从文案的角度，今年最喜欢这5个广告 在小红书有一个tag，叫#我会被文字打动，里面的文字千奇百怪，“要是你什么都原谅，那你经历的都是活该” “我是值得的，所有的钱都会流向于我。” “手术很成功，结束了他失败的人生。”清醒、玄学、绝望......在某一恰到好处的时刻，割中你的喜怒哀乐。文案呢？在一众品牌产品广告中，有哪些文案是打动你的？ 我们又该用什么样的标准来评判好文案？是和文字一样的吗？一边寻找答案，一边翻看了今年上百个广告，选择了最喜欢的5个，拥有戏谑、翻译、质问、实用、生活，五种文案气质。里面附上了我理性与感性兼具的评选理由。（仅代表个人）1、转转回收季：一到秋天，漫山遍野的旧手机就成熟了想要写出举重若轻的好文案，需要一场人生的修行如果文案有三重境界。第一境界：看山是山，传递基本信息 第二境界：看山不是山，翻译消费者语言 第三境界：看山还是山，背后有清晰的策略推导目前只是简单地去划分，要想达到每一种境界，也有很多关要闯。说回转转的文案，在这里，就达到了三重境界。转转回收季 策略：从九月新机上市——推导出——九月是一年一度换手机的好时候消费者语言（创意表达）：漫山遍野的旧手机成熟了，每个人手上都长着一个旧手机。基本信息（产品卖点）：官方上门，高价回收，严苛质检消费者语言：真的用梯子爬上门，满地都是钱，真的从人的手里摘取有体温的旧手机进篮子里。情感卖点：只要努力，就有收获只举例这么多，接下来欣赏文案，这应该是我这一年最喜欢的文案了，不知道是不是之一。对了，三则文案从整体看，也是有层次的。从外部信息，到真实生活，到人生顿悟。“1一到九月 漫山遍野的旧手机就成熟了 满地都是苹果 到处都是钱 这正是一年一度换手机的好时候你听 轰隆隆的是什么声音 啊 是消费被拉动了 官方上门，高价回收 旧手机，就给转转APP 2 季节从不辜负辛勤的人 你看 每个人手上 都长着一个旧手机 只要努力 就有收获 秋风吹过 还带着体温的旧手机 几个小时后 就到了专业的库房里 接受苛刻的质检 官方上门，高价回收 旧手机，就给转转APP 3 为了得到这些自然的馈赠 自然需要付出额外的辛苦 接到预约 就得马上出发 穿过山河大海 一家一家上门 您好 我是转转上门回收工程师 上门和上班一样辛苦 但我们义无反顾 这就是我们一年一度 与季节的约定 官方上门，高价回收 旧手机，就给转转APP 2、宝马春节短片：双语春联翻译出了意外的快乐成功的文案常常不是最华丽的，但一定是最“入耳”的。宝马「“译”起快乐」贺岁片之所以选择这条广告，是因为它强调了文案强大的翻译功能，这也是被很多人所忽略的。 翻译，是文案非常重要的工作之一，也是最接近消费者的部分。需要把那些遥远的参数，晦涩的专业术语，自嗨的产品卖点。落成一句最入耳，也是最动听的话。宝马这个广告，把文案翻译这件事做到了入耳天花板级别。我们知道，这是一个讲翻译的广告，灵感意外来源于把宝马两个字输进在线翻译软件，或者把带宝和马的诗词句子输进在线翻译软件，宝马，都会被英文翻译成 BMW。 于是，有了。2023的开年，宝马翻译的一句话“招财进宝，马到成功”。译文是：Lucky money into BMW to success 完全乱来的一句翻译，意外地充满了人类想要的一切【世俗欲望】。Lucky Money BMW Success翻译的意思对不对，在这个广告里变成了最不重要的东西。重要的是翻译的这句话到不到位，是否符合开年春节大家送祝福转好运的氛围。同时，还能给宝马这个品牌赋予一种积极与祝福。再回过头看这则广告的产出逻辑。文案翻译竟然有了层次：从简单的信息传递到赋予品牌精神内核：“1、从直白的在线软件翻译灵感——这个时候宝马=BMW 2、到找出一句代表品牌的话——这个时候宝马=招财进宝，马到成功3、再将这句话进行戏剧但准确的新年表达——Lucky money into BMW to success.4、让品牌被赋予了一层全新的含义——宝马= 幸运、财富、成功5、最后再讲出这个翻译的故事送给所有人——宝马你是会翻译快乐的 最终，一中一英两句文案：招财进宝，马到成功 Lucky money into BMW to success运用巧妙，让人对宝马，产生了无与伦比的愉悦。更不用说开着宝马的人，莫名地会有一种幸运、财富、成功，都吸引而来的优越感。消费者喜欢你，这对于品牌来说，便是福报！不过这一切也得益于宝马这个品牌名字。在中国的语境里，宝，马，两个字都有非常好的象征寓意，也容易进行延展。巧的是，也是因为翻译。从Bayerisch Motoren Werke巴伐利亚的发动机工厂，到宝马。可谓神来之译！“这里不由得想到在翻译界的三个标准，信、达、雅。 信：译文准确不偏离 达：不拘泥于原文形式 雅：得体恰到好处 比如这一句，就是一个经典的优秀案例。 3、内外三八节《身体十问》，让身体成为最诚实的发声者平庸的文案走不进人心里，好的文案一定带有某种态度尖锐的，冒犯的，装ABCD的，自大的，真实的，幽默的，讽刺的，可爱的。总之，它一定是不平庸的。身体十问“美的规训 一定要遮起来吗？ 腋毛、毛孔、胎记 拿走这一切，我会成为谁？ 需要改变的 是我的形状，还是他们的眼光？ 你看，被改变的，又是我。欲望的压抑我渴望亲密，这是不得体的吗？ 我有欲望，我是肮脏的吗？ （她想撒野 她想摇摆 她想表现） 我想撒野，我想摇摆， 我想自由，我不可以吗？疼痛的噤声我可以说不吗？ 他们可以对我做这样的事吗？（这是爱呀！这是爱。）为什么我明明觉得痛， 他们却说这是爱？ 付出到什么程度才能得到赞美？ 隐秘的难受，谁能为我启齿？从什么时候开始， 你不再以我的感受为准 我是你的身体啊 我，是微不足道的吗？这些问题，我经常问自己 今天 想来问问你。 如果写文案的人，害怕这些文案引发争议。他一定写不好这段文案。如果写文案的人，感受不到这些文案所带来的真实痛感。他一定写不好这段文案。所以，写文案的一定不是他。大概率是她。我们没有和写这则文案的人沟通过，但我们和这条片子的导演赵丹聊过，她说，我希望这支广告最终能达到像《天才女友》这种深刻自问的气质。 文案也一样，需要能看得出文字所表达的态度与性格。否则，品牌与品牌之间就无法做出明显的区隔。这样的文案，来自内心，来自平实，来自压抑，来自疑惑，来自深刻的自问。如果不是，那你不会感受得到。你不会有类似经历，你也不是同类人。更令人惊喜的是，这些有态度文案的背后，蕴含产品策略。“身体的感受，唯一的指南针”它仿佛在告诉我们，一件内衣是否舒适，不要问你，问你的身体。答案，显而易见，消费者自己知道。有态度的不平庸的文案，自带吸引力法则。4、滴滴出行：在有趣和有梗之间，我们选择了有用有用，也是一种情绪价值 实用主义和浪漫主义，你选择谁。我的答案是，看是什么产品，什么消费场景。曾经为别克GL8写过“有空间就有可能”的林桂枝说， 她一生写过最多的文案是“售完即止”。 但这不影响，她被称为文案女王。滴滴出行这则文案，来得恰到好处。和小红书的旅行建议类似，都是走实用的那一挂。这让我想起，之前在某个线下活动，与flomo/小报童的联合创始人少楠聊到的一个议题。工具性产品，如何产出情绪价值？他的答案是，情绪对于品牌来说是不可控的。他非常担心过度地传递情绪价值，会让消费者离使用产品的初衷越来越远。所以他的工具性产品，尽量少涉及情绪，做好产品=做好品牌。 过去很流行一个观点：品牌的最高境界是宗教。华与华创始人华杉也认为，当个人成为某种图腾，自然会拥有相对应的话语权。“那么问题在这里， 1、我到底选择一个品牌，选择的是什么？ 2、一个绝对感性的消费者，是否是品牌想要的？ 当然，答案没有那么绝对。人不可能离开情绪，一个很虚的做法就是克制，或者在恰当的时机，做一个务实的策略。就像滴滴。你能说这里面没有一个情绪的补充吗。或许当时的你正面临失业或失恋，一个人走在街头，商场。看到这么温柔的话。有时候有用的东西，也是一种情绪价值。HI 在商场一层面向我 正后方20米就是「1号门」 打车定位选那里 司机更好找到你 和顺路的朋友叫一辆车 加个途径点 就不用反复修改终点了5、许昌不慌：心里慌，来许昌能戳中内心的文案，叫生活快手500个家乡·许昌不慌 “先欣赏文案吧： 我中国之中心 立有一城 春秋连载4000年 名许昌 许君以昌 许勤励奋勉者 衣食丰足许豪义多情者 皆有所报 水土丰美 花木繁茂 许男女老少各得其乐 身心荣昌许君朝朝暮暮 不慌 不慌生活的本质，是你想要什么，不给你什么。 生活的智慧，是你拥有什么，就用好什么。 最近朋友圈被许昌这条片子，刷屏了（我的朋友圈广告人居多，不要抬杠） 这是快手的一条片子，类似于城市宣传片。明线：心里慌，来许昌。（小红书会不会做一个：重启人生，来大理） 暗线：以历史人物关羽，串联城市气质。夸的人很多。有人夸的很直白：说这个文案有水平。有人夸的很有水平：说城市被描摹出了性格。有人从情感层面认同：大城市真焦虑，还是家乡好。有人从生活的真谛来夸：打动许昌以外的人，是因为找到了生活的真谛。要我说。生活的真谛，不是找出来的。是经历出来的。但是没有人夸快手。这不重要，平台得有格局。在这里面，我最喜欢两句文案：1、许君朝朝暮暮，不慌不慌 2、生活的本质，是你想要什么，不给你什么。第一句话，用不慌缓解了焦虑， 第二句话，告诉你焦虑是常态。这里，第二句话，我想去掉本质，改成：生活，是你想要什么，不给你什么。 加上本质，就显得不本质了。毕竟生活哪有那么多本质，都是人总结出来的。至于其它句子，逻辑自洽，行文优美，不慌不忙。 让人真的想去许昌看看。为什么这则文案好？因为缓解了社会情绪，奠定了中国不慌不忙的底气，道出了生活的哲理。如果你听进去了，那说明，生活得还不够。因为写文案的人，用了他一生的经历，妙手偶得。（这样的文案，学是学不会的）最后：不提河南是对的。因为不知道的人，会去搜。 最后总结一下：好的文案有哪些气质？“1、戏谑：想要写出举重若轻的好文案，需要一场人生的修行 2、翻译：成功的文案常常不是最华丽的，但一定是最“入耳”的3、质问：平庸的文案走不进人心里，好的文案一定带有某种态度4、实用：有用，也是一种情绪价值5、生活：能戳中内心的文案，叫生活 还有一种气质，你们知道是什么吗？已经好久没出现在这个行业了。【往期回顾】 1.月度营销洞察：双11国货公关营销，遥遥领先 2.匡威，少年感的代名词3.专访英国酷公司 VCCP：从不认为“广告只关于广告”4.说品牌：乐若，用做香水的思路，把沐浴露玩出花5.杰克丹尼的广告，奥格威看了都说好 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。