凡影分享 ｜ 口碑时代，如何建立“观众和电影之间的合约”？ 2018年的电影行业，有一个词被高频提及——口碑。这一年，观众在观影行为和口味上发生了明显变化，他们不再介意电影类型，而更看重口碑和完成度。这一年，观众变得越来越精明，对口碑的反应速度越来越快。他们已经习惯在购票前，通过各种渠道看一眼评价或打分。 作为从业者，该如何管理好观众的预期，如何引导口碑做好口碑营销，也已经成为电影行业深入思考并反复讨论的问题。 针对这一现象，近日新浪微博举办了V影响力峰会的电影专场论坛，凡影咨询合伙人王义之受邀参加，发表了他对当下口碑营销的观察和思考。 他认为口碑的影响确实越来越大，并且其中还潜藏着一些值得注意的趋势，例如预期管理越发重要、KOL的操作难度在增大、观众变得更主动的发声等； 他解释了观众在给电影打低分背后的心理逻辑，既有电影本体质量的原因，还有其他的心理因素在推动。 同时，他认为目前电影营销投入还远远不够，无论是从费用预算还是业内的关注度上，相对制片环节依然不足。但是变化已经出现，越来越多的公司已经意识到观众趋于复杂，开始更加重视观众的意见，也在更深入了解观众的喜好。 以下内容整理自论坛实录（略有增删）： 主持人：2018年电影行业发生了很多变化，有人说寒冬将至，有人说机遇降临。您怎么看这种情况下的电影营销？ 王义之：有这样一句话在我进入电影行业的时候，给过我切实的指引作用。 李安导演谈对大陆电影市场看法时曾讲到：“大陆观众和电影之间的合约没有建立”。这句话讲得非常贴切。大多数时候，观众在走进影院之前，对一部电影缺乏准确的想象，既对内容没有概念，能够接触到的宣传品也很少。 但是今年开始，我发现因为环境的压力，有更多制片和营销公司都在关注类型，有很多公司跟我提到，他们将在未来几年会专注于某个类型进行深耕。我相信这种趋势会给业内带来更多的专业人才，包括制片和营销环节。 这其实是从业者在危机下自发的聚焦，每个环节都在考虑自身的专业性如何更快的提高，这应该会优化我们电影营销的环境，内容本身的定位也更加清晰。 主持人：那您觉得当下片方对电影营销上的投入是充足的吗？如果不充足，核心原因是什么？ 王义之：我认为目前宣发费用的投放是严重不足的。 过去几年时间，整个项目预算很容易往制片环节倾斜，比如请一个大明星，拍一个大场景，大家容易达成共识，但是在营销上的投入缺少共同的标准可以参考。虽然过去几年时间电商平台通过票补的投放工具建立了一些参考标准，但这种标准适用于促销环节，并不能代表整个营销过程。 凡影在我们自己的媒介监测数据中可以发现，让观众走进电影院的难度越来越大。我们现在和八九十年代的美国比较像，80年代制片预算增长迅速，到了90年代之后营销预算飞速增长。因为光靠内容本身的创新、观众的口碑和媒介的杠杆作用，都不足以完全撬动观众对电影这种消费的整体兴趣时，增大整个行业的营销投入就成了必然。 不过，市场环境会倒逼大家重视这个问题。我觉得从今年开始，在营销的投入上就会有一些变化。 主持人：从凡影的观众行为调查中，你觉得口碑对观众的影响有什么变化趋势？ 王义之：从今年的市场表现，我们可以很明显的看到口碑对观众的影响确实越来越大。 首先，信息不对称的情况已经彻底被打破，消费者可以很容易的获取信息，并且发表评论。口碑的影响速度越来越快，以前可能是影响首周票房，现在甚至直接影响首日票房。 其次，KOL的操作难度在增大，不仅仅需要做到覆盖，还需要能够打破圈层。在凡影2018年度观众调查中，高达78%的观众获取影片信息的渠道，来自朋友或家人的口头推荐，也就是说KOL必须有效调动民间的声音，才能够实现对舆论的管理。 还有，观众们，尤其年轻观众，对口碑的态度已经从以前被动接受，逐渐转变成主动搜寻，不少人已经养成了看电影之前先了解口碑的习惯。 主持人：口碑对于电影来讲越来越重要，但我们也发现有观众就会有跟风打低分的情况。你怎么看这种跟风打低分的现象？ 王义之：这个问题可以从两方面看。 从片方来讲，是对观众的预期管理没有做好。其实所有片子都能找到“喜欢它并说它好”的观众，就看你最初吸引进电影院的是不是这批人。如果非核心受众带着过高的心理预期走进电影院，就容易有这种所谓“报复性差评”的情况出现。 从观众角度来讲，跟风打低分背后是有一定心理逻辑的。 首先是“锚定效应”。电影评分受到最初基础评分的影响很大。观众最先看到是什么样的评分，他们就可能给出什么样的评分。电影营销中所谓的“KOL带节奏”就是利用了这种心理，但如果对第一波观众缺乏管理，那么也就有可能节奏会被负评的观众给带走了。 其次是“沉默的螺旋”原理，这是个传播学理论，人们在表达自己想法的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会被扩散。若发觉某一观点会被群起而攻或者被孤立，就会保持沉默，因此有可能导致某一种舆论声量越来越大。 第三是“认知平衡”心理，人们普遍有一种平衡和谐的需要。在这种心理影响下，电影本体质量好不好没有那么重要。观众可能因为不喜欢某个影评人或者某个评分网站，就打出相反的分数。 基于以上的心理逻辑，就会出现观众跟风打低分的情况，而脱离了一部电影的真实评价标准。 主持人：您认为口碑对观众的影响变大是否会促进中国电影产业往更好的方向发展？ 王义之：答案是肯定的。 它要求从业者对观众的理解越来越高。任何一家内容型公司如果自身不具备对观众喜好的判断力和引导力，在未来就很难存活。 同时，它对创新的要求也越来越高。观众想要的是“情理之中，意料之外”的东西，它要求从业者具备生产优质内容的能力。不具备这个能力就会被淘汰。 总的来说，即便都说是影视行业的寒冬，好的内容依旧会受到观众的热捧。 但观众只是棉被，温暖我们的还是我们自己的体温，所以当下环境会逼迫行业内的各类公司苦练内功，长期来说，这绝对有利于中国电影产业的良性发展。 我很看好未来十年的电影市场。因为环境的变化，市场上会有更多更专注更专业的人和团队出现，会更好的打通和观众的互动。