文旅行业的新机会到底在哪 前不久公布的戛纳创意节参赛数据显示，今年共收到26,992份参赛作品，较2022年增长了6%，较近五年最高点（2018年）32372份减少了5000余份。这些数据间接反映出，在后疫情时代，虽然相较疫情前有一定差距，但市场确实正在发生实质性的缓慢修复。 与其他全球代理商集团的预测相似，群邑集团在6月继续维持年初的预测不变，认为2023年全球广告支出将增长5.9%，这表示品牌客户对于广告营销的支出正在逐渐回归。而在国内，文化旅游部数据显示，在五一假期后，端午节继续延续旅游市场的火热，全国国内出游人次1.06亿，同比增长32.3%，恢复至2019年同期的112.8%实现增长。我们可以看到围绕文旅行业的景区、交通、餐饮等服务性产业，率先迎来强劲复苏。旅游需求爆发释放的同时，“现象级”社会事件花样百出。而在这些现象背后，我们发现文旅行业正在发生一些变化。 层出不穷的“现象级”“时间紧、任务重”从日行几万步到48小时密集打卡热门景点，旅行不再与放松休闲有关，合理的体力和时间分配成为一种必需的基础能力，一些年轻人正将旅行变成一场不断挑战极限的“特种兵拉练”。在微博上，“特种兵式旅游”相关话题讨论已经突破千万次。在小红书平台，截至4月16日的三周内，相关笔记发布数量增长超过20倍。然而还有另外一群年轻人则“佛系”到极致，在上班和上进之间选择了上香，一些寺庙景区门票的购买人群中，年轻人占比急速攀升，成为点燃寺庙旺盛香火的主力。除此以外，我们还看到从淄博烧烤出圈再到“村超”成为网络顶流，在互联网思维和流量思维的推动下，越来越多的游客会为了一类美食、一场比赛而专程奔赴一座城市。数据显示，端午假期3天，贵州“村超”举办地榕江县累计接待游客35.89万人次，同比增长345.84%；实现旅游综合收入4.44亿元，同比增长404.55%。这些社会现象的火热似乎正在演变成为一种趋势，面对越来越个性化的旅游样态和不断细分的旅游需求，文旅市场的新机会在哪里？前不久，广告门携手旅游平台、内容平台、营销公司等多方嘉宾共同举办了一场闭门会，聊一聊当下与未来的文旅行业新态势。 左右滑动查看更多 “现象级”折射出Z世代哪些消费观？作为文旅行业的晴雨表，携程为我们分享了疫情后年轻人出行发生的一些变化。带有目的性的打卡式消费是“特种兵旅游”的内核。个性化、兴趣化驱动的情绪冲动，让年轻人在有限的时间和预算内说走就走，尽可能的去释放压力。 ——携程研究院战略研究中心副主任：张致宁“在‘特种兵旅游’这些现象背后，我们看到，年轻人通过高铁完成毕业旅行的订单远远超过飞机；高铁的准时履约能力和灵活性，满足了‘特种兵旅游’碎片化消费的基础需求。除高铁外，自驾游也成为年轻人在暑假完成毕业旅行的重要出行方式；携程数据显示，在暑期的租车订单，18-24岁用户数量同比增长52%。这些年轻人在面对较大的社会压力时，他们选择寻找其他场景和方式去释放自身的压力。”时间紧、景点多、花费少成为“特种兵旅游”的三个特点。 ——赞意VP：权磊旨在为品牌实现增长的广告营销公司——赞意，则从营销视角进行了洞察。在2023上半年，权磊结合自己对于市场的观察，认为大学生是“特种兵旅游”的核心群体，而后逐渐通过网络辐射发展成一种“现象级”旅行方式。他提到在过去的疫情期间，精力充沛的大学生群体受到较大的影响。当迎来假期后，大学生们释放过剩精力和情绪压力“报复性”出游，同时又受制于自身的消费能力，才出现群体短时间内进行多地打卡的社会现象。一些年轻人在通过“特种兵旅游”的方式来做自媒体。 ——知乎内容变现总经理：张沙沙根据最近国家统计局公布的数据，2023年中国灵活就业人口已经超过了2亿，且占劳动力总量的比例在不断提升。面对5月份公布的16-24岁青年失业率达到20.8%的现状，主播、自媒体、配音、家政服务等产业成为灵活就业的主要集中区。知乎在进行社会调研的过程中发现，有年轻人在通过“特种兵旅游”的方式做自媒体，并获得了一些户外品牌的商业合作，这些自媒体正逐渐形成商业闭环，成为部分年轻人自营赚钱的一种方式。别管待的时间多不多，重要的是我去过。 ——时趣SVP：燕建伟“不这么旅行，怎么能让别人通过朋友圈知道我的人生有这么丰富呢？”来自营销公司时趣互动的燕建伟则引用特种兵旅游青年的一句话，表达了他的洞察——社交需求。他观察到过去很多做旅行的自媒体，VLOG内容制作的都很精致，也很具有深度。现在则开始流行一种叫做“流水账式”的内容，从乘坐交通工具到目的地打卡，记录旅行中的重要瞬间。“高密度”纪录式旅游的背后反映的不仅仅是年轻人高效率生活节奏在旅游场景的延展体现，也是他们的心态发生了明确的变化————更自信于自己所选择的生活方式。“特种兵旅游”和“佛系旅游”两种极致现象的背后是Z世代“悦己消费”的体现。 ——爱奇艺自制综艺营销总监：张茜“第三方调查数据显示，98%的Z世代用户拥有智能手机，他们获得第一部手机的平均年龄在10 岁左右，平均每天花费在网络上的时间超过3小时。不管是‘特种兵旅游’还是‘佛系旅游’这些在网络出现的‘文旅种草’现象，体现出的正是Z世代之间基于“氛围感、认同感、价值感”的社交行为。”Z世代在较为自由开放的环境下成长，他们的消费观念没有太多的条条框框。 ——久其数字传播集团熊猫新媒大区总监：马宵熠“其实回想父母那个年纪，他们在当时的旅游方式就比较像特种兵式旅游，他们一定要在一定时间内逛完某些景点。而后来到我们这代人就比较流行佛系旅游，不太想学父母那一代的做法，同时也容易受到身边人看法的影响。到了现在的Z世代，他们注重自身的感受，更不在乎外界的看法，使得特种兵式的旅游再次萌发。” 旅游营销存在哪些机遇和挑战?从宏观数据来看，客户流量和消费心理在今年的1-3月份集中释放。截至6月中旬，虽然旅游和饮食市场目前依旧保持较为繁荣的发展态势，但释放周期能够持续多久还需要进一步的观察和研究。亲子客群、女性客群、一老一小是文旅种草的潜在机遇。 ——携程集团公共事务部总经理：秦静疫情期间海外航空公司大量破产，受制于出境航班的运力，暑期出境恢复不到2019年同期的50%，预计到今年年底，出境航班运力才能恢复到2019年水平。而国内航班运力已经恢复到2019年同期以上实现反超。 当聊到潜在的机遇时，携程数据显示主要集中在三类核心客群：亲子用户、女性用户、一老一小。我们从携程近日发布的暑期市场（7月1日至8月31日）预定数据可以看到：截至6月14日，携程上国内单程机票价格同比涨幅37.4%，相较今年五一期间涨幅为15.7%，而核心客群主要集中在亲子用户群体。作为解除疫情管控后的第一个暑假，为弥补过去疫情造成的陪伴缺失和情感影响，家长会挤出一定的时间陪伴自己的孩子。截至6月14日，前往乌鲁木齐、西宁、敦煌的客群中，亲子客群占总体比例分别达到56%、70%、72%。这造成暑期出现密集的量价齐涨的市场消费现象。例如，今年暑期去往乌鲁木齐的机票比2019年同期，均价涨了35%，预定量涨了50%；西双版纳暑期机票均价1134元比2019年同期涨了51%，预定量涨了134%。这种预定量增速大于均价增速的现象，表明亲子客群更能接受一定程度的弹性溢价。而女性用户群体对于市场则起到“强支撑”的作用，无论是在疫情中或是疫情后。五一假期期间，女性客群的酒店预订量较2019年同期增长超过2倍，预定金额增长超过3倍。相较于男性客群的谨慎和观望，女性客群对外部体验、舒适度的追求更高，这些或许是在未来“她经济”方面需要重点关注的核心痛点。对于最后一类客群“一老一小”，正成为高端旅游消费市场中保持增长的核心客群。在携程的产品中，“包列车”产品的消费者群体中，55岁的夫妻和5-10岁儿童的价值潜力是最高的。目前，高端旅游消费市场没有出现萎缩，需求依旧保持强劲，但面对这类客群的痛点，可能需要关注更高品质的出行服务和旅游体验。五一出游人均消费下滑，因出行人次基数变大和出行方式结构性变化导致。 ——微博商业市场公关总监：李惠娜从宏观市场来看，在本地产品力提升与国外品质相近的情况下，受制于多种客观因素的叠加，消费者会优先选择国内出行，旅游市场的消费平替现象正在发生，大众用户对高客单价的旅游产品接受度在降低。但对于旅游市场也需要多维度的观察，不能只从结果来进行推论。李惠娜提到，在过去的五一假期，有媒体根据公开数据表示人均消费出现下降来解读旅游市场的趋势，这或许是较为片面的。根据文化旅游部的公开数据显示，2023年五一假期国内旅游出行合计2.74亿人次，恢复至2019年同期的119.09%保持增长。实现国内旅游收入1480.56亿元，恢复至2019年同期的100.66%。在数据结构上，铁路和民航出行游客增幅均低于总人次增幅，而公路出行人次大幅增长，成为稀释人均消费的重要因素。下沉市场的政企合作日益活跃。要实现“双向奔赴”，营销需要深入本地化打造。 ——时趣SVP：燕建伟“淄博烧烤这类现象的火爆，除了政通人和，还因为参与门槛较低。消费者尤其是年轻人群体，想要出去旅行，但又不想花太多的钱，这种低门槛但强体验的参与感吸引着消费者。”在谈到营销行业的客户需求变化时，燕建伟总结主要有三大变化：地方旅游局等政府机构希望通过宣传带动地方特色旅游发展，打开新增长极。下沉市场中的酒店、景区等企业或组织开始逐渐想要通过营销来获得更多的市场机会。品牌客户探索城市联合，打造具有地方特色的本地化营销，时趣也在通过平台营销服务生态，为品牌“赋能创造力”。具有文化底蕴的城市，成为亲子出游的关注重点。 ——知乎内容变现总经理：张沙沙知乎的调研数据显示，对签证有需求的用户数量还在不断增长，出境游市场需求依旧存在，但受制于海外航空运力，出境游市场恢复缓慢。 在谈到亲子客群时，张沙沙重点提到亲子用户的搜索量涨幅很大，其中对杭州、敦煌、西安等具有文化底蕴的城市搜索占比较高且保持增长。除了城市，像地方性的博物馆、艺术馆等也比较受欢迎。这种现象的背后，是父母希望在旅游的过程中让孩子能够接受文化氛围的熏陶。除此以外，对客单价较高且需求不减的高端市场观察到，很多消费行为并非通过公域的互联网营销来实现转化，更多是通过小圈子、社群等私域营销场景来完成转化的。文化底蕴较深的城市对外国游客的体验和需求承接的较好。 ——久其数字传播集团熊猫新媒大区总监：马宵熠越来越个性化的旅游样态和不断细分的旅游需求将市场切割的太细，以前固有的方法论不再适应，这是今天旅游行业所面临的挑战。作为攻略海外市场的营销人，马宵熠为我们透露，外国游客到中国旅游，决策路径较长，需要进行长期种草。其中，文化底蕴较深的城市，对外国游客具备较强的吸引力。 透过现象，文旅种草如何做？淄博烧烤用三个关键词来总结：原知、原味、原力觉醒。 ——携程研究院战略研究中心副主任：张致宁 “原知”主要分为两个层面，分别是人文和认知体系层面。例如，在淄博烧烤出圈之前，淄博就已经拥有浓郁的烧烤文化。而在中国天南地北的众多地方烧烤中，淄博能够成功破圈，还要得益于地方政府与从业者的认知提升，他们共同构建出一套能够承接巨大客流的服务体系。“原味”则体现在美食是旅游中非常重要的一项体验。在中国，民以食为天，最近几年跟随旅游地一起火起来的产品大多集中在饮食领域。最后在“原力觉醒”上，携程发现过去和现在这些火热的旅游现象，它们都需要一个关键点去触发。正是地方政府和领导者的认知发生迭代，并巧妙借势烧烤文化和市场复苏的趋势，精准把握大学生群体，以此来完成爆款的打造。地方文旅的爆火是因为价值观输出得到了大众认可，并且成功抓住了社会热点。 ——微博商业市场公关总监：李惠娜“我们发现，最近无论是旅游还是消费品牌，它们的爆火都有一个共同点，就是都在做价值观输出，能够被消费者喜欢是因为它们的价值观得到了大众的认可，并成功抓住了社会热点。像淄博烧烤的出圈，是跟大学生群体受疫情影响有关，本质是某一群体所引发的事件在社会上产生了巨大影响力。淄博的成功在于抓住了自身优势与消费者情绪持续共鸣，热度延续的背后是很多话题论点在网络的不断延续和反哺，很难做简单的标准化复制。”据了解，五一期间，淄博烧烤在微博有70多个话题登上了热搜。其中对于旅游体验的正向反馈，不断吸引外地消费者前往。除此以外，微博还分享了文旅市场发展变化的几种趋势：其一，是以“淄博烧烤”为代表的社会性事件所引起的消费需求。其二，是以《狂飙》为代表的影视剧取景所引起的打卡消费。其三，是以《向往的生活》为代表的综艺取景所引起的打卡消费。最后，是以演唱会、音乐节为代表的娱乐消费。后疫情时代迎合消费者情绪价值，才能做到“文旅种草”品效合一。 ——爱奇艺自制综艺营销总监：张茜 爱奇艺则与淄博烧烤来了次0距离接触，受夜市经济的启发，爱奇艺的综艺节目《一起撸串吧》第一站在淄博开拍录制。透过对淄博的深入调研，张茜认为，淄博烧烤的热度扩散有着清晰的传播节奏。从3月份开始，大学生群体开始兑现与淄博之间的“烧烤之约”。到4月份，针对网络上淄博烧烤的赞誉出现美食打假博主，经过“打假博主”的认证，淄博烧烤名副其实，继续将淄博烧烤推上舆论热搜。最后到了5月份，前往淄博一票难求。这一切的背后，实际上是淄博从三年前就已经开始布局烧烤文化。通过符合年轻人的营销手段（如：音乐节、高铁专列、帅哥公务员迎接游客等），迎合后疫情时代的情绪价值，做到了品效合一。自2021年起，爱奇艺就围绕《人世间》《风起洛阳》等内容IP掀起了“一部剧带火一座城”的系列营销。今年，爱奇艺也成功策划了《一起露营吧2》《来活了兄弟》《出发吧 趣野》《一起撸串吧》等与文旅紧密度较高的自制综艺节目，不断传递影音娱IP在文化传承、商业开发、文旅发展等方面的产业价值。淄博烧烤爆火具有偶然性和必然性，其背后是如何讲好一个强感染力的故事。 ——时趣SVP：燕建伟聊到内容，燕建伟为我们提供了关于淄博烧烤的另外一个视角。 广告里怎么去讲故事？做好定位、让用户成为故事主角、设置冲突、表达与兑现承诺。故事起源于淄博特色烧烤的产品力和热情好客的山东人；整个城市把游客作为故事的主角，而并不是一味去夸自己城市有多牛。前往淄博，你会感受到“当地人为了外地游客有多拼”；在旅游体验的同时，游客发现“原来网上说的都是真的”；“戏剧性”和“冲突性”交相辉映，面对巨大的客流，淄博做好服务的同时，控制市场价格的稳定，在社交媒体引发巨大的舆论；官媒也不断表态，彰显城市魅力。整体来看，讲了一个感恩的故事，讲了一个好客的故事，讲了一个文化的故事，讲了一个旅游经济复苏下的中国故事。“文旅种草”需把握三个核心点：真实感、宣传差异化、服务质量和用户体验。 ——赞意VP：权磊权磊则以小红书为例，带来了更加具体的营销侧分享。结合这些“文旅种草”所引发的现象，他认为首先应该保持的是内容的真实感，只有这样才可以还原产品的真实质感；另外在服务和宣传的差异化方面，需要挖掘地方特色，构建文化底蕴并不适用于每个城市。 配合小红书投放的KFS打法，依托图文笔记的产品形态，帮助用户搜索旅游信息。转化上可以考虑客资收集等方式，通过吸引人的旅游信息，链接转化收集民宿客资。而在消费者群体上，权磊则为我们举例小红书最近比交流行的“搭子文化”，它的核心客群是发达城市“群体性孤独”的孤独新青年，无论是做什么营销，精准洞悉核心客群是重点前提。 广告门“文旅种草”闭门会嘉宾合影 在这些变化的背后，我们不难看出，品牌想要通过文旅市场找准营销切入点，其实选择是多样化的。既可以选择灵活定制化的种草方式参与到文旅市场中，也可以选择高难度的实时操盘紧跟相关社会事件，还可以选择平台方的内容综艺和影视剧来跟随剧中取景讲述品牌故事。在特种兵旅游、佛系旅游之后，还有哪些群体会引出更有趣的消费现象？在淄博烧烤、贵州“村超”成为顶流之后，下一个成为顶流的城市是哪一个？或许在深入挖掘后，任何一个群体、城市都可以做到。↓ ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓