这个春天 , 奥利奥的少女心炸了 纵观全年的营销节点，春季节点往往显得有些“不知所措”。处于春节营销大战之后的缓冲区，同时又需要为猛烈的暑期档积聚力量。如何度过这段间隔，大部分品牌会选择 “标准答案”：推出春季限定产品，以点带面刷出存在感。 今年春天，我们观察到在同质化的答案之外，奥利奥给出了更新鲜的“解题思路”：以产品为杠杆，通过巧妙的跨界营销激活客群心理需求，通过私域平台盘活流量，实现品效合一。他们以微信生态私域为基础，与Nanci囡茜等IP和品牌组成国风闺蜜，不仅输出春日新爆款、以私域承接促转化，更与年轻消费者们建立起更深的情感关联，真正打入Z世代阵营。 品牌联动+创意跨界 激活春日少女心 贯彻“玩在一起”的品牌理念，这波春日联萌campaign，奥利奥选择与中国新文创品牌Rolife若来及网红时尚IP CHINSTUDIO等跨界合作，以春季限定新品-联名-周边为“产品横轴”，配合微博引爆-抖音二创-小红书种草-电商直播的“传播纵轴”，最后以微信私域承接声量、加速转化，其中亮点满满的创意内容更是点睛之笔。 基于对Z世代人群的洞察，奥利奥与Rolife若来联手推出春季主题的“奥利奥定制款Nanci囡茜盲盒”，引发消费者追捧。盲盒形式充满不确定性的惊喜感令人“上头”，满足年轻人追求潮流的好奇态度，因而深受年轻人群喜爱。 在定制款盲盒推广视频中，奥利奥春季限定小饼干搭建起花朝节美景，可爱的Nanci囡茜则漫游期间，效仿古人踏青赏樱、曲池荡千、春日赏味、鸢飞草长、烟雨行舟、碧波游湖。逐帧视频的创作形式新颖有趣，虽是粉嫩萌系风格画面，但从立意到BGM都十足古典，品牌和产品也真正融于场景，在爱好古风、手办、二次元的年轻群体中反响强烈，仅在微博平台就获得30000+转发，播放量高达1249万。 除了萌趣十足的逐帧动画，奥利奥还基于对年轻群体的喜好认知，深耕抖音美食垂类，持续开发具备“国潮”属性的创意吃法。作为近年兴起的潮流派别，“国潮”植根中国文化，将传统美学与现代设计相融，焕发出不一样的新风格，也顺应了当下年轻群体的自信态度和自我表达需求。奥利奥以春季限定粉奥/青奥为原料，将经典西式饼干化为唯美中式糕点，发布3款创意国风美食「胭脂樱花挞」、「琉璃福袋」、「荷塘团扇」，引发评论区集体“求出产品”。 ▲左右滑动查看更多图片 除此之外，奥利奥还联合网红时尚IP CHINSTUDIO, 与网红经济领军人物、知名时尚达人@雪梨Cherie跨界合作，推出一系列春意满满的联名周边，将奥利奥的品牌力与雪梨在时尚圈的影响力结合，获得1+12的效果。 ▲左右滑动查看更多图片 公域聚合+私域转化制造破圈新爆款 我们特别观察到，奥利奥在这波花朝节campaign中，尤其注重通过微信私域盘活流量，在转化之余，高效实现粉丝拉新、互动和留存。 在刚刚过去“私域元年”，微信小程序日活突破4亿，商品交易GMV同比增长 115%，倏然而至的疫情，进一步加剧线上下的融合，私域价值更加被抬升。由于拥有可反复激活、更精准以及更具主动权等特色，微信私域已经成为不可忽视的营销阵地。一向以“会玩”著称的奥利奥，在不断优化创意的基础上，也加强了私域布局。他们的打法非常清晰，即从公域中吸纳流量，经由精细化的私域运营，大规模转化为新的消费增量。私域优秀的触达表现，成为品牌沉淀用户、长效留存的绝佳手段。 2020年12月，小程序“奥利奥玩心小宇宙商城”开张营业，不仅是品牌营销阵地，更成为消费者体验中心和品牌数据中台。随后的春节期间，奥利奥通过在小程序上线“三仙归洞”“新年签”游戏互动、周杰伦红包封面等裂变形式，配合TVC与社交广告声量，打通公域-私域传播全链路，让消费者在互动中沉浸式地“玩”出浓浓年味，一周内吸粉近50w，7日留存率涨至57%。 本次春日营销，奥利奥发力公域扩圈，同时以私域作为承接流量的重要阵地，通过跨界合作、线下物料、微信搜一搜、视频号等多方引流，并在小程序上发起nanci抽盲盒、直播等活动，不仅实现承接目标，更以小程序为中间站，配合社交裂变、视频号直播带货和社群运营，将拉新和忠诚度管理同步进行，全面提升会员互动和留存。 从声量引爆到私域留存，奥利奥全方位展示了春季营销的正确打开方式。CBNData发布《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，95后位居线上国潮服饰消费占比领先地位，且偏爱跨界联名的商品。立足新鲜GENZ洞察，爱玩、会玩的奥利奥，联合人气超高的国风治愈系手办囡茜及知名时尚达人@雪梨Cherie，上演高适配度的品牌跨界，进一步拥抱和触达不同圈层的新生代。 自进入中国市场以来，奥利奥始终贯穿“好吃，好玩，能玩，会玩”的形象，受到年轻消费群体的青睐。如今，这块全世界最会玩的小饼干，又以别出心裁的花朝节campaign证明，生机勃勃的春季营销可以做的更有趣、更热闹，并真正实现品效合一。 ?END? 点击购买 效率手册↓↓↓