过年送礼的那些事儿，让伊利说明白了 如果用一个关键词总结2022年商业市场的基调，“降本增效”必然在列。大众消费趋于谨慎，品牌增长的难度在升高。扎扎实实的销量，也因此成为营销中的关键诉求。在这样的背景下，今年春节的重要性不言而喻——农历新年向来是团圆礼赠消费的高峰，走亲访友少不了一份伴手礼，尤其在三年不确定性后，今年春节无疑将迎来一波消费回暖。如何借这个机会拉动销量增长，就成为品牌CNY营销的一项关键目标。近期，伊利以一支TVC精准切入过年送礼市场。短片用更聚焦的视角让消费者在高密度、高相似度的春节营销场里，清晰地看到了信息重点，也找到了一份更有面儿的送礼方案。在这支旨在“带货”的产品向短片中，伊利并没有把口号呼喊强加给用户。6个充满生活气息的小故事，倒是以一种轻松诙谐的方式，将伊利全线液态奶产品打造为春节送礼硬通货。洞察送礼背后的心智机会： 有面儿，还能通人情 逢年过节，人们不仅会通过送礼表达一份祝福、传递一份仪式感，也借此契机拉近亲友关系。这是春节中，第一层天然的礼赠需求。再深入来看，其中也有一条约定俗成的讲究——送礼要有面儿。这指的当然不是过去的面子文化，它更像一种大家都默认的老理儿，要让收礼物的人感受到诚意与用心，送礼物的人也能有面儿，由此礼尚而往来。加之近年提倡“就地过年”的背景下，大众对于探亲的需求尤其迫切。这些社会面情绪，意味着今年春节或将出现一波补偿性送礼。基于这些实际需求与洞察，伊利回到消费者视角，以六个送礼背后的人情故事，将「送伊利=有面儿」植入用户心中。短片巧用一种「具体情景，具体产品解决」的沟通办法，让伊利产品不仅是一个有面儿的赠礼，还有着及时解围、调节气氛、让所有人都有面儿的妙用。六个春节送礼小故事， 一套周全的送礼方案视频由六个剧情小短片串联而成，每支短片基于具体的人际交流场景，带出相对应的伊利产品。全线产品一一亮相的过程中，伊利也将一份针对性的送礼方案带给观众。这样兼顾故事感和种草性的内容设计，不仅有利于线上传播的转化，也能为线下销售带来持续的作用力。线下卖场以及客户订货会现场的热烈反馈，正说明于此。左右滑动查看更多 透过短片既能看到团圆饭、就地过年、第一次见家长此类典型场景；也能找到中年人回忆酸甜初恋、老一辈为准儿媳准备家庭版brunch等时代新桥段。每个故事里都叠加了几笔反转，喜剧效果十足；丰富的内容层次，也使得短片能够覆盖更多圈层、更广人群。谁还不是个能和老爸整点儿的孝顺孩儿了，但为了他的健康着想，不如也像视频中那样跟他开个善意的玩笑，整点更营养的“白的”——臻浓牛奶；那个总说自己过得很好的乐观东北女孩，让无数观众想到了同样在外打拼的自己，好在安慕希地域系列酸奶能让大家想起家乡的味道；优酸乳不只是恋爱中的年轻人的专属，有过青春爱恋的人都能从这酸甜中尝到回忆；能复刻娟姗有机牛奶包装，还特地准备自家brunch的父母，谁看了不说一声牛，谁又能拒绝这样的家庭氛围；老小孩和小小孩之间因为场地起了“冲突”，人们联想到某个熟悉的身影会心一笑的同时，也将舒化奶适合送老人，小孩一定会喜欢QQ星这些送礼心智印入脑海；当然了，搞定全家才是最难的，即使你不是视频中上门提亲的大潘，也乐于看到这样难得一见的热闹场面，况且还能get到一条万能妙计——伊利全家福能解决各种送礼需求......视频中许久未重温的热闹氛围，轻易就唤起人们的归心乡情；多元视角下的立体群像，让不同年龄段、各个家庭角色都能从中感受到熟悉的氛围。在这普遍的场景共鸣过程中，品牌实现送礼者和收礼人的双向种草，伊利也随之成为今年春节送礼的硬通货。另外，从传播角度来看，短片的形式设置也为后续扩散，起到了一定助推作用：单节时长1分钟左右，故事完整短小、有梗有记忆点，形成贺岁喜剧即视感。借这条TVC，伊利在线上聚集出热闹红火的春节营销场。一「巧」二「准」 伊利稳占春节送礼市场1、跳出大而全的「年味故事」思路，深耕送礼心智春节营销中，品牌往往会将沟通侧重点放在如何说好年味故事，或简单而重复的产品促销。当相似的声音汇集，营销信息容易被淹没，品牌更难以建立稳固心智。而消费者需要的不仅是喜气洋洋的氛围、可观的活动力度，针对实际痛点提供一份产品方案，对他们而言更有实用价值。而「过年送礼」就是一个显而易见的选择难题，从这个角度来说，伊利选择从「过年送礼」切入,其实是一步巧棋。这也是品牌回归“过节常识”的体现——伊利抓住春节走亲访友的多个典型场景，同时结合自身产品，提供了一条送礼新要义。多元的产品线，也让用户一站式购礼成为可能。2、精准的场景化营销，以内容高效转化 在沟通「送礼」这一话题时，伊利绕开了常规的重复口号式打法，从场景化营销入手，一则则人情故事，更利于带动用户共鸣。由此积累的心智资产，无论对之后的市场增长，还是于品牌自身，都有更积极的价值。在具体的场景构建中，伊利则始终力求「精准」：基于目标群体，短片做出了一系列针对性的设置，从人物形象到故事设定，更贴近真实生活，也都是观众喜闻乐见的过年场景。产品作为推动情节发展的重要角色，与故事场景自然融合，从而做到了面向观众的有效露出，#过年送伊利，有礼又有面儿#的主张，也随之深入人心。精准的沟通力，以及扩散出的影响力，都能直接助推线上线下的销售；经销商客户、春节订货会上也能真切感知到传播端的潜力收益，以及整个春节周期的可观增长。这样的营销成效也说明，产品广告与品牌广告间并不一定泾渭分明、存在一条严格的分界线。有效的产品广告也能成为品牌广告，在用户心中留下关于品牌的强印记。 【往期回顾】 1. 2022年度最具人气项目TOP 100，风起云涌！2. 圣诞营销案例复盘，创意如魔法般降临！3. 2022色彩营销盘点：这些品牌色，让人一眼难忘4. 世界杯结束了，这12个广告创意不能错过！5. 冬至海报合集，暖胃暖身又暖心 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文