M stand的联名，值得学习的“反面教材” 联名年年有，2023格外热。尤其是内卷的茶咖业，更是联名高发地带，回首这一年：“书亦烧仙草和《封神》大搞男色营销，成功撩人无数； 奈雪的茶×范特西，证实了老派回忆杀的有效性；更出圈的，喜茶、Manner、瑞幸入了芬迪、LV、茅台的豪门，让年轻人全款拿下“奢侈品”，在朋友圈刷屏……身处红海的茶咖，靠着一个又一个爆款联名，无疑吸引到了“墙头草”消费者的片刻光临。这不，12月轮到库迪靠联名甄嬛上大分了 关于联名思路、成功要素的相关分析已有很多，此时此刻，我更想关注一个问题：具备讨好感、追求话题性的联名“大乱炖”，其实多少会模糊品牌气质（像喜茶、瑞幸、奈雪的大众认知，就被打包进了“很会联名、很会玩的品牌”里。这放在许多强调态度主张的新消费品牌身上，会内耗品牌资产）。那么，联名营销的新鲜感与自身调性的保留，能不能两个都要？以M stand，一个把联名营销做成长期主义的品牌为例，我们来聊聊这件事。精品咖啡品牌， 专注搞不内耗的精品联名在开场之前，先简单介绍下Mstand——“它于2017年在上海成立，是一家精品咖啡连锁品牌，产品定价主要在30-40区间（横向比较感知更明晰，M stand的价格与Seesaw、Peet‘s类似；创立时间与Manner、瑞幸相近）。 同时，M stand也是一家讲究生活美学的品牌。它坚持“一店一设计”，打造具有美感的咖啡体验场景；中意出品创意咖啡，给人新颖的味觉体验……Mstand的门店设计 Mstand的创意咖啡 总的来说，M stand是一家有个性、有调性的品牌。其品牌创始人葛冬也在接受媒体采访时说，“希望可以把咖啡品牌做得更加具有差异化，有态度”。正是这种定位，决定了M stand无法为了联名丢掉自我。而据本人统计，从2021年底开始联名营销的M stand，2年时间已经联了9次，频率并不算特别低。那么，爱上联名的M stand，如何能做到不内耗的？一，联名对象的选择，不以话题性为标准。“2021年12月——美妆品牌3CE； 2022年7月——德国运动品牌PUMA； 2022年8月——球鞋品牌EQLA； 2023年1月——体育运动装备品牌UA； 2023年4月——牛仔服饰品牌Levi’s?； 2023年8月——瑞士高级腕表品牌百年灵； 2023年9月——轻奢快消品牌Coach； …… 从这份联名对象清单中可见，M stand的取向很明确。它更倾向与时尚潮流类品牌合作，并没有为了话题去勾搭大众IP，甚至来场炸裂的品牌跨界。因为对品质生活的共同追求而走到一起——太合乎逻辑的联名，很难像喜茶×芬迪、Manner×LV一样破圈，也不如奈雪的茶×范特西、瑞幸×猫和老鼠有粉丝排队买单，但也能达到刺激消费，扩圈人群的效果。进一步看，M stand还都只与品牌联名。不用给明星IP们联名出场费，便能省下预算搞产品，避免了割韭菜之嫌，以稳住好口碑。二，联名周边的设计，有看得见的用心。都说联名要有内容，不能浮于表面。可当下茶咖业的联名“内容”，多少有些套路化： 新品的风味，去掉合作对象也能成立。就像瑞幸与茅台的合作，瑞幸早就研发好了“酒精+咖啡”的新款SKU准备上市，并非因为选择了茅台而创意了新风味。还有更多联名，推的只是名义上的新品。比如喜茶与周大福的“一大桶黄金桃”，就被有的网友评为“桃子和周大福也没啥关系，真的没必要为了联名而联名”“还没有多肉桃李（喜茶原有的产品）好喝”。 周边的设计，多是新瓶装旧酒。每次出周边必见“杯套、纸袋与贴纸”这雷打不动的老三件；高配的，也就是水杯、徽章、冰箱贴、帆布袋……联名对象的不同，只决定了这些周边穿哪张新皮。 虽然很难把联名品牌的特色融进新品风味里，至少M stand做周边足够用心。 今年1月与UA的联名，出了一款可以当装饰性小包的“御寒”杯套，UA的服饰特质得到体现，又很应景； 与Levi’s?的合作，M stand以501经典五袋牛仔裤为灵感设计了挂包，连杯套都改造成了牛仔裤外型，不只是换个“封面”而已； 最近的，合作腕表品牌百年灵时，M stand设计有“按下时间暂停键”概念的杯身，还为品牌量身定制了酒壶。虽然联名周边不是人见人爱、人人能用的类型，但百年灵的消费者大概率会喜欢。 与契合自身调性的品牌合作，让联名不会折损自己的品牌价值； 用有概念、有创意的周边，制造联名的吸引力。这就是M stand 优雅联名的方式。M stand 也很聪明，早早坚定了小而美的品质联名路线，沉淀下作为联名对象的口碑，也提升了自身联名价值。它是接触泛大众的媒介，更可以帮助品牌表达态度，因而有着特别的联名竞争力。一个例子更具体说明这点。去年M stand与EQLZ的携手，以EQLZ回收M stand的咖啡渣，将其注入鞋体的形式，展现与自然共生的主张。 一向懂潮流、有态度的M stand，已是不少消费者心中的价值观icon。与它联名，EQLZ的可持续理念传递，也显得更有说服力了。以生活美学为线索， 精品联名还能反哺品牌建设当我们把M stand的联名放在品牌营销大盘里看，又岂止是不内耗。联名在撬动销量之外，甚至对M stand的品牌形象建设有正面意义。如前文介绍的，M stand注重生活美学，它的叙事里涵盖了有关精品咖啡的一切。从品牌公众号早期的五大内容板块——“M Tasty”“M Space”“M Activity”“M Design”“M Narration”，能看出M stand志在做一个生活方式品牌。 而其中，出品属于“M Design”的周边，是M stand朝咖啡生活品牌目标奔赴的重要路径。2021年的周边，已显露出M stand不拘于咖啡的野心。它和大多新消费品牌一样，出了水杯、雨伞、手机壳等较常规的周边； 在此基础上，M stand还进阶为潮流服装品牌，设计了卫衣、牛仔裤、夹克外套等多品类服饰。 来到今年，M stand的副业越做越大，一边继续上新衣服，一边出涉足香氛、清洁等品类，向生活方式品牌迈进。 从左到右：手部清洁露，香片，眼镜包 所以，用心的联名周边，能壮大M stand潮流品质好物的队伍，深化人们对品牌懂美、懂生活的印象。反之，M stand做周边的专业，也让大众对其联名营销的推新多了信赖。这也是为什么说，M stand的联名是一种长期主义。从中展露的设计美学、态度理念，都在助M stand成为一个生活美学icon。当然，生活美学icon是个很抽象的词，咱从主观感受聊聊它如何能成型。作为一个对咖啡没太多研究的人，在下单与了解M stand的联名款之前，M stand在我心中的印象其实很模糊。从名字看，M stand和Manner总会令人恍惚几秒； 从定价看，动辄30+的价格是给人精品咖啡的印象，但本人属实品不出它和Peet‘s孰高孰低； 从设计看，走极简风的Mstand，又和三顿半有那么一些相似性…… M stand VS Peet‘s但在一次次创意的联名里，M stand不随波逐流的个性、对设计的坚持，通通显露了出来。这就是M stand联名的成功之处。消费者可以从易得的联名新品，感受M stand与其它咖啡品牌的不同，即它所拥有的生活美学。接着，从创意咖啡到周边，一步步入了M stand的坑，把它视作潮流生活的引领者。总结与启示当联名愈发套路化、同质化，M stand的创意性联名，或许会是保鲜联名营销的存在。虽然M stand的路子不是每个品牌都有必要学。像开篇提到的喜茶、瑞幸，它们的品牌建设，本身就是以和年轻人打成一片为目标，所以联名营销时也大可以社交优先，怎么有话题怎么来。哪怕每次联名只是昙花一现地拉动销量，从投资回报比来看，仍然是值得的。也不是每个品牌都学得会M stand。毕竟用心是态度问题、懂美是能力问题，M stand的联名能吸引人，两个都缺一不可。但是M stand仍能给大伙儿一些启示：“1、联名没有自己的特质，品牌就只能成为一种传播媒介，联名价值很有限； 2、联名的新鲜感与个性的保留，其实是可以共存的；3、对联名成功的定义不必太窄，把联名做成长期主义，不造爆款也能算一种成功。 参考资料： 500个品牌案例｜M Stand：精品咖啡品牌的进阶之路，界面新闻，2022-07-26 茶饮届爱上联名，但联名款都很难喝？，娱乐资本论，2023-07-20 12000字解读瑞幸联名营销策略：流量池里的特种兵，增长黑盒Growthbox，2023-11-16【往期回顾】 1.重磅｜2023数英奖获奖名单及全场大奖揭晓 2.花加创始人：微信仅剩的23块零钱也被封了3.梅见，活成了江小白的理想型4.嗖！整理了50+个案例，一起欣赏广告里的速度美学5.E人鸿星尔克，国货里的社交悍匪 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。