John Lewis不靠圣诞广告了 虽然离圣诞节还有1个月时间，但是John Lewis却早早地发布了今年的“圣诞”广告《The Window》。准确来说，《The Window》并不是一部真正意义上的圣诞广告，而是该百货公司新的“跨越数十年”营销活动三部曲第一部，该活动取代了往年单独且隆重的圣诞广告活动，以 John Lewis 重新推出曾弃用两年的Never Knowingly Undersold（绝不有意低价销售）的价格承诺为核心，讲述了百年间门店的变化，并且往年经典的圣诞节广告将作为该活动的收尾。John Lewis号称是“圈内最会拍圣诞广告的品牌”，每年在圣诞期间会放出该品牌一年只有一部的广告大片，并且这部圣诞广告通常充满细腻的人物叙事，与充满温情的内容表达，经常能在John Lewis评论区看到一条又一条看广告看到哭的评论。“我已经看了三遍了，我不得不说，很难找到一个能打动我的广告。我从事品牌工作近 15 年，所以我以为自己对大多数广告都免疫，但实际上我却哽咽了。这比他们之前做得更新颖，虽然‘穿越时空’的比喻并不新鲜，但这种能量和情感确实引起了我的共鸣，但并不甜腻。” ——john Lewis《The Windows》下评论《The Window》的故事展现了一个世纪以来John Lewis商店橱窗的演变过程，每次改造都带人们穿越不同的时代，共同回忆当时的标志性产品。就比如1925年的第一款自动弹出式烤面包机，当时该款产品风靡一时，被摆在了John Lewis橱窗的中心位置。上市仅仅四年后，这台机器的销量已经超过每年一百万台。此外，影片还描绘了二战时期的动荡岁月，回顾了牛津街商店（第一家 John Lewis 百货店）作为临时战争掩体并在84年前的9月18日闪电战中遭到袭击的情景。 随后，橱窗切换至充满动感节奏的莱卡健身操时代，带人们回忆了60年代和80年代莱卡健身热潮，影片最后来到了当今高科技 LED 抗衰老面罩时代，展现当下人们的消费趋势与热潮。 而在这些充满回忆与怀旧的元素之外，John Lewis顺势重拾了曾被弃用两年的广告标语：Never Knowingly Undersold（绝不有意低价销售）。在这条广告之外，上周John Lewis还发布了一条名为《Give Knowingly》的广告短片，用30秒时间讲述了妈妈送给女儿一件粉色毛衣作为礼物背后以及未来的故事。 这条广告发布后立刻引来了大片的讨论，讨论的核心则是关于这条广告究竟是不是John Lewis的广告三部曲中的一部分？直到最后官方不得不下场发表态度，该广告为John Lewis广告独立的一部分，而这正的圣诞广告将于本月晚些时候发布。 事实上，自新冠疫情爆发以来，该集团的成本飙升和销售增长失速，导致其一度陷入亏损状态。在经历了几年的艰难时期，该零售商裁员并关闭了多家商店，之后一直在努力赢回客户。今年3月，该公司报告称，在连年亏损之后首次实现年度盈利，根据其最新的财报，2023-2024财年John Lewis成功扭亏为盈，毛利从-7800万英镑增长1.2亿英镑，实现了4200万英镑的盈利。但同时John Lewis也表示，将连续第二年不支付员工奖金。数据显示，John Lewis的大部分利润来自于下半年，其中包括关键的圣诞节购物潮。John Lewis首席执行官 Nish Kankiwala 在宣布最新业绩时表示：“这些结果证实了我们的转型计划正在发挥作用，我们预计全年利润将大幅增长，与两年前相比有明显改善。”而在上半年其半年销售额下降 3%，至 20 亿英镑，因此今年下半年有着比往年更大的承诺增长压力。 讨论题： 关于John Lewis的年度广告策略转变，你怎么看？ ?END? 点击购买广告门 X TopAgency 年度合辑