淘宝20岁，和年轻人一起扎进一万种生活里 今天，淘宝20岁了。若把它比作人，这个年纪，实在美妙。王小波说“这是一生的黄金时代。我有好多奢望。我想爱，想吃，还想在一瞬间变成天上半明半暗的云。”20岁的模样，永远是一边生猛，敢于想象，一边脱去了年少时的横冲直撞，将其变成打破条条框框的动力。这种种感受，或许你可以从这支片子中更清晰地体会到。一、20岁的平行人生，有一万种可能 这是淘宝的20周年品牌主题片。视频开头，一个女孩站在海边闭眼许愿。她有一个很长的愿望清单：想拥有随时起飞的勇气，想保持淘气，想用中国文化和世界对话，想在游戏人生里成为头号玩家…… 内容很普通，就是女孩20岁的生日愿望；但又很特别，看第一眼时，你很难把它和一个品牌的“贺岁片”联系在一起。因为这与我们想象中的“历史回顾”、“故事煽情”的创意完全不同，淘宝只是简单地，和年轻人一起许了个愿。不得不说，这是一种很新的庆生方式。淘宝不选择回溯，而是面向未来畅想。关于20岁会是什么样，淘宝也选择落到具体的人身上，让你自行感知。在平行时空的设定下，人们进入半虚半实的场景中。里面的20岁，既有真实生活的样子——美妆、养宠、旅行等，也有天马行空的想象，观众在产生代入感的同时，又像是经历了一场梦游幻境，看到了未来人生的无数可能。其中的每个愿望看起来都天真烂漫，细细一品，又确实是20岁该有的样子。几个超现实的镜头，让这种“烂漫”有了更生动的表达。粉色的云飘进空中巴士； 鱼眼镜头下画美妆的少女；躺在柔软的大猫肚子上睡觉；踩着滑板在云中翱翔；值得一提的是，片尾画面还是由AI绘图制作，平行时空下的一万个心愿快闪出现，新生的技术和出彩的想象，为短片蒙上了一层奇幻滤镜。从一个人许愿到集体出声，从个人到群体，短片末尾把情绪顶到最高点，激发共鸣。看到这，很多人或许能感受到，淘宝要表达的内核，是蓬勃流动的色彩和年轻时的憧憬。二、年轻人的万千模样， 也是淘宝的心之所向20岁，对淘宝来说，不只是过去20年的沉淀，还有正当年华的无限可能。回到用户视角，他们在淘宝上的每一次搜索、下单，都是对未来理想生活的一次探索。而淘宝也在不断助力大家拥抱生活的万千模样。所以，这次campaign更像是淘宝在20岁与年轻人的一次双向映射、双向交流。● 年轻的生活风貌 剥开短片梦幻创意的外衣，可以看到当下年轻人的生活风貌。 比如在城市里安置春天般的小窝 比如有自己的创意画室，肆意挥洒灵感比如去到虚拟世界里成为头号玩家这些场景对应的，正是淘宝20年来一直在做的事——不止于旅游、美妆、家居这些领域，也在国风、二次元等潮流文化圈层，持续释放影响力。也说明了，淘宝正从商品的万能，扩展到文化、生活等多个维度的万能，其中的想象空间更为广阔。● 年轻的价值观场景虽然是梦幻的，但在内容表达上又是贴切落地的。 淘宝用年轻人的口吻说出愿望的同时，也做了一次态度宣言。比如“拥有随时起飞的勇气”、不改纯真的初心、发扬中华文化的使命感。这些富有新青年色彩的价值观，与年轻人达成共识，保持了品牌朝气蓬勃的印象。左右滑动查看更多 短片中年轻人多种多样的愿望，寓意着当下生活方式的无限可能，也指向品牌20岁的心愿——为人们提供更多选择淘宝的理由。可以看出，从国民级的购物软件，淘宝更想成为完成愿望的阿拉丁，帮助人们搭建理想中的生活图景。此时，“淘出一万种生活”的品牌主张，也有了长期价值。● 年轻的模样场景、内容都已具备，下一步就是人物形象的打造。淘宝将IP淘公仔进行限定形象升级，而这一波升级有两个值得关注的点： 第一是与网友共创。在开始，淘宝在微博发起倡议共同设计，最后形象设定也请了各路达人进行爆改，各类意料之外的设计，引发一连串关注。 这些设计，传递出创作者各自感兴趣的生活领域，这恰是“淘出一万种生活”下横切面的别样展示。第二是往潮玩方向升级。在集思广益之后，淘公仔限定形象——泡泡淘正式亮相。它的人设是有超能力的想象力制造者，背包里的多元泡泡寓意多元生活方式，进而把心中愿景化作万千可能。在泡泡淘形象的基础款之外，淘宝还特别推出三款涂装款，满足Z世代不同喜好。左右滑动查看更多 继而，在淘宝造物节开启之际，泡泡淘还以城市限定形象，首次落地十座城市，让本地消费者近距离感受20岁淘宝的新变化。左右滑动查看更多 泡泡淘的形象升级，表明了淘宝进一步贴近年轻人的诚意，持续散发出品牌亲和、会玩的魅力。而淘宝以此为引线，在不断融入更多年轻人所在的社交圈层中，为品牌年轻态注入了活水。三、深入年轻人，淘出万种生活方式 《圈层效应》中指出，Z世代成长于信息时代，全方位受到多元文化的熏陶，性格独特而有个性。所以比起买到一件商品、获得一个结果，他们更在于消费的体验是否足够独特。让人感受到淘宝的“20岁”状态，创意只是第一步，还需要与他们共创出一个个wow moment，留下有趣而深刻的体验。既然前面提到有个“很长的愿望清单”，淘宝便顺势发起#求求了宝想要#话题，策划了一场“20岁生日心愿清单”的活动，从4月10日起，品牌连续30天放出自己的生日愿望及隐藏福利，吸引网友不断参与到庆生仪式中，帮助心愿实现。从这些清单里，挑几个有趣的讲一讲。1.想要一份来自2043年的礼物 这份礼物需要去站内搭乘“淘宝时光机”。而这个独具时代感的时光机，不止能回到过去，还能带人穿梭到未来，给用户来自20年后的包裹。 在淘宝看来，商品是生活状态的外化。H5一方面将用户过去搜索、下单的痕迹逐一呈现，标注出特殊的时刻，回应怀旧情绪；另一方面，淘宝创造出脑洞的未来宝贝，通过包裹的形式，将用户对美好生活的向往实体化。 与其说是淘宝要的礼物，更像是淘宝送给用户的礼物。2.想要找“同龄人”，与00后店主拍大片除了H5，淘宝找“同龄人”的互动创意也为20岁庆生增添了别样风采。需要强调的是，这波传播的主角是一群00后店主。 如果说年轻用户是淘宝的青春动力，那么年轻店家就是淘宝保持年轻的源头。除却同龄人惺惺相惜的心理层面，这些00后店主身上的关键词是“野心”。野心中藏着他们对生活的热爱和创造力，也是淘宝想要传递的理念。左右滑动查看更多 带着这些青春形象，淘宝登上了国际时尚杂志《VOGUE》和纽约时代广场的大屏，来往的人们感受着来自中国的20岁力量。 这些普通人的故事，是可参考的、可抵达的人生样本，对同龄人来说是一种榜样的激励，对品牌而言，则是借机释放出一种全新的、未来的、有活力的代表信号。3.想看20岁的大宝贝拍卖会，有多厉害在生日当天，淘宝还带来一场直播拍卖。在淘宝搜索“20岁的大宝贝”就能预约直播，各类大宝贝1元起拍，全凭手速。 这场长达6小时的拍卖，丝毫不无聊。你看嘉宾阵容就知道了——小鹿、孙越等，脱口秀+相声，搞笑场面已经有了。再看物品，这里面拍卖的每一件物品都在意料之外。有最无厘头但有点浪漫的——做1个月的桃花岛岛主 有绝世孤品但很有传承价值的——最长非遗蜡染 有让你撞脸明星脸的黑科技——人脸3D打印 ▼ 详情往下滑 看起来奇奇怪怪，但结合起来看，这些都是生活方式的一种，有“白日梦想家的奇妙生活”，也有“十年磨一剑的匠心生活”，无论哪一种，都可以在淘宝上实现。当然，愿望不全是“正经愿望”，比如“找一个同年同月同名同姓的天选之宝”“淀粉肠自由”、“找人替我上班”、“学一门不会被AI取代的技能”，但都是冲在热点前线的话题，兼具趣味性和讨论度，很容易调动年轻人的参与性。发现没，一张“心愿清单”将品牌的营销动作串联起来，在层层递进下为淘宝20岁生日扩展出不同维度的内容角度。这些不间断地与网友沟通交流的痕迹，也是将“淘出一万种生活”在大众心中反复留下印记的过程。略带俏皮的互动姿态，拉近了品牌与年轻人的距离，也进一步刷新品牌的想象力和人情味。四、小结随着消费社会的转型，用户要的不只是物质需求，还有期待不同生活方式带来的满足感。这次发出“淘出一万种生活”的品牌主张，内里是淘宝对用户需求变化的敏锐感知。以此为支点，在平台层面，带来更好逛的功能服务；在创意上，带来更新奇有趣的体验。消费者体验到的，则是品牌丰富的创造力。更好淘和更趣味，这也是淘宝“一直年轻”的缘由。齐格蒙特·鲍曼说，一个人选择的自由度越大，自由行使的选择权越多，获得的社会尊重和自尊就越多，距离“美好生活”的图景也越近。从2003年成立起，淘宝从业务底层上，提供丰富万能的商品供人们自由选择，成了国民生活的一部分。每一个用户在上面浏览、收藏、下单，既是消费的轨迹，也是生活的演变。历经20年，它在情感、文化、生活方式的回应上，也扩大了内容范围，从旅游到服饰，从国风到二次元，以商品之外的意义，为年轻人开拓更多元的生活领域和情绪价值。“万能的淘宝”，此时此刻，正成为一个不设限的生活方式平台。20岁淘宝想做的，就是为每个人提供自由选择的空间，实现一万种新生活的可能。 【往期回顾】 1. 书荐还能这么写！说的是上海译文出版社的小红书 2. 专访台湾电通：戛纳全场大奖后，拍出更精彩续集3. 这些数英评分9+的爆款案例，藏着春日营销的秘密4. 「营销看点」4月精彩案例复盘，给你好看！5. 五四青年节海报合集：热血青春，步履不停这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文