很想知道，广告里经济上行的感觉是？ “好像零几年广告，特别欣欣向荣的感觉”、“有种经济上行的感觉”。 难以想象，一支广告竟有如此强大的精神能量，引人感叹。 ▼扫码查看项目详情 韩国人气女星Jennie给香奈儿拍摄25手袋广告，举手投足间散发自信的气息。她的眼神坚定有力，甚至有些叛逆，她的笑容纯粹明亮，连带着广告都好像充满了生命力，能为当代人来场即时的心灵马杀鸡。 挺好奇的，为什么大家会用“像零几年广告”这样的一句话，来夸香奈儿这支广告？ 我觉得很重要的一点是，因为大家如今在充满不确定性的大环境里，自然而然怀念起千禧年经济上行的繁荣气息。 而广告是时代的镜子，最能反映不同时期的集体情感之下，截然不同的创作风格。 零几年广告偏张扬，注重创意的大胆和跳脱； 现在广告大多是细腻叙事，聚焦具体的人、事、物。 过去广告VS现在广告 当大家习惯了静水流深式的广告表达，某一天突然在一支新广告上，发现以前广告的影子，自然会产生被鼓励到、被点燃到的感觉。 话说回来，零几年广告怎么就在大家心目中，如此重要又特别？ 千禧年广告，多巴胺的刺激有一说一，零几年的广告营销，气血感实在足。 一张对比图就能说明一切了。 以前的麦当劳餐厅很会用色彩，给人一种笑嘻嘻地跟大家打招呼的感觉。 然而，现在的麦当劳餐厅走起工业风路线，真是肉眼可见的不嘻嘻，班味快溢出屏幕了。 也不怪网友调侃“麦当劳成了没有情绪的中年人。” 这么一对比，大家会时不时怀念千禧年的广告营销，不无道理。它的活泼气息是不断释出的，并且体现在这四个方面： 1大胆又跳脱的广告视觉，带来积极的心理暗示还记得小时候最常看到的电视广告和平面海报，要么是以品牌色调为注意力抓手，要么是以人物表情为视觉锤。 像百事可乐就是最会放大自己视觉识别系统的了。很明显，百事可乐在千禧年间发布的平面广告，无论是人物服化道还是平面背景，都沿用品牌经典色调电光蓝，一目了然。比如：百事可乐2004年的蓝色风暴海报，位于视觉中心的明星们，从头发到服装都是百事可乐的电光蓝，非常抓眼球。 正如视觉语法理论（Kress & van Leeuwen）指出： “高饱和度色彩通过强烈的视觉对比形成“叙事矢量”，直接引导观众视线。 试想一下，如果某一块区域都是百事可乐这张海报，就是另一种意义上的蓝色风暴了。 同样是抢占注意力，零几年的防晒霜广告，擅长体现人物的阳光笑容。广告画面经常是一个人微仰着头，直面灿烂的阳光，很轻松地笑着。这无形之中既营造活泼的情感氛围，又传达自家产品能够抵抗紫外线的信息。 图片来自网络 很大程度上，千禧年广告依托大众媒介单向输出，比如报纸、杂志、电视和户外广告牌这些媒介。所以为了追求覆盖率与符号化记忆，过去广告习惯用色彩策略，或者人物表情，强化广告的存在感。 过去、现在的美妆海报对比 2没有逻辑的广告叙事，反而令人惊喜如今的广告，不论是传递品牌价值观，还是体现品牌产品在某个细分场景的必要性，多数会交代好一件事的来龙去脉，有较为完整的逻辑链条。 过去的广告呢？有时很不合常理。太极急支糖浆零几年的产品广告，就是最好的证明。 只见广告一开始，一个穿白裙子，仙气飘飘的女人在前面边逃边喊：为什么追我？ 后面猎豹一直追着她，说：我要太极急支糖浆。 最后一幕是女主角拿着产品，面对镜头，猎豹在一旁温顺得，像是刚刚生猛凌厉的场景，没有发生过。 太极急支糖浆2004年广告 当时，小小年纪的我在电视机前，眼睛里是大大的不理解。现在的话来说，就是搞抽象。 完整叙事没有，广告结尾只是呈现主角把太极急支糖浆喂给猎豹，没有表明猎豹为什么急需太极急支糖浆。 （广告效果，请勿模仿） 看起来很无解，只有灵光一现的感觉。但出人意料的是太极急支糖浆的这支广告，虽然很没逻辑，但因为这莫名其妙的喜感，被很多人记着，成为一代人的童年记忆。 有时候，广告的“离经叛道”，如果换个视角来看，是可以看作一种打破常规的积极，很有生命力。品牌的敢于尝试会透过作品，传达给用户。 3、鲜明的集体感，带来被包容的安全感留意到千禧年的一些广告，会喜欢把人聚到一起，诠释彼此之间的友情。像这种在汽水广告，表现得很明显。 坦白说，雪碧这支古早广告，我到现在都看不腻的。 雪碧2006年广告 一辆车，在一望无际的沙漠里，行驶着。车上的男孩女孩们一个接一个打开雪碧畅饮，然后跳入经特效处理过的沙漠之海，激起不小的水花。就连小狗都开心得跳进去。 最后，她们都奔上车了，留下一条修勾还在扑腾扑腾？ 很有活力，又有点可爱。雪碧这支古早广告的迷人之处，在于对一群人玩得尽兴的特别描绘。只有人与人之间感情够深，才会聚到一起，才会一起喝雪碧的时候是那么的开心。鲜明的集体感，是广告带动观者情绪的一种方式。 4、技术不足的时代，有种粗糙但拙朴的真实 无论是从画面分辨率，还是从信息技术来看以前广告，都是青涩的。但现在仍然有不少人，愿意花时间去重温。 这是为什么？ 因为现在广告技术多了，能够制造视觉奇观，有时候反而因为技术糅杂，导致创意失焦。一堆眼花缭乱的东西，到最后大家可能就是看了个寂寞。 再看千禧年广告，尽管低分辨率，视觉技术不足，但创意亮点很明显，能充分体现产品信息。就像999皮炎平产品广告，清晰输出产品快速止痒功能的亮点。 999皮炎平2003年广告 视频里，楼上住户大喊“很痒”，楼下老阿姨一听，立马拿竹竿弹跳起飞到邻居窗前，给他挠背刷。令人万万没想到的是他立马就不痒了，接着亮出999皮炎平药膏。止痒原因清晰可见。 广告，是品牌与消费者的沟通语言。有时候表达再精美、再与众不同，观众听不懂，无法理解品牌到底想传达什么内容，也无济于事。 所以，以前广告能被人记住，在于把技术视为载体，服务创意本身，把一种特别的感觉恰到好处地落到大家心坎上。不是越炫技，越有效，而是越与品牌有关联，越贴合创意，越能引起关注。 过去的美好感觉，有时可能是错觉？ 过去意味着绝对的确定性和安全性，集体记忆也可能会被美化。 周杰伦×动感地带2006广告 也就是说，回忆是那么妙不可言，那么令人意犹未尽。这也许是假象，源于人大脑的美化和欺骗。 心理学家们将美化过往记忆的表现，称为“玫瑰色回忆效应”（Rosy Retrospection）。 当我们开始追溯以前看到的、经历的，大脑自动撇除曾经存在的负面情绪，放大积极情绪，这就等同于附上一层玫瑰色的滤镜，似真非真的感觉。 所以，我想我们或许应该警惕这种过于美好的错觉。 因为沉浸玫瑰色回忆效应，没有理性地看待过去记忆，可能会导致对当下和未来的信心不足。 就像最近，我听到的一个观点： “现在的广告审美降级，还是以前的最香。 真是如此吗？ 我觉得过去广告的经典和不可复制性，毋庸置疑。但以此为标准评判现在的广告，未免有失偏颇、水土不服。 其实，每个时代，都有每个时代的机遇和挑战。 世纪之交的千禧年，涌现各种可能性，带来纸媒和电视广告的黄金时期。 品牌不仅手绘、实拍和创意剪辑的方式来传递信息，还注重创意夸张化，以不切实际的特点，形成品牌记忆点。 旺旺小小酥广告 现在数字技术已颠覆媒介生态和内容创作方式，品牌会调整策略，有的放矢。 如果是以消费转化为目的，短剧营销是的眼下不错的选择，品牌通过提供情绪价值，增强粘性，引导产品下单。 如果是以品牌价值输出为中心，品牌比较倾向于tvc，常常以细腻温暖的小故事，聚焦一个人的心声或者情感，展现自己的精神内核。 京东小家电：为生活沸腾写诗 ▼扫码查看项目详情 以我来看，不同时期广告各有千秋，没有所谓的对错。 以前广告，让我们热血起来； 现在广告，让我们静下来。 无论是哪种，都可以是我们生活的一种滋养，取决于我们某个时候的内心所需。 希望我们都能在不同时期的广告，找到一块精神自留地，不过分沉溺，不偏不倚。 【往期回顾】1.“麦门永存”含金量上升，品牌social营销有一半功劳 2.半佛仙人：那些社会毒打教我的事 3.很遗憾！BV没有用好余秀华4.世界读书日咋成热门节点了？ 5.五一别白白在上海！10场品牌活动值得一逛百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文