“元气可乐 , 大概率失败“ ? ?“元气可乐只是一款测试产品，我们仅仅想做一个好产品，不想参与商业竞争，大概率会失败，所以并不着急。”元气森林联合创始人鹿角在面对媒体采访时这样说道。 与7月22日公开披露，即将推出“元气可乐”时元气森林这边兴致勃勃的态度比起来，今天的他们看起来显得格外谦虚谨慎，犹记得鹿角在披露时透露到：“这是我们最纠结的一款产品，内部酝酿超过三年时间。” 元气可乐媒体赠饮 终于在8月10日元气森林的新产品“可乐味气泡水”正式上线，元气森林官方微博首度发布了新品可乐味苏打气泡水的海报，同时宣布即日起正式开放线上预售，预计于八月底登录部分线下便利店渠道。目前，新品已在天猫及京东旗舰店上架。 根据天猫元气森林官方店显示，元气森林“可乐”新品规格为480ml，定价与元气森林气泡水其他产品线保持齐平。目前，官方定价85元/15瓶，合每瓶价格5.6元左右。 元气可乐产品即营销 根据天眼查资料显示，元气森林（北京）食品科技集团有限公司曾于2020年8月、2021年1月分别申请“元气可乐”“贝可乐”商标，国际分类为啤酒饮料、酒、食品等，当前商标流程状态均为“等待驳回复审”。 而此次推出新产品，元气森林自然也没有冠上“元气可乐”的名号，而是将其称作是“可乐味气泡水”（下简称“元气可乐”）。 尽管鹿角提到“元气可乐不想参与商业竞争”，但可以确定的是，元气可乐的宣传物料中很多地方都提到了自身与“传统可乐”的不同之处，并且明确的将二者成分进行了对比。 以0糖0脂0卡等健康概念出圈的元气森林也在与传统可乐对比的过程中强调自身不含过量摄入会影响人体钙吸收的调味用磷酸、不含山梨酸钾与苯甲酸钠等类防腐剂、利用植物提取的赤藓糖醇代替人工合成的阿斯巴甜、巴拉圭茶提取位代替咖啡因。 “配料好不怕比！”几个字，很难说元气森林自己没有想在产品宣传层面搞事情。 网传，元气森林在此次新产品上市前针对用户做了不少于10轮的盲测。盲测结果均显示，大多数用户认为可乐味气泡水好喝维度的排名超过了目前市面常见的无糖可乐。 除了在成份上对标传统无糖可乐以外，元气可乐还在此前特地为新产品的发布进行了官方通告，这一点在其他绝大多数新产品发布之前是没有的。就比如今年夏天登陆的三款海盐椰子味气泡水、海盐菠萝味气泡水以及海盐柚子味气泡水都是默默上线，此前并没有新品发布预告。 另外在销售方式方面，已经做足前戏的元气森林也选择不走寻常路，采取了快销品行业不常见的预约销售的方式，用户需要提前到官方旗舰店进行预约元气可乐才能够进行购买，这波操作属实吊足了消费者的胃口。 熟悉快销品行业的人都知道，作为一款快销品，线上线下铺渠道才是最传统的常规打法，这种反其道而行之的预约销售，很难不让外界去猜测，此次元气可乐的发布的营销意义会大于其产品意义。 并且，根据笔者品尝实测后明显感受到元气可乐与传统无糖可乐在口味上存在明显差异，二者口味关联性不强，喜欢可乐而尝试元气森林可乐味气泡水的消费者，大概率无法获得与自己预期相匹配的消费体验。 但也正是因为有着“大概率失败”这样的心态，只要很多人在社交媒体晒出元气可乐，爱不爱喝，喜不喜欢，吐槽不吐槽，包括未来怎么发展，其实元气森林都不算真正意义上的“失败”。 为什么雪碧要拍这支广告？ 在市场的另一端，可口可乐公司旗下子品牌雪碧在7月底放出了一条消息，为了践行品牌在2018年提出的「全球零废弃」的可持续发展战略，雪碧将舍弃沿用60年的绿色瓶身包装，改为更容易回收利用的白色瓶身包装。 有了此前百事可乐的环保“裸奔”包装，冰露的超薄瓶身做铺垫，人们对饮料巨头践行社会责任，在环保领域发光发热，贡献社会价值这种事早就已经见怪不怪了。但十分微妙的是，8月12号，雪碧官方微博发布了一条意味犹深的创意视频。 视频中从两瓶一白一绿的饮料模糊剪影逐步拉近焦距，两瓶雪碧无糖饮料的身影才真正出现在镜头之中，并配有台词“这除了我们还能有谁？” 视频中的配音“绿色的当然是雪碧，那白色的该不会是……”以及创意短片的主题《雪碧帮别人打广告》，几乎所有吃瓜群众都很难在镜头对焦清楚前不去怀疑白色瓶身的饮料就是国产无糖气泡水——元气森林。 结合，前后仅相差两天的元气可乐事件，让所有人都产生了一个巨大的疑问：这是雪碧在“蹭”元气森林的热度？！ 其实熟悉品牌策划与广告行业的人都知道，这两件事并非刻意为之而是一个纯粹的巧合。 传统的创意策划周期往往要30天以上，头部品牌周期大多数会更长。雪碧作为进入中国数十年的国际品牌即便对市场反应再迅速也不可能在相差两天的情况下火速产出一支创意短片并发布，只能说在经过一段时间的酝酿之后，两个品牌恰好在这个时间节点元气森林发布了新产品可乐味气泡水的产品，雪碧发布一个令人感到意味犹深的创意短片。 本是两个普普通通的营销事件，但是放到一起却起到了1+1＞2的效果，用网友的评价来说叫“雪碧给对手抬咖”。 除了吃瓜网友，善于“搞事”的元气森林也没有放过这次突如其来的营销机会，不仅到雪碧官方微博下进行评论，还对这支创意短片进行剪辑二次创作，只保留了雪碧视频的开头，沿用了相同的文案，后半部分则替换成了元气森林新上市的可乐味气泡水。 元气森林 无糖市场忽视不掉的对手 从全球视角来看，专注国内市场的元气森林很难被称为是国际饮料巨头雪碧（可口可乐）的对手，一个是中国市场新晋独角兽，一个是成了超过80年的饮料品牌，二者绝非一个量级的对手。 但在国内不断扩大的无糖饮料市场中，元气森林是任何一个饮料品牌都无法忽视掉的对手。 食品行业服务机构－町芒研究院正式发布《2022无糖饮料行业研究报告》。报告显示，在淘宝、天猫平台2021年饮料品牌销量榜单中，国货新锐品牌元气森林以逾5.6亿元的销售额首次超过可口可乐，位列全年饮料品牌销量第二位，展现强劲的发展势头。 而在2021年淘宝、天猫茶饮料销量前10的产品中，元气森林的乳茶产品以低糖、低脂肪优势位列榜首。 另一份数据显示，自2014年至2019年，我国无糖饮料市场规模复合年增长率高达42.84%，是软饮料行业整体增速的9倍。 可以明确的是，在国内饮料市场中元气森林已经在部分领域成长为头部饮料品牌，而其主打的无糖饮料领域，正在以9倍于软饮料行业整体的速度增长，这些都是传统饮料巨头无法忽视的。 不仅如此，元气森林在近几年的营销市场表现的尤为活跃，先后赞助/冠名了《90婚介所》《人生一串》《运动吧少年》《你是我的荣耀》《你好，火焰蓝》等作品。 从乘风破浪的姐姐中的张雨绮到B快抖头部KOL再到小红书长尾KOC，元气森林可以说大大小小投了个遍。 在去年可口可乐刚签下王俊凯作为形象代言人之后，今年年初，元气森林就签下了同为TFboys出身的易烊千玺，颇有些意味犹深在其中。 图片来源于元气森林官网截图，如有侵权请联系我们 从商业角度来看，无论是雪碧还是元气森林都从此次营销过程中收获了大于事件本身的热度，雪碧以自己饮料巨头的身份与无糖饮料新锐元气森林碰撞在一起擦出的流量火花是单纯哪一个品牌都无法做到的。元气森林或许应该感谢雪碧，但雪碧也同样应该感谢元气森林。 从品类上来讲，雪碧无糖与元气森林气泡水存在竞争关系，但此次营销事件无论对谁来讲都是利大于弊的，在这背后我们可以看到，市场中从来没有真正的敌人，竞对也是友商。 本文作者 |源泉 *文中图来自网络，如有侵权请联系我们删除 ?END? 夏日炎炎点击 get「赵丽颖同款」折扇↓↓↓? ?