李佳琦头衔又双叒叕多了一个 , 这次有点不一样 “近四成把酒当快乐水，超六成化妆全凭心情……”来自媒体的调研结果，勾勒出悦己时代的女性消费图谱。 不断提升的女性消费能力，让她们成为品牌竞相追逐的对象。这份爱自己，愿意为自己选购优质、符合心意商品的需求，也让她们的关注点从“商品价格”升级为“购物体验”。这其中，海购凭借足不出户就能买到全球商品的精致感，顺利成为女性生活中的高频行为，而为所有女生买买买操心的李佳琦，自然不会错过这个刚需。 偏爱官李佳琦 挑动了谁的神经？ 一改直播间里“怼”品牌、劝粉丝、联动明星的搞笑日常，“考拉海购全球首席偏爱官”李佳琦终于对外界“吐露”心声。一份“偏爱告白”，把对自己爆红的感恩态度，和用户利益至上的工作原则传达了出来。 品牌为何选择李佳琦，除了他口红一哥的行业地位，还在于他身上介于艺人和主播之间的身份标签。 有专业人士认为，由于李佳琦的用户基本上为购物消费目的比较精准的女性用户粉，且单个粉丝的流量价值相对较高，即使按照 100 元/人计算，李佳琦的私域流量价值也已经升至 1 亿元。另根据新榜数据，截至目前，李佳琦的私域微信群已达到 5000+ 个。李佳琦也曾在一次采访中表示，自己的粉丝有2千万。这些惊人的数据背后，正是品牌们绞尽脑汁想要沟通的网购客群。 而且作为微博热搜常客，李佳琦的一举一动都能成为网友讨论的对象，这份关注足以让合作品牌收获话题和认知上的双重效果。 特别是本次营销主题“用偏爱对抗偏见”，无论从精神内核还是品牌联想上，都与大众对李佳琦宠粉的人设相符，内容更容易获得网友的信任。 为了最大化利用这位KOL的影响力和号召力，除了偏爱告白短片，考拉海购还策划了线上直播。通过内容打造，实现李佳琦对考拉海购品牌的全网种草。而在李佳琦自己的直播间，品牌同样安排了秒杀专场的口播介绍，充分借力李佳琦的私域流量。 李佳琦与考拉海购CEO梦姑 不只李佳琦这一个大IP，围绕“用偏爱对抗偏见”，此次考拉海购的6周年营销活动还请到西门大嫂、黎贝卡等垂直于美妆、时尚等女性消费领域的100位KOL作为品牌偏爱官，分享自己对抗偏见的亲身经历，发表不同的偏爱主张。赋予品牌价值观更多元的内涵和故事，从而触动更多女性用户，引发她们的认同。 西门大嫂x考拉海购 可以想象，在拥有众多粉丝的KOL身后，考拉海购提出的鼓励女性偏爱自己的诉求，将在无数圈层激起共鸣，形成话题，从品牌视角给予深陷偏见中的女性们以关怀。 新女性的消费观 品牌们不得不懂 和上一代女性在人们心中完全付出的形象不同，新消费时代的女性们更多的是崇尚真诚、勇敢和自我关爱。 你不必为了讨好谁而违背真心，也无需为了外界标准而随波逐流，从衣服到男朋友，你不满意谁说了都不算。当宝妈还是辣妈也不是二选一，而是看心情…… 这才是新女性的价值观，也是他们的消费观。 正如考拉海购《用偏爱对抗偏见》TVC中讲述的，女孩、爱人、独立女性，无数身份标签背后，女性有能力和意愿选择自己想要的生活。而品牌所要做的，是去发现和理解。 从营销角度来看，伴随新时代女性消费观念提升而来的，是用户对于品牌沟通方式的偏好。在这届消费者心中，“懂我”比“告诉我”要贴心，“鼓励”我比“教育”我更受宠。也因此，现阶段品牌拍广告、做营销，品牌本位的思考逻辑只能换来自娱自乐，真正收获关注、刺激讨论的营销只会出自对用户真实生活场景的洞察。 对话新女性 考拉海购做对了什么？ 很多品牌鼓励女性做自己，却少有人注意她们为什么需要做自己。 因为外界的思维定势？因为社会文化的约定俗成？因为每个女性都曾经历的焦虑、恐惧、纠结？ 考拉海购精准洞察到她们内心的声音，对这些“偏见”进行一一回应。让用户感受到品牌站在自己身边而不是对立面的关怀感。 它鼓励女性勇敢偏爱自己，做出自己偏爱的选择，把生活过成自己偏爱的样子，世界就会更偏爱你的价值传递。 正如宣传片结尾的文案所说：“当我偏爱自己时，世界也以温和、自在、元气、坚韧、柔软，偏爱着我。” 从整合营销的角度来看，品牌之所以有机会打动更多人，在网友间收获认同，除了主题明确还少不了营销策略上的布局。 通过横向活动覆盖，纵向活动渗透，以及跨界人群触达三个方面，考拉海购不仅让活动获得精准曝光，也借助内容在圈层间的传播，传递出充满人情味的品牌形象。 从活动覆盖上来看，除了红人李佳琦的个人TVC和品牌《用偏爱对抗偏见》的态度宣传片，考拉海购还联合Swisse-钙片、奥伦纳素-水滢冰白面膜、JHAG （佩枪朱丽叶-香水）在内的100个品牌加入这场偏爱行动，以联合海报的形式，传播100条女性用偏爱对抗偏见的法则，从而成功将一句营销主题，打造成具有精神象征的生活口号，让用户在获取信息的时候充满身份认同感，也吸引了更多女性关注品牌的进一步行动。 在纵向情感沟通来看，品牌推出3款“世界奇妙盒”：城市漫步 City Walk、奇境探索 Wonderland Adventures、闲适午后 Leisurely Afternoon。虚拟礼盒以插画形式描绘出女性愉悦身心的三个场景，盒子内每个货品分别对应视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。世界奇妙盒 趣味互动配上暖心文案，考拉海购让花钱这件事告别盲目跟风，而是从价值认同开始，到自我满足结束。借助时尚感、仪式感传递出品牌的悦己理念，唤起消费者对品牌和平台的好感。正因为懂得悦己女性的内心，才知道购物不是她们的全部，身材管理同样重要。本次营销中，考拉海购还联合Keep持续打造“偏爱行动”，推出考拉海购用户联名定制课程。基于内容的联动，把用户圈层从电商领域跨界到健身人群，实现在新用户面前的打卡签到。 可以说从内在精神共鸣到外在物质需求、健康管理，考拉海购基于“偏爱自己”这一消费者洞察，对女性需求进行了全方位的拆解，结合货品、调性等平台特色进行演绎、解读，传递品牌对于目标女性用户的关怀。而当用户通过内容形成对品牌的认同，也必将流向品牌的大本营——考拉海购APP，实现从路人到忠粉的身份蜕变。 结 语在以往的认知中，品牌周年庆不过是一次平台的大力度促销活动，是没钱有闲人士的最佳购物时间。然而对于考拉海购来说，对时尚生活品质有一定需求的高净值女性才是它的沟通对象。对于这样的用户群体，价格反而不是最重要的选择依据，平台的价值观、认同感才是她们的决策关健。考拉海购显然深知这一点，所以从内容到形式没有一味的追求流量和明星，而是选择对用户作用最直接的李佳琦，对用户最有共鸣的生活主张入手，让网友一方面感受到来自商品价格的诚意，另一方面体验到来自品牌沟通的善意。从考拉海购的营销效果也可以看出，想要收获品牌认同感，无论是海购平台还是其他领域的任何品牌，营销成功的关健在于顺应消费需求，洞察消费心理。消费者也许不懂营销，但她们必然懂自己的偏好，当渴望被击中，没人能再置身事外。这是考拉海购本次营销的通关密钥，也是当下品牌营销的决胜关健。 ?END? 2021金瞳奖健康营销赛道&旅游营销赛道作品报送进行中 点击购买 效率手册↓↓↓