2024品牌营销究竟如何才能驭风起势 当前全球市场环境正经历着前所未有的变革，经济波动、技术飞速发展等因素共同构成了一个复杂且不确定的商业环境。作为市场的重要组成部分，大众消费行业面临着诸多挑战，比如消费者需求日益多元化、市场竞争白热化、以及数字化转型需求迫切等。 在这样的背景下，企业需要更加关注行业趋势，洞察消费者行为的变化，并积极寻找合适的合作伙伴，共同应对市场挑战。 增长，还有机会吗？《工作、消费主义和新穷人》一书中提到，在消费社会中，与其说经济增长取决于“国家生产力”，不如说取决于人们的热情和活力。表面看，2023年，线下商场里“年轻人只逛不买”的报道甚嚣尘上。从双11到618，品牌不再将战报作为关键信息对外公布，表明了传统大促开始遇冷。 实际上，从特种兵旅游、到citywalk、线下演出一票难求，凭借旅游种草哈尔滨元旦三天旅游收入狂揽60亿，而且每一轮狂欢的起点都是线上。可见消费热情并没有消失，只是大众参与消费的渠道、形式和关注重点发生了变化。通过把新品发布搬到线上，美的在抖音3小时的发布会直播吸引60万围观量，占据当日家电直播榜热度第1名，带动官方抖音账号粉丝数增长5万；借助合作“了不起的中国成分”IP，数个国货品牌重塑产品科技力和品牌力，收获消费者好感。此外，日化行业不同内容形式在抖音消费稳健增长，短视频播放量同比增长21.5%。（数据来源：于寻常之间，见非凡之势：抖音日化行业2024年趋势洞察）；2023年抖音美妆市场持续呈现强劲增长态势，Z世代人群同比增长59%，GMV同比增长94%。（数据来源：《抖音电商第三届生态大会：深耕全域兴趣电商 GMV同比增长80%》）大众消费的核心领域，去年的增量几乎都是在抖音实现。作为抖音集团旗下的数字营销服务平台，基于庞大的内容生态与不断升级的产品和技术能力，巨量引擎与越来越多的品牌一起抓住趋势，完成生意突围。2024开年，巨量引擎联合“第一财经”聚焦大众消费选择变化，输出洞察趋势特刊【2024驭风起势—大众的年度消费选择】，该特刊围绕3C电器、美妆个护、食品饮料、服装配饰、日化母婴5大行业，总结梳理了大众消费选择行为的变化及趋势。 2024年，消费的风往哪儿吹？ 存量中如何找增量？结合特刊，我们看到一些品牌做出的创新示范：1、3C电器众所周知，在3C电器的细分领域，用户需求和关注点在持续变化，把握用户喜好过去只能靠经验和一遍遍的市场调研，不仅有很大不确定性而且对新品牌来说门槛太高，更重要的是，这样的方式周期太慢，越来越难适应快节奏变化需要。特刊中指出，“从单纯的技术驱动，3C行业的变革正转向更加注重满足大众消费的细分需求”，这种细分，不仅是功能性，便利性、个性化等也已经成为推动行业发展的主要动力。美的精准捕捉到消费者对高端、多功能家用电器的增长需求，推出了符合这种精致生活理念的产品，如智能烘干机和饮料冰箱，并将发布会创新式的搬上抖音。 这一过程中，巨量引擎为品牌提供深度服务，不仅提供洞察指导，还将品牌拉入“中国智造”IP活动中，通过一场特别的直播互动，展现品牌的环保智能家电的技术创新，促进品牌与消费者的互动，回应消费者对于品牌个性化和情感体验的追求。2、 美妆个护对于美妆赛道来说，最直观的感受就是国货美妆品牌的崛起，特别是成分党兴起后，国货美妆品牌在成分上也取得了突破。随着消费行为理性化，2024年用户将更加注重性价比、场景风和情绪价值提供，这意味着品牌需要告别价格战和促销战，抓住情绪价值规划种草。凭借大单品双抗精华，珀莱雅成为抖音出圈品牌中的佼佼者。早在2023年，包含珀莱雅在内的六大美妆品牌就曾联合巨量引擎推出的“了不起的中国成分”等营销活动，令科技护肤的品牌形象深入人心。 除了提供品牌建设的先发优势助力，巨量引擎的各类营销组合拳还能为商家定制快种快收的打法策略，助力品牌节庆营销从内容到运营、玩法的全面升级。比如“星推搜直”的全链路解决方案覆盖星图达人、加热工具、搜索广告、直播间等营销环节，为品牌多样化营销需求提供多重适配的组合玩法，助力商家种草精准、流量优质达成，转化高效提升。3、 食品饮料根据巨量引擎的统计数据，食饮行业在抖音平台上的IP投入同比翻倍，食品垂类达人的数量已超过90万，环比提升了50%。此外，食品行业相关内容的搜索量已达到580亿+。（数据来源：140+食饮品牌GMV破亿！深度解析抖音“走心式”营销策略）用户在搜什么？又喜欢看什么？白象成了其中显性的代表。 洞察到抖音香菜相关话题有超40亿流量，但市场上却没有与之相应的产品，白象联合巨量引擎抖音电商合作，开发了抖音专供香菜方便面，上架首日即售罄，卖爆500000棵香菜，成功登顶粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1，不仅实现话题破圈，还推动当月GMV超过了300万元。4、服装配饰线下生活的火热带动了诸如户外场景、音乐节穿搭等场景穿搭。消费者对功能化与风格化需求的并重，则让新品牌有机会以小搏大。凭借核心产品鲨鱼裤，SINSIN快速进入大众视野，背后是产品极致的科技专利加成、款式高频迭代和多功能合一。产品之外，SINSIN品牌营销与业务侧紧密配合，双11抖音明星大场创造了销售额单日突破千万的好成绩。 作为与时尚消费趋势关系最密切的领域，品牌在社交媒体的内容联动性将成为未来考验的关键。如何用内容种草蓄水，怎样带动销售转化，实现品效协同？留给品牌犹豫的时间并不多。5、日化母婴降本增效的大背景下，日化母婴行业商家从美妆个护行业中挖掘到了新灵感，不仅诞生了新品牌，也有了新赛道。老牌日化公司立白把握住日化产品精致化趋势，推出大师香氛系列，突破原有人群的方式为品牌注入新活力。与此同时，该系列还携手抖音生活服务推出“2023生活大赏”精品模块“香氛生活大赏”，联动时尚资源和线下场景，成功登顶抖音洗衣液爆品Top1。 从3C电器到美妆护肤，再到快消食饮，很多品牌在抖音上推新、卖爆，展现出强大的生命力，为行业提供了具参考价值的案例。这也解释了为什么巨量引擎的这份趋势发布值得一看。随着抖音商城与搜索的进一步加持，不光这些品类，还有更多生意可能在抖音上实现，所以这份洞察特刊既是一份对过往的的记录，也是一篇面向未来的预言。 品牌如何驭风而行？2024年增长有机会，但的确比过去要难。一方面需要品牌不仅能踩准短期趋势驭风而行，通过产品组合、品牌建设和运营能力提升，不断用创新内容吸引消费者、留住消费者。另一方面品牌需要积极拥抱大平台，借助平台的数据、渠道、产品、生态优势，让营销精细化，收获动态经营中的确定性，为长期经营蓄力。在消费行业趋势变化之下，巨量引擎能够为品牌提供什么？又如何引领趋势？我们从几个方面来看。1、数据、技术、创意层面巨量引擎拥有庞大的用户基数和高质量的用户数据，这使得它在数据分析和用户洞察方面具有更高的准确性和深度。5A人群，刻画了用户从第一次接触品牌到转化成最终消费者的全过程，可以更精准地细分品牌的受众处于的不同阶段，基于此，巨量引擎能提供丰富的创意支持和投放灵活性，品牌可以选择合适的广告形式和创意风格，来吸引目标受众的注意力。同时，巨量引擎还提供多元化的创意工具和投放策略，帮助品牌实现更高效的内容生产和目标转化。所以对品牌而言，抖音不仅是一个缩短交易链路的销售渠道，减少从投放到交易转化的不确定性，还能更精细化地帮品牌完成消费者人群的运营。2、场景层面从内容IP到定制款产品，多元化的产品形态让巨量引擎能为品牌提供丰富的营销场景，以及针对不同行业和不同规模的企业提供定制化的解决方案。服务的广度和深度让巨量引擎积累了足够的行业数据、运营经验和最重要的用户洞察沉淀，这些经验的复用和精进对于平台来说能提升整体内容质量，促进长期健康发展，对于品牌来说，就像考试有了指导老师，虽然不能保过，但必然可以提分。3、生态层面从众多的案例中我们也看到一个变化，品牌的抖音玩法已经从过去的单纯直播，进化到短视频、商城、直播三位一体的立体化运营。巨量引擎打通公域、私域、商域，让流量多触点流淌，满足企业多维度触达的需求，助力企业实现深度数字化，在动态的市场需求、用户需求之下，更及时有效的满足消费者的需要，为品牌寻找新人群和新增量。此外，我们也看到来自巨量引擎的洞察被越来越多的品牌应用于产品创新，从而更好地吸引年轻人的关注，不断为消费者提供购买的理由。通过抖音平台优质内容外溢到全域，品牌得以加速在市场的传播速度。 写在最后围绕五大行业，数十种趋势，以及对应的成功案例，【2024驭风起势—大众的年度消费选择 】让我们看到企业不再是孤军奋战，而是和平台紧密合作、共同探索，不断创造消费需求，不断重塑商业的繁荣和活力。就像抖音上的内容时时在变，品牌唯有跟上消费者的步伐，从原来的「艺术家」转化成为由数据驱动的、真正了解消费者的「科学家」，才有机会接住流量带来的机遇，在这个过程中，巨量引擎给了品牌更多施展的空间。