ZARA“奢侈品”化，要做快时尚界的“MIU MIU”？ 营销案例精选（ID：m-cases）授权发布 图片素材源于网络 H&M频繁闭店大甩卖、FOREVER 21宣布破产倒闭，Bershka、Pull&Bear纷纷退出中国市场…… 当我以为快时尚行业不行的时候，ZARA却把门店越做越大。 近日，ZARA全新亚洲旗舰店于南京新街口开业。 据了解，该店拥有两层楼面，零售面积超2500平方米，是亚洲市场里面积最大的ZARA门店。 和之前的空间规划相比，该店的设计可以说是打破了我对快时尚品牌的刻板印象。 石材、木质和不锈钢交替的混搭现代风格： 从《梅花三弄》汲取灵感的主题艺术装置： 图源@AgathaG 配备黑胶唱片的试衣间： 外部建筑结构中使用的从不同老建筑中回收的砖块： 看得出来，ZARA是用心了，并且除了空间设计，ZARA在场景体验上也做了全面升级。 一、沉浸式多元场景体验，拉满「可玩性」 伴随Z世代成为消费主力军，个性化、符合社交潮流的品牌更易受到他们的青睐。 ZARA也掌握了这一要义。 在南京旗舰店中，ZARA设置了不同分区，以精致、多元的体验满足消费者的个性化需求。 首个ZARA自助服装售卖机，基本款&效率至上消费者的福音； 四个机位，多种滤镜的潮流自拍舱，爱拍照的朋友一定会心动； 对品牌来说，这种 “可拍照的设计”，能将消费者转化为品牌内容的生产者，形成社交传播，帮助提升品牌声量。 此外，还有首个咖啡吧Zacaffè。 据了解，Zacaffè是ZARA的咖啡品牌，南京旗舰店也是全国第一家引入“Zacaffè”的门店。目前，店内售卖的有两款特调创意咖啡——“梅花三弄”与“印象南京”。 可见，ZARA正通过一系列有趣、舒适的体验，让客群在愉悦的沉浸式体验中收获乐趣，把“快时尚”变得慢下来。 相比之下，这种模式能让消费者的停留时间比纯零售店长 ，同时也能够更好地“留住”客群并影响其消费决策。 二、开启超级门店战略，提升运营效率 在我看来，这场空间革命，亦是ZARA应对市场变化的关键策略。 根据ZARA母公司Inditex公布的2024财年业绩数据，集团全年营收同比增长7.5%至386亿欧元，净利润同比增长9.0%至59亿欧元，创下历史新高。 但中国市场所在的亚洲及其他地区市场份额在持续下滑。 面对国内较为低迷的消费市场，ZARA选择谨慎扩张，并不断优化门店组合。 据了解，在南京旗舰店开业前，ZARA已悄然关闭了部分中小型门店。 截至目前，Zara在中国市场门店减少至73家。 而在2018年 ，ZARA在中国的门店数量达到180余家。 于ZARA而言，通过“关小店、开大店”的策略，能够更好地优化和升级门店，为消费者带来更加整合的时尚体验。此外，也能帮助提升品牌形象，增加门店坪效。 伴随着市场环境的变化以及竞争对手们的追赶，ZARA在选址方面也有着强烈的野心。 以此次的南京旗舰店为例，其所在的商区地处南京市的地理中心位置，同时也是中国唯一一个拥有4个销售额超过40亿元的百货购物中心的商圈。 而与ZARA新店仅一街之隔的，还有UR华东区域首家旗舰店和MUJI全球旗舰店等，可见其地理位置之热门。 圈佬了解到，未来ZARA还将继续升级其他门店，并在上海北京等一线城市同步寻找合适的旗舰店地址。 门店作为关键的营销渠道，不仅承担着展示品牌形象、销售产品的重任，其重要性不言而喻。 名创优品的“超级门店”战略，就是凸显优质门店在海外市场巨大价值的典型案例。 据了解，名创优品通过在全球范围内抢占繁华商圈的黄金地段，例如美国纽约时代广场、法国香榭丽舍门店等，开设了更高端、更大面积、更好位置的超级门店。 这些超级门店强化了消费者体验和品牌形象的建设，助力品牌升级之余也为品牌带来了可观的营收成绩。 2024年，名创优品集团海外业务收入达66.8亿元，实现同比增长42%的亮眼成绩，为集团贡献了接近40%的收入。 三、高端化转型，摆脱「快消」刻板印象 不同于传统ZARA门店，南京旗舰店还提供了宛如奢侈品门店的体验，例如“ZARA沙龙”，就为客人配备了私人试衣间及专属时尚顾问。 这有点类似于高奢品牌的VIP室，通过提供更为私密和尊享的服务，让消费者感受到品牌的高端调性。 唯一不同的是，进入ZARA沙龙并不需要消费门槛，线上预约即可。 这种设置方式也降低了消费者的参与门槛，让「高级」以一种更日常化的形式出现，激发了消费者的参与热情。 可以说，ZARA用更大的门店面积展示货品之余，也把更多空间留给了氛围感的营造，以此传递出高端、时髦、放松于一体的品牌调性。 回顾这两年的ZARA，其实一直在朝高端方向努力，试图与传统”快时尚“解绑。 产品上，ZARA与不同领域的意见领袖以及创意先锋进行共创合作，赋能产品矩阵。 例如与知名模特Kate Moss合作的「派对」主题胶囊系列，联合前 YSL 设计总监 Stefano Pilati的合作系列等。 可见， ZARA开始打磨产品的原创性与设计感，在整个长期主义消费背景下，通过提升产品力给品牌打上「质感」标签。 直播渠道上，ZARA中国团队首创了“秀场直播” 模式，将直播间搬到了更有延伸性的空间里。 搭配多机位近景的专业运镜以及超模对产品的各种搭配和讲解，将「高级感」这一记忆点植入到消费者心智中。 不难看出，在"快反基因" 与"精品主义"之间寻找平衡点的ZARA，以高端化突围找到了破局密码，以此重构品牌价值锚点。 ZARA南京旗舰店的开业，标志着快时尚行业进入到了一个新的竞争维度。 当 “快” 不再是品牌护城河，战略的取舍与价值锚点的重构则成为了品牌未来发展的关键点。 圈佬认为，面对复杂多变的中国市场，“大势已去”的快时尚品牌，已经不能将目光放在"卖衣服" 上，而是要着手为消费者"造生活方式" 。 素材来源于网络 文章推荐