三个营销关键词，解读高端品牌的营销之道 从数码产品、新能源汽车，到大众消费品，近几年越来越多的中国品牌开始突破高端。 什么决定了一个品牌是否位列高端？消费者追求的“高端”背后，品牌要如何满足，以及怎样借助营销获得市场理解和认同？头部品牌为我们提供了参考。12月24日，“探寻冠军荣耀 感受慕思好眠”-——国家游泳队超级慕粉见面会，在北京体育大学大鹏馆举办。除了近距离聆听“游泳天团”的成名之路，观众也难得了解到冠军真实的日常生活，比如知道冠军身下一张小小的床垫，竟然能将人体工程学和睡眠环境学融入到寝具的设计和制造中。 作为冠军级别的睡眠保障，专注健康睡眠近20年，坚持睡眠科技创新，慕思集团的产品力远不止这些，不过今天我们主要聚焦营销范畴的探讨。关于高端品牌如何做营销？怎样持续输出有品牌价值的内容？ “卖产品”和“做品牌”谁更重要？不同发展阶段的企业面临的问题不同，解法自然也没有定式，但做品牌这件事却不能后知后觉。供给侧热闹、消费侧遇冷或许是2023年全中国消费的写照，卷价格最后只能走进死胡同，做品牌才有更多可能性，也是在这个时候，行业重提品牌价值，却发现这是个需要长线经营的事情。反倒是具有前瞻性和创新性的品牌越做越勇，在低垂果实不再有的市场环境下，展现出强大的竞争力。品牌定位决定品牌立场，反过来也一样，所以很多大品牌的内容都不是简单的聚焦产品，而是充满人文关怀和社会责任感。营销手段可以五花八门，品牌认知塑造却始终一致。比如方太是懂生活，小米是生活气、小红书是松弛感，慕思是睡眠文化。创立于2004年的慕思品牌，自2007年开始由慕思健康睡眠股份有限公司运营并管理。慕思股份是软体家具行业领先的集研发、设计、生产、销售和服务于一体的健康睡眠系统整体解决方案服务商。睡眠代表了广阔的消费市场，又是精准的社会议题。从围绕床垫的叙述转向对睡眠市场的教育和价值输出，慕思集团找到了最核心的沟通着力点，从此打开了品牌叙事的升维通道。 从床垫到睡眠，慕思集团找到沟通机会点随着消费者改善睡眠质量的需求日益增长，助眠产品供给品类增多和科技水平提升，睡眠经济领域发展潜力充满后劲，市场规模保持增长趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年睡眠经济市场规模将达4955.8亿元。到2027年中国睡眠经济市场规模有望达到6586.8亿元。慕思集团自创立起，就把“让人们睡得更好”当成了企业使命，决策的前瞻性和创新性一方面将企业带到更大的增量市场。另一方面，围绕“睡眠”这一基础的人类生存需要，慕思的新定位拉近了品牌和人生活的距离，其中蕴藏的需求、场景也给了品牌更多讲故事的空间，打开了市场、消费者对品牌的想象。2023年是慕思集团品牌升级之年，围绕体育、音乐、品牌价值输出，它做出了一系列动作。除了巩固自身立足高端的品牌定位，也贡献了很多精彩的营销打法。具体营销怎样发力？以下三个关键词，或许有助于我们理解2023年慕思集团品牌营销背后的思考。1、种草多年来，慕思集团一直致力于推动“运动+睡眠”文化传播，并先后与澳网、FIFA、中国女排、比利时国家男子足球队分别合作过。2023年，慕思更是与国家游泳队达成战略合作，成为“中国国家游泳队睡眠装备独家品牌”。今年亚运会期间，品牌联合国家游泳队继续深化“运动+睡眠”的产业融合，并以三支调性短片《小床垫》、《一场好梦》、《前夜》赢得了外界的好感。今年12月24-26日期间，品牌在北京举办了多场线下活动，数位奥运冠军和知名学者到场，与用户一起聊运动、健康和睡眠。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 为什么要做体育营销？答案并非简单的借势体育，还有强化品牌定位。体育背后的专业性和国民性，让品牌能通过与体育赛事、明星等合作，进一步强化品牌的定位，提升品牌的专业化和高端化形象。随着国内市场对于体育热情的升温，与体育赛事、参赛队伍的合作能提高品牌的知名度和曝光度，扩大品牌的影响力。所以对于慕思集团来说，体育营销是一个同时满足产品认知塑造和品牌形象建立的营销方式。对于慕思来说，对“体育+运动”的深耕带来持续的信任感，也说明当的品牌忙着追赛事热点，为产品种草的时候，慕思集团已经在种森林，享受“生态”带来的繁荣。因为种草不一定要种产品，把认知、理念种到消费者心智中，形成对品牌的偏爱，才是品牌永续发展的原动力。2、破圈如果说体育所代表的健康运动是解决睡眠问题的方式之一，音乐则是另一个人类共同情感中能放松身心的方式。借体育把专业性“种”在大众心间的同时，慕思集团也没有忘记与拥有话语权、消费能力、保持品牌活力的年轻一代保持通话。音乐营销即是一个与年轻群体的沟通方式，也是实现破圈的高效手段。 今年夏天一票难求的音乐节、演唱会，让外界感受到线下场景的火热。慕思品牌当然不会错过这波趋势，不仅举办了慕思淄博烧烤音乐节、贵阳草莓音乐节及各类演唱会赞助等，更是在今年品牌升级时提出要办场音乐会。从淄博音乐节到未来的系列音乐现场规划，或许音乐将是慕思集团继体育之后又一个长线运营的内容方向。在体育营销上的成功经验，也将为它在音乐上策略制定和创新玩法构想提供实战经验和团队能力保障。3、溯源品牌不仅是一个符号，更要能为用户带来情绪价值、体验价值、服务价值等。因此，品牌价值的多元性与其内涵的丰富性，使它需要在品牌层面与消费者进行持续沟通。眼里只有对手的品牌，往往容易忽略品牌自身的发展和创新。所以成功的品牌总能一只眼睛看向市场，保持竞争优势，另一只眼睛向内探索，寻找发展的源头活水。对用户真实生活的体察，是慕思集团营销思考的出发点，这一点在它过去一年的品牌广告中体现尤为明显。从下雨天睡觉，到中式睡眠智慧，《雨眠》中蕴含着“雨天睡觉”这个中国人实际可感知的生活习惯，更是长期浸染下的文化信念。《前夜》巧妙地通过运动员和大众都需要好睡眠作为结合点，用比赛的紧张反衬品牌的自如，侧面传递出“所有伟大来临前的夜晚，都只是一个普通的夜晚”“慕思，为大赛的前夜，也为日常的每一夜”的品牌理念。《小床垫》则融合了创始人“心声”，洞察用户睡不着背后的情绪，用一个小善意传递品牌人文关怀。不说卖点说睡眠，不拍产品拍生活，在慕思集团的广告里你看不到刻意鼓励，而是适当的宽慰，恰到好处的陪伴，这种不远不近的距离对于消费者来说刚刚好。 从慕思的营销成功，看现代品牌的叙事之道热点稍纵即逝，社交媒体上总有看不完的热闹，太多品牌靠着营销昙花一现。追风赶不上造风，品牌想被记住和认同，营销最终需要实现不受流量思维控制，不以刷屏为真正目的，而是以留下价值为最终目的。通过复盘慕思集团过去一年的营销动作，我们看到现代品牌的叙事之道更多时候是一种人文关怀，强调关注人，倾听社会声音，重视传统文化。它令品牌不再执着于大创意，而是以更靠近人、更接近真实生活的方式发挥商业更大的力量。无论是和体育结合，打造高质量睡眠提供者的角色感。通过音乐营销的大趋势，走进年轻人，扩大品牌认知覆盖。还是通过高屋建瓴的立意和通用性的洞察，拉通所有人对睡眠的共性感知，展现大国品牌的精神和气质。我们在慕思身上可以清楚的看到一条围绕“睡眠”而形成的品牌建设中轴线，各种洞察和沟通手段无一不是围绕这个核心开展。这种定力和定心让品牌形成一种营销节奏，在消费者端的表现之一便是总在恰当的时刻，以恰当的身份出现在用户的生活中。就像礼貌来访的客人通常都会受到主人的热情款待，慕思集团不讲产品讲睡眠，看似绕路的品牌沟通，反而是抵达用户内心的最近道路，因为走心远比曝光难。