月度营销洞察：户外社交大火，年轻人的焦虑需要兜兜风！ “时间比理性创造出更多的皈依者。——托马斯·潘恩 写在前面： 7、8月，袭来的不止体感的高温，还有大众情绪的高温。 这个深夏，雪糕的背刺记忆尤在，二舅引发的精神喧嚣未消，高温笼罩下，品牌的夏日营销开始向精神疗愈方向偏移，除了传递快乐感知，也有品牌开始构建户外社交场。作为主打情感沟通的节点，品牌的七夕营销也不再唯声势论，恰当好处更为妥帖。还有再掀波澜的SVG营销、愈发吃香的品牌“太子们”，人与技术把互动营销又推向高潮…… 数英【月度营销洞察】，结合2022年七、八月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附热点关键词，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。“月度营销洞察往期回顾： 月度营销洞察1-2月：大国情怀与营销小爱 月度营销洞察3-4月：关心具体的人，重拾附近美好 月度营销洞察5-6月：刘亦菲、王心凌等公众人物点燃大众情绪五个营销热门现象 洞见新思考1、缓解高温情绪，已成为夏日营销新范式今年的夏日，高温感比以往更为强烈，伴随的情绪起伏也更为凸显。据艾媒咨询发布的《2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告》显示，有关“雪糕刺客”事件的讨论度在7月8日，网络热度高达到968。网络舆论基本对于该事件持负面态度，负面舆论居多，网络口碑指数低至34.9。 雪糕刺客对于大众情绪的“增温”显而易见，因此，在常规的夏日风情与场景的塑造之余，品牌也在对消暑降温、缓解情绪等层面上着重发力。例如奶茶品牌益禾堂，直接建立冷库、免费送雪糕；淘特将洒水车开上街头的同时，还联动其他品牌精神降温：在闲鱼看冤种冷故事，在网易云看图猜卑微苦情冷歌曲等等。益禾堂老板送雪糕 淘特洒水车 高德地图凉快打车节，请来于谦讲冷笑话 manner联名大黄鸭，营造夏日氛围感 在品牌不遗余力的情绪降温中，夏日营销的冷却感十足。项目举例： 左右滑动查看更多 扫码查看详情 文章检索： 左右滑动查看更多 扫码查看详情报告参考：艾媒咨询｜2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告2、户外运动，年轻人逃离身心焦虑的新兴社交场精致露营的风势尚未减轻，飞盘运动风潮又袭来，这个夏日，高温也抵挡不住人们向往室外的心情，以社交价值为导向的户外运动，也成为另一种意义上的精神疗愈。马蜂窝的《2022户外风行休闲报告》显示，41.1%的年轻人选择和同学朋友一起进行户外玩乐，只有14.9%的人选择独行。 克劳锐发布的《年轻人生活消费观察系列研究—户外社交篇》指出，不同代际的人对于户外运动的需求重合点，都在于社交与情感沟通。特别是Z世代群体，缓解压力、放松心情、结交朋友是他们的最大需求。 随着户外运动的精致化、低门槛化，越来越多年轻人倾向于这种不必“费神”就能轻松交友的休闲运动场。品牌也在留意户外社交化的趋势：擅长建立社区圈子的小红书，在露营、飞盘、陆冲、徒步之后，又开启了「骑行友好计划」，帮助用户在城市创造新的际遇；麦当劳在「大薯日」推出的周边皆为户外属性，风筝、飞盘、充气沙发……当户外运动的舒展与轻松社交的愉悦开始兼容，快乐翻倍，品牌何乐不为？ 项目举例： 左右滑动查看更多 扫码查看详情文章检索：飞盘火了，VC开始投瑜伽裤报告参考：2022运动健身消费洞察报告，体育消费新风口成型 马蜂窝《2022户外风行休闲报告》克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—户外社交篇》后浪研究所《2022年轻人新潮运动报告》闻道网络《城市逃离计划·2022精致露营市场洞察》3、七夕营销，还需在产品基因里找“爱商”今年的七夕营销，品牌们少了些常规的浪漫，多了些另类的情绪，更多的，还是在产品侧下了功夫。高奢品牌们看上去依然不太接地气：巴黎世家走的是无厘头风格，限定七夕产品将赛博朋克与中式怀旧融为一体，追求记忆点；华伦天奴携手李荣浩的轻巧音乐风有些偏复古，但凸显产品特色；Burberry推出了一支哲理风格的手绘动画，需要反复琢磨文案背后的意义……巴黎世家的AI情侣Burberry的哲理动画 还有用借代手法展示产品的品牌们：途虎养车的汽配表白手法，成功将浪漫聚焦到产品侧的细节；阿里妈妈联合多家品牌，把产品功能转移到特定蔬果上，再用“情蔬”说爱…… 节日过后，艺恩数据的《七夕舆情趋势及营销热度洞察》显示，送礼仍然是七夕节点的主要认知。可见品牌深耕产品特点，也是浪漫营销的主要路径。 项目举例： 左右滑动查看更多 扫码查看详情文章检索： 左右滑动查看更多 扫码查看详情报告参考：艾普思咨询：2022七夕消费大数据及舆情分析报告 艺恩数据：七夕舆情趋势及营销热度洞察4、正视苦难后，平和疗愈才是胜利法横空出世的“二舅文学”，让苦难与疗愈同时击中了大众的情绪燃点。正如原作者所言，可能每一个家庭里都有这样一个默默自强的“二舅”，每一个代际的人都活在自己的苦难里，也在苦难里完成自我的疗愈，“二舅文学”更像捅破了一层窗户纸，让身处各自苦难中的人，正视苦难，平和疗愈。 近两月，同样有两部在疗愈苦难的口碑作品，电影《隐入尘烟》与短剧《胆小鬼》，这些影片，将生活在各自年代最底层的老人、中年人与年轻人，平实刻画，没有对苦难的歌颂，只有对内心的平和治愈。《隐入尘烟》的豆瓣高分评价 因此，品牌在营销中传递乐观情绪，依然是不会出错的选择。乐乐茶的快乐正义，名创优品的笑脸不倒翁，小红书将情绪解决办法与产品挂钩，麦当劳让美食发出快乐的声音……反emo大旗高高举起，消弭不了的苦难现实，就让快乐的情绪包裹它。 项目举例： 左右滑动查看更多 扫码查看详情文章检索： 5、出圈的“太子”、爆火的SVG，再掀互动营销小高潮继董明珠、雷军等一代品牌boss带货成名后，二代boss们也在慢慢出圈：旺旺集团二公子在微博上抢新媒体小编的活儿，还会对佩罗西阴阳怪气；旺旺集团的三公子人设是求涨粉的搞笑男；好利来集团的二公子则扎根抖音，成为百万粉丝网红。 无论是一代总裁，还是二代太子，以人为主的boss们，其台前行为都是品牌与消费者的互动营销。不同身份的boss，也在吸引着不同的目标受众群。另一方面，以技术为主导的互动营销，近期最典型的代表就是资生堂×GQ的《红了》，一向以创意与SVG技术为竞争力的GQ，又彻底发挥了自身优势，带起一小波“红了”的风潮，引得百度等多家品牌也来借势。 此前，数英采访过SVG细分赛道的新锐公司——意符创意，公司创始人表示：SVG不只是技术，是为了更好地交互，打开品牌与用户之间沟通的大门。目前看来，人也好、技术也罢，在互动类型的营销领域中，仍有无限空间等待探索。项目举例： 左右滑动查看更多 扫码查看详情文章检索：资生堂【红了】朋友圈刷屏！红的是什么？ 因情怀火了！微信公众平台10岁，一条超长长长长图文消息旺旺集团二公子竟然做起了新媒体小编？！华与华20周年，被他们兄弟俩的搞笑气质圈粉了专访意符创意创始人：从技术党到创意工种，他们不只为了打造爆款 附：13个关键词 锁定7-8月热点以时间维度梳理，7月至8月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。【节点】1、七夕七夕仍是品牌和消费者建立情感连接的重要节点。今年的品牌方们玩得转浪漫情怀，也hold住单身经济，奢侈品的表现尤为突出，脑洞大开的营销也增加消费者对品牌的好感度。 ▼ 扫码查看详情 2、中元节中元节是和“鬼”有关的节日。今年中元节的营销则是披着“鬼”的外衣，玩创意、搞煽情、讲情怀，处处有鬼，但体现的却处处是人文关怀。 今年这九个中元节广告，又恐怖又好笑！ 【热点】3、雪糕文学五毛一包的“雪莲”被传塌房，生产间脏乱差。按套路本应对雪莲粉转黑的网友，却纷纷声援雪莲，有才的网友还进行各种文学创作，形成风靡一时的“雪糕文学”。被玩坏的“雪糕文学”，网友们太有才了 4、乐视反996没有内卷和996，不拖工资和社保，神仙公司乐视也因此冲上热搜。对此，乐视回应基本属实，还补了一句未来可能实行四天半工作制，属实羡煞一众网友。 负债百亿的乐视反996上热搜，自黑更是玩得飞起！ 5、二舅B站二舅一出，全网刷屏，各方意见不一，有人称二舅治好了他们的精神内耗，也有人称二舅让他们更加焦虑，但无论如何，苦难都不应该被赞颂。 ▼ 扫码查看详情 6、每日优鲜疑解散7 月 28 日，生鲜电商第一股每日优鲜对外正式宣布将关闭收入超 95% 的即时配送业务，退市警告、拖欠供应商钱款、裁员等也让人察觉到了解散的苗头。 每日优鲜败局复盘：生鲜电商第一股的潮起潮落【营销现象】7、饿了么免单饿了么推出“免单一分钟”活动，迅速登上热搜。随着活动持续发酵，饿了么又连发100多条微博艾特各类大V出题，让事件营销战线拉长，也吸引很多网友的积极参与，为饿了么赚足声量。 饿了么免单活动玩疯了，连发100+微博请人帮忙出题8、红了「GQ实验室」微信公众号为资生堂创作的一篇《红了》刷屏。形式新奇+长达150句关于美的文案迅速引爆朋友圈，也引得百度、微信公众号的模仿。 资生堂【红了】朋友圈刷屏！红的是什么？9、一整根前有「保温杯里泡枸杞」，后有「一整根」熬夜水。铺货罗森，在小红书爆火的一整根，除了踩准年轻人的养生需求外，具备社交属性也是其爆火的原因之一。 ▼ 扫码查看详情 10、雪碧放弃绿瓶为了环保，可口可乐公司宣布自8月1日起，将雪碧的绿色塑料瓶包装改为透明包装，这也意味着绿色雪碧瓶长达60多年的历史的结束。网友们表示虽然难过，但是支持。 雪碧宣布永久放弃绿瓶，网友：感觉失去了灵魂 11、茅台冰淇淋早在5月，国酒茅台就联合蒙牛集团推出“茅台冰淇淋”，在线上唯一销售平台“i茅台”以及线下“茅台冰淇淋”旗舰店售卖。此举也让茅台的热度在各大社交平台飙升，或许醉翁之意在“酒”，更在拉近和年轻人的距离。▼ 扫码查看详情 12、元气森林上新可乐味爱出新品的元气森林这次把目光投向了可乐，推出可乐味的苏打气泡水，当然，有可口可乐和百事可乐两大巨头，元气森林创始人唐彬森也表态，认为是“大概率会失败的产品”。▼ 扫码查看详情 13、盒马送水抽奖盒马常规的抽奖送水活动，因动物们的参与变得「离奇」，逐渐演变成网友们“比体重”的盛大狂欢。4972kg的大象“宝龙”、330斤的老虎“咖啡”……盒马虽然“抽奖翻车”，但也因此获得了大量网友的转发和关注。 盒马抽奖按体重送水，长颈鹿喜提960公斤 情绪、感知力与社会议题的敏感度，是这个夏天的关键词，紧抓消费者的洞察，才能做好不“刺”人的品牌营销。 【往期回顾】1. 专访何支涛：转战品牌战略咨询，用知识打天下 2.神秘的MaisonMargiela，不被定义的解构之美 3. 专访何璐伊：毕业开创意公司，创下单品爆亿成绩！ 4. 好物第八期：瑞幸、乐事、饿了么…… 5.8月，印象最深的8句文案 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文