互动综艺：直播电商的下一个风口？ ｜ 数字内容月谈 专栏作者 陈孟腾讯研究院研究员 2019年被认为是直播电商元年，今年以来疫情进一步加速了直播电商的发展，电商直播不仅成为传统行业转型自救的“及时雨”，也为文娱从业者提供了新的舞台与商机。随着各大电商直播平台成为明星入驻和活跃的阵地，电商带货节目的综艺化倾向也不断加强，互动综艺逐渐成为直播电商的一种节目形态。 近期，各平台纷纷推出以直播带货为主题的互动综艺节目。8月13日，谢娜主持的直播综艺《谢谢您na》在淘宝开播；8月16日，腾讯视频上线直播综艺《鹅外惊喜》；9月9日，优酷和淘宝共同播出直播节目“AM连连”。这些节目都将互动和直播带货功能合为一体，融合了明星、魔术、游戏等多种元素，在直播间开启“娱乐式”带货。 “直播电商综艺”的扎堆出现，与直播电商发展面临的“瓶颈”有关。一方面，直播电商热潮发酵至今，带货玩法已经趋于同质化，消费者对于网红和明星直播带货的固定模式也逐渐进入了“审美疲劳期”，各平台亟需探索新玩法以吸引用户在直播间持续停留；另一方面，既有的明星带货模式也伴随着带货不专业、节目环节不稳定等问题，致使直播“翻车事件”频频发生，用综艺制作模式包装直播电商，有助于以PGC模式提升节目的品质。 相比一味“买买买”的常规带货模式，近期上线的不少综艺节目给直播带货注入了新的活力。首先，综艺能够搭建更加丰富的在线互动空间，通过设置游戏、表演等环节使带货的情景更多元有趣，强化了节目的可看性；其次，将直播内容综艺化，也消解了卖货、抢货的紧张感，让用户体验到更多的融入感和轻松感；此外，综艺节目的专业化制作也更有利于进行多元创意策划，例如《鹅外惊喜》节目中设置了特别助农环节，探索可持续化的直播带货公益模式，提升带货节目的价值立意。 从两种节目形态的互补性来看，“互动综艺直播电商”的理念，不失为综艺和常规直播电商互相“取经”的一次机会。对直播电商行业而言，综艺的叙事方式有助于直播带货实现差异化打法，也推动直播带货向更专业、系统的形态发展。而对于综艺行业而言，这既是在直播带货热潮下对综艺主题和互动形式的拓展，也是对综艺节目商业模式的多样化探索。随着更多专业力量和创意的注入，互动综艺或许将成为直播电商的下一个风口，“内容主导型电商”也将走出更多元化的道路。 数字内容月谈 数字内容月谈依托于腾讯研究院对数字内容领域的研究，致力于捕捉影视、综艺、游戏、动漫、短视频等行业的热点现象，分析其背后的原因及可能产生的社会影响，搭建数字内容领域的观察和交流平台。如果您对这个主题感兴趣，可以来稿或与我们沟通您的所思所想。 联系地址：tencentresearch@tencent.com /往期文章 /腾研报告 2020数字中国指数|WeCity未来城市2.0|未来交通白皮书|2020腾讯人工智能白皮书|WeSpace·未来城市报告|AI生成内容发展报告|疫情期间全国居民消费和复工情况调查报告|2019腾讯区块链白皮书|2019全球人工智能治理报告|2019中美欧网络广告治理法律政策年度观察报告|2019中华数字文化出海年度观察报告 你“在看”我吗？