现在，更需要写实派广告 抽象的整活看多了，不如往回走走。一直以来，人们对于广告的心理预期，如同那句“图片仅供参考，请以实物为准”。遇到相对客观、较少修饰的表达，反而会被这种不美化自身的诚恳打动，卸下防备。被相似广告反复打动后，挖掘了一下它们的共同特征：“在创意表现上，以呈现更多客观存在的事物代替感官上的煽情，尽可能真实地还原产品和业务的特性。 那么，这样的「写实派广告」，怎么不值得单独拿出来聊聊呢？现在，一起来看看20+精选案例，感受一下S人（Sensing，实感型人）会懂的脑洞。一、 对产品特性进行直观描述，所见即所得产品的尺寸、样式、组成部分、上身效果都是可以借助广告如实呈现给消费者的关键信息。 和消费者之间的信任，会在品牌方主动提供足量、有亮点的细节信息中逐步建立起来。● 汉堡王，巨无霸广告 ▼ 扫码了解项目详情 食物与包装参考图有落差，人们早就习以为常。 并且按照客观规律，一定是图片上的食物更大、食材更丰富。 墨西哥汉堡王却在为新品Mega Stacker打出的户外广告上，还原了汉堡的实际尺寸和样子。 甚至，用更大的字体衬得汉堡更为娇小，想买一个比对比对的心思算是被品牌方拿捏了。 ● 吉百利，巧克力蛋广告 如果1:1还原产品太不起眼怎么办，那就缩小广告牌呀。 吉百利在复活节为只有3cm高的迷你巧克力蛋定做了一块广告牌。近看和普通户外广告牌无异，拉远了才发现尺寸的玄机。除了实在以外，有点过分可爱了。 ● celio，男装广告 买家秀和卖家秀差别太大，消费者苦之久矣。 法国男装品牌celio直接“不装了”，在谷歌地图上抓取买家秀、标上产品名和价格作为广告牌。 上班、买菜、遛狗、喝咖啡、远行，种种日常生活场景中男人们都身着celio，服饰休闲舒适、百搭易穿的特性不言而喻。 另外，能轻松在谷歌地图里捕捉到这一点，也不经意间秀出了品牌的广泛受众。 ● The Ordinary，护肤品广告 ▼扫码了解项目详情 袭承一直以来的极简画风，加拿大Deciem旗下的平价护肤品牌The Ordinary写了一组坦诚以待的户外广告。 产品用成分命名是因为科学家写文案很烂，不请明星代言是因为没遇到拥有生物化学学位的，做不到无任何化学添加是因为水和氧气也是化学品……如此种种，甚至将化学分子式搬上了白板。 在令人会心一笑的直白实话中，坐实了严谨科学家的品牌人设。 ● 日本三和，家具广告 ▼扫码了解项目详情 知道人们在置办大件时容易犹豫纠结，日本家居建材公司三和将家具等比例的巨幅参考图搬到了地铁站，帮助消费者做决定。 8m长的地铁广告牌上印有宽约2m的全套厨房、宽约1m的洗手池、梳妆镜等。空间想象力好的话，已经能模拟感受个七七八八了。 品牌还在广告中标明了通往附近陈列室的路线，鼓励大家实地触摸体验广告牌未展现出来的“重要的质感和纹理”，十分贴心。 ● 小度，智能巨屏电视广告 有没有人从来没有搞清楚过“英寸”到底有多大？ 小度曾在一款86寸智能巨屏电视上线时，设计了一系列直观有趣的广告海报解释产品的大小。 卷帘门、公交站牌、双人床、乒乓球台、停车位……日常可感的事物都成为了更具体的计量单位，夯实了屏够大的产品记忆点。 ● 顾家家居，家具广告▼扫码了解项目详情 除了用来比划尺寸，广告牌也能成为产品的体验载体。 顾家家居直接把自家的沙发软垫做上了广告牌，可摸可感。 在路边等待的人靠一靠，“柔软”瞬间具像化，想拥有更舒适的家的欲望不经意间就被唤起。 二、 为不易表达的概念，找到现实中的载体人们总爱说“打个比方”，为的是让对方更清楚地理解到自己想要表达的意思。 而为消费者找到一个合适的、具体的比方，是降低用户理解成本、增加品牌记忆度的诀窍。 ● 数字图书馆古登堡计划，图书广告查尔斯·狄更斯《圣诞颂歌》 路易斯·卡罗《爱丽丝梦游仙境》 杰克·伦敦《野性的呼唤》 你有多久没有翻开一本书的欲望了？ 为了吸引人读书，数字图书馆古登堡计划打造了一组“马赛克”形式的广告：将电影中删掉的段落，在书籍里抹黑。 无需说明，也能通过体量的差异感受到相较于读书，人们少了解的内容高达3/4。一旁的文案借此将人们的兴趣值量化： “如果你喜欢这部电影，那么你对原著的喜爱度会高出75%。” ● 红牛，饮品广告夏日音乐节玩法图鉴累了要喝红牛，但怎么样才算累？ 前不久日本红牛借着夏日音乐节的契机，在活动附近的涩谷站内拉起了小字横幅，上面贴心地写满了详细的玩法步骤。仅看这个攻略篇幅，还没玩上就开始累了。 “尽情享受到最后，能量还够吗？”结尾的灵魂发问直击实际需求，一罐红牛的出场看来很有必要了。 ● MSI，公益广告 曼特斯特市一家商店中可供选择的纪念品 伦敦博罗市场中可做午餐的食材 伦敦萨维尔街上可供选择的西装就文案篇幅做文章的，还有美国公益机构MSI。 密密麻麻的长文案里，MSI机构列出了威斯敏斯特市一家商店中所有的纪念品、伦敦博罗市场中可做午餐的食材、纽约克里斯托弗街上可选的咖啡……琳琅满目的选项罗列衬得最后一句尤为刺眼，MSI指出：然而，全世界有2.57亿女性甚至不能使用避孕措施。 不必声嘶力竭，冷静地呈现关于人们选择权的事实，篇幅的差距对比一样能带来不小的震撼。 ● OfferBox，求职广告把目光抬到这个位置 看起来更自信 提建议，小而具体的更容易让人买单。 日本求职招聘服务平台OfferBox在涩谷地铁站投放了一则简洁吸睛的广告，他们把建议印刷在广告牌的上方位置，告诉求职者“把目光抬高到这个位置，能让你看上去更自信”。 仰头挺胸的自信，通过一行字的视觉引导就能让人当下获得，实用暖心。 ● 汇仁，肾宝片广告 ▼ 扫码了解项目详情广告牌不仅能作为建议的指示牌，也能作为表演道具。 主打补充精力的汇仁肾宝片抓住了人们“累点低”的外在表现，用掉落一角的广告来演出人们真实的精神状态。 “广告贴了一半就开始累了”，张贴在商场、站台、公交车上、电梯间的海报精准地击中了途径的打工人。 ● Kikkoman，酱油广告“事已至此先吃饭吧”，不论走在路上的你正在思考什么，日本万字酱油Kikkoman的这条围挡广告一下就能把人拉回现实。 而旁边做成视力测试表的菜单，更是略带互动趣味地引入点菜环节，让人很想放下手头的事先去吃一顿。 视力表的最后一行隐藏着美味小TIP：不管吃什么让一餐好吃的秘密就是万宇。 ● Ace&Tate，眼镜广告 暗示够直观的话，比明示有效得多。 荷兰眼镜品牌Ace&Tate捕捉到人们在强光下被晒得睁不开眼的现实场景，为新品制作了一组大头照海报。 张张没露产品，张张都凸显出拥有一幅太阳镜的必要性。 ● Specsavers，助听器广告开汽水的声音 花园洒水车的声音 斑鸠的声音 与其说好的助听器帮听障人士打开了新世界的大门，不如直接聚焦放大他们的新鲜体验。 英国品牌Specsavers为自家助听器设计过一组没有形容词、纯纯拟声词的广告。 模拟这些看上去有点怪的单词发音，根据左下角的小字提示，就能体会到听障人士戴上助听器后听到的各种声音：洒水声、斑鸠声、开汽水瓶的声音…… ● 宜家，可持续商场广告“新开的可持续宜家商场有多远啊？” “3590步。” 位于伦敦的可持续宜家商场开业时，曾在不同公交车站设立了一组前往这里所需步数的广告牌，直观地强调了“以可持续方式前往可持续商场”这一点。 ● 小红书，独库公路广告思路打开，广告牌也可以是另一种形式的相框。 小红书这组独库公路广告牌直接挖空了一半，让渡给了真实的江河湖海，出片又出圈。 三、 情感上的直白叙述，也有力量煽情、上价值，是讲故事的常用套路。 那如果不用呢？有时候，只呈现更真实的情感状态，反而更容易获得与用户之间的共鸣。 ● 挪威旅游局，城市宣传片▼扫码了解项目详情 见多了光鲜亮丽的文旅宣传片，挪威旅游局这条城市“揭短”片属实有些另辟蹊径了。 跟随当地一位居民的视角，你能看见这个城市更真实的模样：城市不大，从头走到尾也只要30分钟；居民过分松弛，随时可以在市中心游泳；博物馆也不需要排几个小时的队，貌似可看性并不高…… 略带贬损的语气，像关系好的人之间才会有的，看客与这座城市的心理距离，不知不觉被这样的视角和描述拉近。甚至隐隐觉得：不管怎么玩，体验感也不会比这条片子形容得更差了吧。 ● Lola Rose，母亲节广告 ▼扫码了解项目详情今年母亲节翻车的广告不少，为母亲身份在道德上松绑的Lola Rose，如同一股清流。 在汤唯不到一分钟的讲述里，能感受到她对孩子天性的尊重，和对自己身为母亲的不强求。正如她说： “人说是一个生命的延续，但是我觉得no，她是她，我是我。孩子不会勉强自己的，你也不用勉强自己。” ● KCC SWITZEN，地产广告▼ 第一部：《文明的冲突》 ▼第二部：《新文明的诞生》 谁说结婚了就没有矛盾？当爸爸妈妈了就会过渡为成熟的大人？ 韩国房地产公司KCC SWITZEN推出过两条连续剧一般的广告短片，高度还原了一对年轻夫妇的家庭生活。 二人婚后的同居生活里，充斥着各种琐事和摩擦。 生了孩子后，新手爸妈的手忙脚乱和新的矛盾也被如实地演绎出来。 而在这些真实的日常冲突里，整个家庭也在不断适应中变得更加牢固，房子和家的意义，得以彰显。 ● 宜家，品牌概念广告 ▼扫码了解项目详情 同样是对于家的理解，宜家曾用一组纪实的家庭肖像照来表达。 宜家携手美国摄影师Annie Leibovitz，记录了7个国家中25个家庭的真实生活。 透过照片和背后故事，人们能够可视化地感受不同家庭生活的差别，以及家就是人们精神层面的直观反映，重要程度不言而喻。 最后鲁迅先生曾说：“我力避行文的唠叨，只要觉得能够将意思传达给别人了，就宁肯什么陪衬拖带也没有。其实写实派广告的创作精髓也是类似的，关键在于有真意、去粉饰、少做作、勿卖弄。 在一派夸张的广告中，率先采取反预期的克制表达，反而凸显真诚，给人留下产品业务和这条广告一样实在的印象。而客观写实的表现手法，也在有效降低理解门槛的同时，为人们留足了感性探索的空间。有类似让你印象深刻的广告吗？欢迎评论区交流～ 【往期回顾】 1.多邻国：一个社牛疯批，重新定义语言学习APP 2.另辟蹊径的5个创意，「项目精榜」来了3.不是，你们欧洲国家的旅游局，这么会打广告啊4.2024，生活方式品牌不灵了？5.迪士尼的营销，总能打动我们就是数英：这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。