8000字干货 , 带你了解“科学种草“ 2023年，新元素闯入，旧热点退却；新秀涌现，中坚势力生猛不减……种种变化之中，品牌创意与营销竞争，进入了精耕细作、追求效率的下半场；备受瞩目的「种草」，从网络流行语，变成常态化的营销标配。 各大电商内容平台推出各自方法论，帮品牌在大促节点实现确定性种草；新锐品牌和成熟企业，正在把种草变成日常。 站在新的一年，种草沉淀出了哪些精进打法的经验？2023年，科学种草的关键点与机会体现在何处？ 为了寻找新方向，搭载2023金瞳奖终审会的势能，我们筹备了一场关于“科学种草”的workshop。携手品牌、平台、代理商三方嘉宾，共同聊一聊当下的种草和未来的趋势。 -参与嘉宾- 云智科技 首席技术官CTO戴虎宁嘉年华Carnivo媒介合伙人 沈天笑QM谦玛 运营总裁COO林庆霖hoho十相Full Sense创始合伙人 张帆Lamy小红书 小红书商业营销中心总经理 美奈子抖音 抖音作者经营营销项目负责人 俞逸琼知乎 招商IP业务负责人 施维美ONE副总经理徐戌雄劲霸男装 董事/品牌副总裁龚妍奇蕉下CMO果小麦当劳 麦当劳中国 公关部副总裁 金鑫Ryan 一、什么是科学种草，有没有一套爆款公式？ 种草怎么做到科学？我认为不能去找一个绝对的公式，而应该尽可能提升每一次投放的成功率，通过这个方式去实现最后的品效合一。——云智科技首席技术官CTO 戴虎宁David 种草和品效的关系，是云智科技自创办起就探索的一大命题。云智CEO Simon是金瞳奖年度创意人，他希望结合技术的力量，尝试找到一个公式或算法，能够让每一次创意爆款，找到它背后的规律或逻辑。 云智首席技术官David坦言，“坦诚地说，经过这三年的摸索，我觉得种草是没有黄金算法的，大家也不用硬去找一个绝对的爆款公式。跟德州扑克一样，没有一套规则或打法，能确保你一直赢钱。但可以算赔率、赢率，怎样让你的每一次动作都处于一个正期望值，这个动作可以做到。” 云智目前在做的，是聚拢所有种草案例的创意、表现等各维度数据，比如品牌在抖音小红书做的每一次campaign、用了什么创意和话题、选用什么达人、投了什么内容、推出什么产品等……在基础数据上，建立了一个效果预测的模型。而在这一模型基础上，今年云智推出一个创意前测系统，叫前成。 “既然得不到一个完美的爆款公式，那么我们可以去预测每一次创意或投放，它预计的效果会是怎样。”David分享到，“目前在云智每一次创意出街之前，我们会在预测系统里，确保它已经达到一个正向值之后，才会进行投放。 后续我们也希望把这套模型公开，邀请各品牌、Agency，一起共创，把整套预测模型变得越来越精准，让科学种草越来越接近品效合一。” 科学种草，需要打通前后链路。——十相集团Full Sense联合创始人 张帆Lamy 结合十相集团服务品牌的种草案例，Lamy分享：“我们没办法回答，种草如何科学这个问题，也没有一套公式，但我们努力在行动中找到方法。这里我分享两个客户，一个是 Zara，一个是维秘，都是服装品牌。 服务这两个客户的过程中，我们把品牌前端种草的所有预算都拿过来。前期所有的种草铺陈，我们第一时间介入，帮助客户做所有内容；同时把后端所谓的收割，包括直播电商、店铺运营，整体上做到前后链路、一站式的打通。比如维密，通过抖音电商，触达新年轻人群；Zara专门搭建全新直播室，选主播、做培训。到目前为止，两个品牌的种草效果都很不错。” 如果要复盘种草取得实效的原因，Lamy总结了三点： “第一点，跟平台的深度绑定合作，非常重要。没有平台的支持，很难靠自己去找KOL合作，不太可能达到期望的效果。 第二点，科技非常重要。除了平台深度合作，品牌要非常注重细节的迭代，不断复盘和调整。 第三点，客户的全力支持。有时候，为什么成功案例无法复制？它未必是方法的问题，可能是内部共识的问题。就像市场数字化转型项目的操盘，最核心的不是做系统、构建、技术层面，成功的第一步其实是整个组织架构的变化。企业内部的整个structure、职能的构建，带来的是事半功倍。” 种草的底层逻辑，是找到并讲好产品的核心竞争力。——QM谦玛 运营总裁COO林庆霖hoho “科学种草，我们建议回归到内容营销的本质-内容的科学，在对的人群、对的场景、沟通对的内容，通过不断升级的平台数据化营销能力和工具，放大内容的价值，从而实现更科学的种草，而不是忘本逐末。” QM谦玛被誉为 Social爆款的助燃机，运营总裁 hoho分享到，“随着越来越多品牌和产品卷入到种草的业务，一个单品甚至要面对数千款的竞品。多年来QM谦玛持续服务美妆、服饰、3C、大健康等行业客户，打造了大量爆款。以谦玛丰富的爆款经验来看，仅靠通案解决不了市场竞争的问题，对产品核心竞争力的挖掘是我们作为服务公司的底层竞争力。我们要求策略团队对产品卖点的分析、成分的挖掘、趋势内容关注点都要非常的深入，从而找出产品营销的 USP，最终通过内容给用户植入明确的产品心智。” 在谦玛的种草经验中，找准内容点、找准当下用户情绪的关注点，跟进好每个内容的执行落地，通过落实内容的科学，把控好科学种草的第一个环节。另外，当大家都在种草做内容的时候，我们要从根本上去思考品牌的生意，了解和强化产品的卖点，通过好的内容，解决生意的问题。 如何在预算有限的情况下，科学种草、实现品效，是一个更紧迫的品牌诉求。——劲霸男装 董事/品牌副总裁龚妍奇 劲霸男装有43年历史，依靠近2000家品牌专卖店和部分线上店铺来进行品牌的整体运营和模式升级。作为传统品牌，劲霸男装在近两年开启了抖音、小红书平台的种草。 在品牌副总裁龚妍奇的观察中，“很多公司意识到了种草的重要性，但一些传统品牌起步比较晚，错过了种草的黄金时间。如何在预算有限的情况下，科学种草、实现品效，可能是品牌更迫切的一个诉求。” 二、品牌种草，如何做到种收平衡，种出品效？ 种草有两件事一定要做，一个是长期运营，一个是精准人群。——小红书 小红书商业营销中心总经理 美奈子 作为种草平台的小红书，同样经历了一个认知发展与迭代的过程。 早几年，小红书内部把“数据上一片叫好，但用户留存、站内贡献CS并不理想”的增长，定义成“没有灵魂的增长”。其后，坚定向外传输“小红书信息有用”这一具象的种草心智。行至近期，如何让种草从玄学变科学，成为小红书新的商业目标。 小红书商业营销中心总经理美奈子粗浅总结了种草的认知演变，从平台视角指出：“种草有两个事一定要做，一个是长期运营，一个是精准人群。比如蒙牛的种草，依靠一种长期持续、从群众中来到群众中去的方式，拿到不错的结果。” 什么叫从群众中来？“蒙牛有一款专供牛奶，品牌本身没有重打原本的敏感人群赛道。但品牌却在小红书观察到，有非常多养猫养狗的人，把这款牛奶给到宠物喝。蒙牛从群众里找到这一种草突破点，通过群众自发内容的创作与累加，做了这条线种草的长期运营。产品的销量也得到了持续上涨。” 而针对精准人群的种草策略，美奈子更推荐小红书“人群反漏斗模型”。“先从最核心专业的那群人开始。再放大到，对这个东西有兴趣，有一定能力且愿意分享的人；再往下去影响到更多UGC内容。”这样的人群聚焦，被验证为更加行之有效。 种草不在于一定是花大预算，需要品牌结合业务诉求和对应资源，去选择适配的达人类型和投放运营方案。同时，做好用户种草旅程的构建，尝试小范围测试，善用优质成长型达人。——抖音作者经营营销项目负责人 俞逸琼 一些成熟品牌、国牌在与抖音平台合作种草的过程中，难免产生两个疑问：种草打法是不是要像新锐品牌一样那么激进，种草需要一个怎么样的预算规模？ 抖音作者经营营销项目负责人俞逸琼表明，“种草不在于一定是花大预算，更需要品牌结合现阶段的业务诉求和对应资源，去选择适配的达人类型和投放运营方案。” 抖音生态，出现了一个新的趋势，中小达人（百万粉以下）呈现快速增长，很多品牌也逐步把部分种草预算迁移到优质成长型达人身上。同时，一些自我经营意识强的达人，也在更积极地做内容事件提前策划，希望对品牌做反向表达，从“被动的命题作文接单”到“主动的内容规划变现”。 “品牌如果预算有限，可以做一定程度的小范围种草测试。品牌可以选择一些有高活跃粉丝的优质中小达人，做小范围的创意概念和卖点洞察实验，让达人发挥衍生创作方向，在得到效果的基础上，再进行预算追加。” 在种草过程中，“品牌要在平台做好用户种草旅程的构建，擅用锚点组件等产品工具，这也是降低种草流失率的方法。”在做好前链路的内容种草之后，品牌可以通过锚点组件跳转抖音小店、直播间等品牌阵地，引导「看后搜」。缩短用户的转化链路，帮助科学种草提效。 种草要遵循内容逻辑，也要关注链路打通的问题。——美ONE副总经理徐戌雄 行业领先的内容电商公司美ONE在直播和美妆市场耕耘多年，对于美妆行业与种草有很深的洞察。副总经理徐戌雄提到，种草的最终目的，是转化。 “我们从直播电商8年的经验看，种草核心抓两个点，一条线是专业线，直播间的专业程度，从选品到运营；对品牌来说，要关注产品力、研发、用户的精准研究。另一条线是内容的打造，在做好品牌基建和产品之外，核心是去触达用户，产生吸引力。” 在徐戌雄看来，由于用户群体、关注度在变，内容的效果本身具有不确定性；并且同类型内容，其效果呈边际效应递减。种草本身种的是内容，要遵循内容逻辑。 此外，“当种草内容好不容易把用户吸引力拉到产品上，后端的链路必须一步到位，这是非常重要的。种草与转化之间的效率是很多品牌极易忽视的点，在这个角度来看，链路在“同一平台”非常重要。” “心智种草”是品效合一的关键所在。——云智科技首席技术官CTO 戴虎宁David “在粉尘化的环境下，千人千面的流量型种草劣势彰显——公域流量越来越贵，获客成本被逐渐拉高，首先要考虑的是如何突出品牌的价值，而非价格，通过策略化、数智化的手段，将种草的内容提升到品牌创意内容的维度，既保证了品牌广告的曝光与知名度，也兼顾了效果广告的KPI，这便是我们称之为“心智种草”的验证。” 永远有比便宜更便宜的价格，品牌之所以称之为品牌，它是由具有提价力的产品所构成的，占据心智是提价力的关键所在。千人千面的流量型投放，品牌记忆度轻易会被清洗，而“千人一面”的心智种草，力证了一个营销常识：重复性是资讯投放的标配。 “心智种草，才能让千人记得品牌的一面，服务于品牌营销效果。” 而对于种收平衡的问题，David提出看法： “一是种草该怎么做，第一步要确定一个核心爆品。如果我们谈种草逻辑，还是要回归到爆品逻辑；如果是纯品宣，再想收割，效率会偏低。 二是关于种收平衡，品牌要先审视在自己的直播间、种草平台上，割的效率够不够。品牌要善于借助这些量化数字化营销链路的工具，如果我们能看到品牌种草的人群，有多少是真正流失，有多少已经被自己的直播间触达，这才能更好判断——自己种的草有没有被别人收割。高客单价，不会阻碍品牌的种草收割。” 三、除了“收割”，品牌种草要避免哪些雷区？ 种草，在创造需求。一方面是怎样正向地、让更多人感知到“产品不错”；另一方面是怎样去对冲负面内容。——麦当劳中国公共关系副总裁 金鑫Ryan 怎样平衡“正面种草”和“负面种草”，是一个重要的议题。麦当劳公关部副总裁Ryan提出，“最理想的状态是，产品面世，得到的是自然的正面的流量。” 然而伴随自主消费意识的崛起、UGC创作浪潮的风行，消费者的投诉、负面消费体验的内容，会出现在小红书等社区和平台。“在我看来，种草是在创造需求。一方面是怎样正向地、让更多人感知到“产品不错”，另一方面，面对负面舆情，怎样去对冲可能产生的负面影响。这是一个挑战。” 从实操经验来说，一个宗旨是信平台，得永生。——嘉年华Carnivo媒介合伙人 沈天笑 关于食品饮料负面种草的情况，Carnivo 媒介合伙人沈天笑认为，首先有声量是件好事，其次负面出现之后，可以借势话题反向种草，通过流量的工具，把负面内容进行稀释。 “比如抖音，可以借助两方面工具，首先可以把所有看过负面内容的人群，圈出来；其次面对这部分人群，品牌可以定向投放、希望触达这一人群的内容。如果这部分人群对品牌恶意满满，在后续投放就可以避开这一人群。 从我的实操经验来说，一个宗旨是信平台，得永生。Carnivo的日常种草规划，会从两方面入手，一个是人群和内容的精准性，一个是人群和内容在投放时的效率。 品牌所有在抖音上投放的人群，都在一个数据库当中，比如可以精确看到，没有买品牌的人，去买了什么品牌，也能看到，来买品牌的人、之前买过什么品牌。在这样的数据之上，品牌在每一步种草中，对于效率和ROI的提升，会更加有迹可循。” KOL的好内容，是种草的种子和根基。——小红书 小红书商业营销中心总经理 美奈子 “谈到种草，大家的第一反应是要收割。但其实很多品牌根本没把草种上，它只是做了种草这个动作，但草没有发芽；以及是否把草，种到别人的地里。从这个角度说，KOL的好内容是种子和根基。” 在美奈子的观察中，麦当劳品牌在小红书平台上，有很多自发性的内容在创造。一个典型例子是“麦门帽子”；另一个典型是#我这一周都吃麦当劳，我瘦了多少？#。从内容角度，这两个话题是很好的高量消费内容，发布门槛不高，能直接激发用户的好奇心。 整的来说，大家在种草过程中，可以往前看一步是“我们先把草种上”和“真的种了有用的草”。往往大部分人，很多企业家，由于没有上前线去打仗，他可能就是看到了一片草，但这个草是不是自己家的草，可能多少是缺少体感的。 种草的另一个视角：收割之外，要注重定调和长尾。——知乎 招商IP业务负责人 施维 知乎招商IP业务负责人施维，提供了种草的另一个视角和可能，在收割之外，如何做到产品USP的定调和内容的长尾效应。 “种草的起点，是内容。对于知乎来说，我们希望大家不仅是，头一波草籽收完、种草就结束了，同样要关注的是，这块土壤上有没有留下草根。 知乎的优势是长图文，适合把一些有专业卖点，以及背后的产品力讲得很清楚。一篇优质专业长图文，它所服务的内容产出量以及效果，有持续的影响力；头部文章会持续外溢到其他平台被搜索、调取，它能解决产品USP定调、定性的问题。” 施维建议，在品牌、产品及种草的不同阶段，种草需要做一些不同的内容排布，关注指标除了ROI，还有长尾。而对于一些长决策周期，或者需要深度了解之后形成一个产品概念的品牌，不仅要看短期收割，也要实现产品的基础定调和长远影响力。 四、截至目前，有没有眼前一亮的种草案例？实际操盘中，如何打造品效合一？ 在不同平台和渠道，品效合一的做法各不相同。种草在战术层面会设定非常细。——十相集团Full Sense联合创始人 张帆Lamy Lamy认为，在天猫、抖音、微信、私域等不同场域，品效合一的做法和效果都各不相同。 “在今天，我们面临的商业题目非常难，种草在战术层面会设定非常细。比如像保健品，现在已经被验证，可能选择视频号、微商等渠道；白牌可以选择抖音生态；美妆可以选择小红书；如果是3C类品牌，可以做知乎……每一个品类和种草渠道，区分非常细、切得很碎。对企业来讲，可以看同类型品牌是怎么做的，去中间挑最好的案例进行学习。” 今天的种草，需要观察品类本身跟小红书平台上的种草点，到底有没有产生生态性化反。——朗知传媒 施大成 朗知传媒施大成分享了汽车品牌在小红书种草的案例。 “越来越多汽车品牌发现，垂直销售渠道乏力，找垂直汽车平台去沟通产品卖点，ROI越来越高，流量越来越贵。按照传统思维，汽车品牌应该投大规模预算在汽车之家、懂车帝等平台以及垂直车圈媒体。但其实已经有品牌在小红书预算超过千万的量级。” 在大成看来，“这背后的逻辑和趋势来自于，当下买车群体的购车决策变了。从以前垂类的专业变成当下生活的专业。在小红书上，购车决策变成全家人的综合决策，看的不再是只是传统硬件参数，而是车载冰箱车内大屏按摩座椅等更有具像体验感的新“三大件”，以及品牌带来的，具有高级生活感的场景与气质。所以很多新势力汽车品牌甚至开始培养自己的KOC，去小红书发号，去讲述汽车的新颜值、新体验、新场景。” 以具体KPI为例，施大成分享到：“汽车在小红书种草，已经不止是传统的品牌曝光，加入了更多转化KPI。比如主动搜索量，即看完笔记后对于具体产品的主动搜索。也包括核心门店的种草，能像网红探店一样，引流到具体门店带来线下销售线索。所以即使对于大宗耐消品而言，转化也有可能超出预期。在这一过程中，种草在整个购车心智链路里，带来了更有导向性的决策介入。” 让产品名变得更有温度，或者让功能感受更加日常化，是有效种草的实用技巧。——小红书 小红书商业营销中心总经理 美奈子 美奈子分享了一个眼前一亮的品牌种草案例。品牌BeBeBus的一款儿童车新品上市7天卖了天猫同类销量的TOP1。 “这款儿童车原来的产品名叫做‘移动大沙发’，主打功能是儿童的护脊，帮助保护小孩子的脊柱。小红书在新品种草之前，帮品牌做了一场目标用户一对一的访谈，其中有设计师，有新手妈妈。访谈过后，我们帮品牌做了两件事，第一是把名字从移动大沙发改成蝴蝶车，第二个是把’护脊’功能改成了’儿童不要歪脖子，就取得了特别好的种草效果。” 五、种草的未来，何去何从？ 为什么所有人都在谈种草，从来没有人谈种地？——W的野狗头子 李三水 当被问及品牌种草的未来，W的李三水提出了自己的观察和思考。 “在W多年跟客户打交道的过程中，打的交道越深、解决问题的级别越大、收费量级越高的时候，W越发现会陷入一个陷阱。这个陷阱是，人人都想割草，但草不知道从哪来，于是就从流量平台上借，但好像我们疏忽了一个问题，为什么所有人都在谈种草，从来没有人谈种地？ 可能品牌连一块地都没有，就想去别的地方收割草，我觉得这是一个概念上的缺失。你无地，就只有到处去借镰刀借草籽，借别人割剩的草，再榨点汁。但其实在这个过程当中，品牌主线战场缺位的问题，是比较大的。” 三水举了两个品牌种地的例子。第一个，某世界知名运动品牌。早年，它的创始人疯狂在全世界，给运动员每天办沙龙、送鞋，逢人就说这款产品好，专门帮助运动员在不同的赛场，跳高、网球、竞技、田径，实现运动记录突破。“我觉得他真的在种一块地，把消费者当成这块土地上原生的自耕农，跟着他们一起去实现一次又一次的丰收。” 第二个品牌，某世界知名跑车品牌。创始人曾经奔袭于全球各大运动、赛车市场，只为打磨一个又一个能够出发的零件，并且通过其联盟体系，救活了很多行将倒闭、被兼并的赛车场。 “当下，割草好像变成大家续命的一个通道，但最重要的是谁能真正踏下心来去种地，并且团结现有这片土地，不要再流失更多的自耕农。现在我们看到的，更多是投资人思维，运营人思维，流量性的打法，但企业家思维好像越来越少了。品牌需要扎扎实实做产品，扎扎实实做内容，更关键是通过扎实的产品和内容，养活跟着品牌一起奋斗的人。 我觉得我们未来要唤醒的不是一堆运营高手，是真正的企业家。企业家的思维是关键的，这也是民营经济和民本经济的根本。” 广告公司要帮品牌种地、成就它的消费者。——W的野狗头子 李三水 延续品牌种地的话题，三水提出了未来平台、广告公司可以思考的实际方向。 “今天小红书、抖音，会有越来越多所谓技术型流量平台会变成代渠道化的运营，而这些平台上会以排行榜、KOC养成、分发渠道和所谓代运营等等，形成新的一套电子商务3.0。 广告公司可以做一件事情，假如说平台在割草种草，那么广告公司就应该帮品牌方种地，而种地的前提是什么呢？我觉得不是吸引消费者，而是成全。广告公司能够帮助品牌主多培养一个乔丹出来，而这个乔丹是从用户里找出来的。帮品牌多培养一个贝克汉姆，帮品牌多找出一个艾佛森，品牌新的红利就会诞生。 还是那句话双赢，你先赢。当消费者当中出现乔丹，出现艾弗森，这个品牌才能在真正意义上，反霸凌于流量。做一个让消费者能够多活下去的品牌，而不只是让消费者来供养我这个品牌多活一秒，这是一个思路的转变。” 帮助品牌培养自己的KOL、KOC，是一个抵御流量成本波动、形成有效资产的着力点。——云智科技首席技术官CTO 戴虎宁David 关于品牌种草的未来，David说：“云智有一些新的产品和服务，跟品牌联手去做，帮品牌方培养自己的KOL或者KOC。这条线，云智会从数据赋能、工具、培训、内容团队等几个维度去帮助品牌。 这条线，我们认为是从长期来看，抵御流量成本波动，而且逐渐帮品牌，形成有效品牌资产的一个着力点。虽然现在看起来这一条就是KOC或者是自己培育的KOL，有点像签约的素人，但中国品牌能不能出现一个自己的乔丹、自己的艾弗森，不去做肯定就没有。这可能是一个更持久一点的生意。” 科学种草固然要依靠更触动人心的内容、更系统的流量打法、内外部的协同，但归根结底，产品是原点，企业家思维是关键一步。 明年再回首，会有哪些全新的种草思路和品牌玩法，令人眼前一亮？值得期待。 ·END·