升级迭代，金瞳奖永远希望集合行业所有参与者的智慧，持续挖掘优质内容和背后公司，并与行业一同见证、鼓励、推动内容营销发展。正如现代管理之父彼得·德鲁克所说的那样：“管理是正确地做事，经营是做正确的事。” ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓