线下营销如何破局？小红书“遛”宽场景想象力 小红书带火Citywalk一年后，一种“闲着没事，出去遛遛”的精神状态正在融入日常。Citywalk不再是彰显品味的时髦，而是下班路上，花一个小时回家的闲适；是工作日中午抽空去公园遛个弯，吸20分钟氧；是周末去市集里闲逛，用新奇小物件奖励自己……人们走着、逛着、遛着，投入“此时此刻此地”，重回生活附近。跟随年轻人的脚步，线下场景的潜力，也被更多看到。有品牌不惜成本，开拓线下品牌空间；有品牌从附近找媒介、基于生活体悟做内容；也有品牌走进城市，街头送花、公园办展、市集快闪……当营销卷入城市“巷战”，拥挤的展览、市集、快闪活动排满日程表，我们思考:“●怎样的线下活动，才是年轻人真正需要的？ ●什么样的线下营销，才能实现从用户体验到品牌种草的价值转换？●品牌又该如何串联线下与线上，实现场景营销价值最大化？ 去年，小红书基于社区生态推出长线IP——遛遛生活，将线上社区氛围带到线下，丰富年轻遛街体验的同时，更在品牌“走出货架，走上马路”上做了多维尝试。前不久，遛遛生活第二季又在广州落地，线下限时举办的“遛之大集”吸引了超两万客流，线上项目的总曝光更高达20亿+。以这个IP为样本，问题有了答案。一、 从Citywalk，到“遛遛生活” 在“遛遛生活”第二季，有几句深涵“遛门”要义的文案，值得先提一提。“遛弯的每一步，都是真正走在生活里。” “散步是一种不需要构思的浪漫。” “去走路，压力变成压马路。” 用心理学学者李松蔚的话说，“现在，太多的不确定性意味着我们要寻找小的、即刻的、可以掌握的确定性来抵御焦虑。”如今“遛弯”大军日益壮大，正因年轻人越来越“活在当下”。在街边、市集找乐子也好，在小红书上演“随地大小癫”也好，人们越来越期望跳出单调的日常，通过短暂的逃离，提振情绪、休憩心灵。 这么看，品牌营销“贴近生活”的原因，也很好理解。当年轻人从心理到消费都更倾向“此时此刻此地”的需求满足，对做年轻人生意的品牌来说，与生活相关、与附近毗邻的线下场景，就变得大有可图了。但要真正与“遛门”青年交心，也非易事。且不说年轻人情绪难捉摸、兴趣也分散。一场线下活动，要尽量多地吸聚人群就不容易。如果想既为用户创造价值，又能兼顾品牌、产品种草，就更难了。小红书，可以是品牌与生活接轨的枢纽。一方面，真实共享的社区氛围下，小红书一直离生活很近。如文章开头所说，小红书不止是Citywalk的趋势发源地，近段时间抱树、逛公园等年轻人喜闻乐见的生活趋势，都发源于小红书。本身生活氛围浓郁的小红书，自然也聚集了一大批热爱生活的“gai遛子”人群。另一方面，小红书也致力于将线上真实友善的社区感充分导入线下生活场景。从外人节到咖啡生活节，近几年来，小红书多次尝试将社区生活美学向真实生活投射，也助力那些注重生活社交的品牌，成功与年轻人线下见面、线上社交。去年，小红书进一步推出“遛遛生活”这个聚焦线上线下社区共建的新IP，主张每季锁定一个城市，邀请品牌一起为用户提供集美食、艺术、市集等为一体的多样生活体验。对想试水线下的品牌来说，“遛遛生活”一是能发挥粘性社区优势，将分散的遛弯人群化零为整；二来，相对于“单打独斗”，品牌借联合营销打造节日感IP大事件，用户的体验感、场景营销的规模效应都随之扩大。更重要的是，打通线上和线下，也意味着“遛遛生活”所关联的场景能够带来更强的心智穿透力。具体而言，其糅合了社区文化与在地文化的创新，能在双向优化用户体验的同时，让“遛”的生活场景真正成为品牌体验的一部分，深化品牌场景种草效果，一击即中。去年，遛遛生活第一季首次尝试将社区搬到“附近”，以遛为名，为金典、麦当劳实现了深度种草。第二季，遛遛生活又来攻略老广。当广式“遛gai”文化遇上小红书，品牌场景种草又出新范式。 二、小红书营销IP， 如何帮助品牌打入“遛门”内部？立足社会情绪，遛遛生活第二季，以“好遛的精神状态”为主题。其间，线上玩转兴趣话题，线下打造在地场景，创新用户体验的同时，也让脉动等品牌自然融于这届爱遛弯的年轻人中。1、情绪化沟通，在地化链接，塑造“好遛”的仪式感 一场能够将用户体验与品牌价值有机转化的线下活动，前提是要有足够多的用户参与。这就需要活动方在项目传播周期内，将线上流量导入到线下的动作做到位。 都说老广人“一双人字拖走天下”，是遛弯界的资深选手。小红书这次，就从老广州本地文化与年轻人精神状态的共通处做文章，在社区“广”招集遛门同伙。写好遛的诗，用调性轻盈的文字，给人会心一击； 出好遛的周边，用本土文化符号，调动城市记忆；甚至还有一首好遛的歌。疯里带癫，唱的是广州人的松弛感，戳中的是“gai遛子”们放荡不羁的心。传播内容上，硬控社会情绪与在地文化，传播触点上，又同时联动站内官方薯矩阵、站外同城话题等等。如此，出门遛遛的氛围感拉满，遛遛生活的话题性不断攀升，品牌与用户交互的量级也有了保证。再看线下活动，更是与遛弯青年面对面、心贴心。在广东人的新晋潮流街区东山口，一场“遛之大集”落地。光看名字（谐音“遛之大吉”），就与当代讲究“躺平哲学”、“偷感文学”的年轻人的精神状态很搭。更重要的是，这个以城市为原型，与品牌共创的市集，还实在好逛。创意市集里，有覆盖多品类品牌的创意摊位，也有丰富的打卡点、互动装置。游戏娱乐、体验互动、场景社交一一齐备——俨然一个让本地市民有归属感的生活场、让年轻人获得真切情绪价值的仪式感空间。据悉，遛遛生活IP活动期间，“遛之大集”共聚集了20000+人群参与，超出东山口的往日人流。而热闹人潮汇聚，不仅是验证了小红书社区的召唤力、社区文化激活城市生活的内应力，小红书营销IP商业上的人群价值，也写照于此。 2、场景在地，话题在线，让品牌成为年轻人的“好遛”搭子以生活之名，遛遛生活让品牌种草的生长脉络清晰可见。线下，遛遛生活挖掘场景需求，不仅为品牌定制市集摊位，让脉动、辅舒良、钙尔奇、潘婷、蓝氏宠物、碧然德等直链趋势消费人群，更用深入在地的互动玩法，帮品牌一一树起遛街场景下的品牌角色。左右滑动查看更多线上，与IP全周期的传播同步，遛遛生活还品牌“好遛”心智，造话题、做内容。以兴趣话题为钩子，帮助品牌打入“遛门”内部，并进一步触达泛圈层。左右滑动查看更多我们以脉动为例，细看遛遛生活IP是怎么一步步帮助品牌深入生活的。作为一款运动能量饮料品牌，运动补给是脉动的主要饮用场景。但当Citywalk成为日常的当下，“运动场景”于脉动而言早不局限于“体育场”。从扩大品牌场景优势的角度考虑，整个城市户外生活领域，都可以纳入脉动消费场景中。所以，跟随年轻人走向线下，走向以“遛”和Citywalk为代表的新场景，去传达补水产品心智，脉动也能更快从功能饮料赛道的竞争中突围，拓宽新兴年轻化场景和年轻人群。早在这一回与遛遛生活IP合作之前，脉动就已经按照小红书KFS打法，在站内长线铺垫“补水场景”“运动场景”相关场景心智内容，为IP爆发做准备。而时下夏日将近，脉动“清爽补水”的产品功能，更与街头漫步的年轻人“累了渴了”的应季所需相契合。所以这次脉动与遛遛生活IP合作，也是从真实需求出发，以“遛街好状态”为重点，进一步打开“遛弯补水”新场景，有效沟通年轻客群。 ● 线下：在遛街的真实体验中，落地品牌感知 当品牌纷纷涌入线下整活，如果想打动审美疲劳的年轻人，需要给到用户全方位新奇有趣的体验感。这一回，脉动也是在“遛之大集”一式排开各种新奇自然的场景触点，让年轻人一一“脉动起来”。结合广州夏日消暑情景在市集落地的“状态补给站”，只是脉动打造的一处场景点位。贴合城市气质的沿街广告牌，早已与品牌摊位遥相呼应，更让脉动品牌形象打入用户市集打卡的行动路径，完成与城市户外遛弯儿轻运动场景的初关联。 不仅如此，现场还有巨物设计的脉动瓶身，满足“出片党”的硬需求；高颜值“真人蓝朋友”驻场、巡游，多了几分话题属性、情感价值，也让品牌与用户的社交互动逐步深入。体验内容持续往外延展：“遛遛生活”还推动脉动与街边热门潮店联动，呼应流行的打卡集章玩法，定制了一条脉动专属Citywalk路线。用户边逛、边玩，“累了渴了喝脉动”的产品心智，也在一次次打卡、集章、合照的社交体验中落地生根。 可以看到，遛遛生活为品牌塑造的场景体验，既与在地文化共鸣，又与潮流文化呼应，同时还兼具情感、娱乐、社交等多重体验价值，也在根本上贴合了人们“轻运动/遛弯儿状态”中的实用需求。当人们玩得尽兴，品牌也真正成了一个“好处又好玩儿”的搭子。这时种草成功的也就不只是一瓶脉动的清爽，还有互动中建立起来的品牌好感与场景强关联记忆。● 线上：在立体化的传播中，扩散品牌心智 线下体验再真切而盛大，聚焦一地的活动人群触达也毕竟有限。所以，如今办线下活动，常需匹配精细的线上传播布局，才能突破地域，将沟通对象扩大、让品牌持续升温。脉动×遛遛生活线下场景造得丰富，线上相关话题的造势动作也跟得很紧。一方面，立足线下的事件性和话题性，本身就为品牌收获不少关注。比如，那些走上街头的蓝朋友们，就颇合讲究“颜即正义”的年轻人的胃口。以此为话题锚点，脉动也收获了不少“自来水”的正面口碑自传播。另一方面，小红书遛遛生活手持一大波传播矩阵资源也为品牌声量助力。比如，各大官方薯，作为小红书用户官方资讯来源，就为脉动的品牌背书出了不少力。此外，官方话题页、官方活动H5等多阵地的流量聚焦，加上本地生活方式KOL、KOC的联合造势，也都层层推进了品牌规模化的曝光，推动品牌将“找回遛街好状态”的场景心智打入目标人群。透过脉动的实例，我们不妨可以概括，遛遛生活的价值，正在于它为品牌完成了这样一条闭环：线上内容攻略-线下场景体验-线上分享扩散。脉动与遛遛生活的合作，一举撬动超5亿的整体活动曝光、近万篇UGC投稿量。截至发稿时，脉动此次在小红书的官方合作话题页#遛街好状态 浏览量已超过1630万。闭环下，从运动补水人群，到“遛弯”人群，及至泛兴趣圈层人群，小红书的“人群反漏斗”模型在脉动身上以线上线下交汇的方式实现。再加持精细化的IP营销策略，遛遛生活也真正助力品牌实现了对城市户外场景的立体化占位，针对新场景新人群完成了一次独具穿透力的品牌深度种草。三、 遛遛生活的营销启示1、好的线下营销，能为用户提供即时的价值感 当下，我们谈论的“回归线下”，不只是一种反数字化带动的线下体验回归，而是一种基于当今时代背景的个体价值的回归。无论是在Citywalk中“即时生活”，还是在发疯中搁置自我，归根结底，是人们更注重从确定的当下，获取价值，愉悦自己。 所以对品牌而言，想线下营销更有效，或者说想基于时下的生活趋势，实现人群、场景的拓维，就必要为用户提供某种或多种即时的场景价值感。先让人和生活在现实里重逢，然后品牌和用户才能在生活里相遇。遛遛生活IP做了很好的示范。它能用惊喜与有趣创造即时的获得感，也能深入生活方式、城市文化，找情绪、价值的共鸣——这表面上是为场景营销加入烟火气的调剂，内里更是丰富了品牌人文底色，让品牌在新的场景赛道，快速将心智扎根。2、线上社区与线下活动的联合营销，是小红书不可替代的价值如今，面对增长与流量的挑战，品牌做线下营销，不得不被要求更多考虑场景种草的效果问题：要保证引流，让更多人来到线下，也要确保体验，让线下种草的效应最大化，最后还要想着不在场的人也能知道。这听起来复杂，操作起来更难。但小红书营销IP的不可替代，正在于能满足品牌的“既要又要”。基于内容生态、社区氛围的特殊性，小红书能发挥平台的聚合力，将人带到线下；又能发挥KOL及普通用户的共创力，将品牌心智重新导入线上。当线上线下社区的边界逐渐模糊，甚至在营销IP的统筹下于生活里实现某种共荣。一种“商业+生活”的新型营销模式，因为小红书，有了新的可能。【往期回顾】 1.专访阿里妈妈×TIMA：用玩的心态做项目是什么体验 2.诺基亚发布了一台1999年的旧机，卖断货了3.从三个角度思考：如何为品牌创造一条落地的Slogan4.快手品牌洞察：2023盈利转正，最性感的营销故事5.两只塞牙缝都不够的螃蟹卖18.8，叮咚是懂营销的 这就是数英： 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