15位广告大佬火力全开 , 这些话你不得不听…… “数字营销时代，每时每刻都在发生天翻覆地的变化，每一天都会有人选择站出来，洞察新观念、新价值、新赛道，与机会并肩，更与时代并肩。” 就在昨天，群邑、蓝色光标、省广集团、阳狮、新意互动、微盟、优矩互动等15家广告公司的大佬都聊起了“新搜索”话题。 某种程度上，我们可以把这视作当下中国广告公司和广告人对于搜索的一次主动探索。 基于搜索的营销思维必须迭代，因为很多条件已经发生变化，甲乙方为了免于落入被动，都需要并且已经开始积极寻求解法。 时至今日，再把搜索定义为基于单一搜索引擎的功能行为已经不够准确，我们所理解的搜索，并不是一个动作，而是基于互联网生活的不断重复、延伸的自然行为。 举个最简单的例子，在抖音上刷短视频时刷到一辆喜欢的车型，我可能会马上就在抖音搜索相关信息，而不会跳转到专门的搜索引擎进行搜索。而除了价格、性能等最基础信息，我会很自然地想知道更多，比如最近品牌有没有什么类似试驾的体验活动，有没有博主对于这辆车有详细的评测，这个价位里它的性价比如何等等。简单说，高效、精准、信息足够多是当下用户对于搜索的真实需求，且已经在诸如抖音这样的大众内容平台里，养成了新的搜索习惯。 因此，搜索营销思维需要随着大众获取信息方式的改变而改变。如果某个品牌或者广告公司依然认为搜索只是个单一行为，那么大概率会错过搜索的下一个红利——当用户的大多数生活需求和生活场景都在互联网上，且每个环节都通过内容环环相扣，可以查询，可以及时反馈，及时调整，那么搜索营销的效率是可以最大程度提高的。 而品牌和广告代理公司需要用新的一套逻辑去看待搜索这件事——这样的改变首先体现在数据上。如今，巨量引擎日搜索量PV已经突破5亿，抖音搜索的月活更是达到5.5亿。基于如此庞大的真实数据，品牌和广告代理公司需要不停产出内容、不停实验，不停调整，以找到全新的搜索营销规划。 与此同时，用户的行为也从即搜即走，过渡到即看即搜，这是内容生态下搜索的核心特征。当用户对搜索的内容产生了更细分化、更深层次的需求，显然搜索也需要做出新变化。 所以，这15家广告代理公司大佬的联合发声，显然不是一个简单的联动行为，更像是一波具有行业前瞻性和深远意义的大讨论。在营销圈引发热度，重新探讨搜索的意义和怎么做的话题。 ▲左右滑动查看更多图片 无论是品牌代理公司还是效果类的广告公司，都在努力改变传统思维和业务模式。 群邑搜索营销董事总经理许宏伟、蓝色光标传播集团首席执行官潘飞就都提到内容生态对于搜索的改变。内容的海量化和碎片化意味着，传统相对单一的竞价类广告很难再满足消费者，品牌需要打造足够多的内容素材，去匹配剧增的搜索行为和内容需求，这样才能实现搜索行为下品牌展示的效果最大化。 “整合”如今也被更多用在衡量搜索营销的使用中。阳狮集团数字媒体董事总经理张琪Lawrance Zhang则是直接谈到搜索，特别是巨量引擎搜索已经成为整合营销中非常核心的一环。 ▲左右滑动查看更多图片 而在更加关注结果的效果广告代理公司看来，搜索更是必不可少。 云锐集团CEO单晓瑞和品众创新CEO王娜都提到了搜索结果视频化。当所有平台都或多或少被视频化趋势推着走，那么像巨量引擎这样具备搜索结果深度视频化能力的平台，也无形中在开拓新思路的基础上，激发了新的潮流——相比传统图文，视频搜索具备更高的沉浸感和信息传递效率。 ▲左右滑动查看更多图片 除了效率，增长也同样是摆在新搜索趋势下，平台、广告代理公司需要共同讨论的核心。但在九星互动董事长蒋绍君看来「增长不是一条直线，好坏不是评估效果的绝对值，在返现与停留中探索，更容易找到更多机会」。 据统计，有品牌通过使用巨量引擎搜索广告带来的流量，为品牌账号的粉丝转化贡献了15-30%的份额，而这些粉丝明显表现出更强的转化意愿，搜索来源的粉丝当日浏览商品橱窗的次数比其他粉丝高出5倍，后续GMV也高出5倍。在内容生态搜索能为生意带来多少的增量的问题下，巨量引擎搜索广告向品牌交出了一份优秀的答卷。 举个例子，某红豆薏米茶新锐品牌通过长期投放巨量引擎搜索竞价广告，在618期间，搜索广告的投放迎来了爆发性的转化增长。而成熟品牌泸州老窖在元旦至春节期间，通过搜索广告为直播和品牌号引流，带来7%的新增粉丝，15%的GMV，搜索进入直播间的用户人均客单量，达到其他渠道的3倍。 所以对于平台，重点是要找到一条更为有效的路径去解决搜索前后的链路问题，这意味着，无论是抖音，今日头条，还是任何巨量引擎下的产品，他们是入口，也可能是出口。而对于广告公司，重新认识和熟悉搜索广告的类型和玩法，进而重构自己从策略、创意到投放的全过程，才能适应新搜索下的商业环境。 再举个例子，今年春节，兰蔻在抖音发动全民任务，配合明星相关物料进行传播，并通过与搜索品专的整合联动，使其在巨量引擎的长期投放成本得到了更好的控制。 这背后，是基于抖音和今日头条内容生态，乃至整个整个巨量引擎产品内容生态下的商业大连接。搜索成为了品牌营销布局中的一个枢纽，从这里打通营销的全链路，最终实现增长。 显然，在新搜索的趋势下，搜索不再是某一环的一个动作，而是一个整体、长线的营销过程，不管是广告代理公司，亦或是品牌，都需要长线思维和深耕细作。 如今的搜索已经成为用户基于各种场景下，不同内容需求的更长周期的事，是对每一个网民真实生活场景的更大程度覆盖。基于搜索行为，平台、品牌、广告代理公司三方都可以更大程度追踪和洞察消费者的真实情况。 过去，很多品牌或许还没有意识到抖音、今日头条等平台具备的搜索属性，因为大家更愿意将其视作内容生态。但当「内容激活」、「视频化」和「看后搜」成为搜索的全新关键词，巨量引擎搜索广告迎来自己的机会，而这也在成为广告行业从策略、创意、投放上的新答案。 对于品牌和广告公司，巨量引擎是一个拥有海量用户且还在不断发展的平台，同时这个平台每时每刻都在生产和沉淀内容，而巨量引擎搜索广告要做的就是激活、联动、高效覆盖。 对于用户，既然信息的获取发生了根本性的改变，需要更加快捷、方便、舒适的工具找到最佳的答案，那么也需要类似巨量引擎搜索广告这样的解决方案，让生活和商业更加自然恰当的连接在一起。 随机而变，顺势而为，更加具有格局、视野和能力平台总能第一时间找到答案，和所有人一起继续前进。 ?END? 2021金瞳奖内容盛典十年为期 共赴内容盛会盛典现已启售 点击购买 效率手册↓↓↓