超级IP加持超级体验，看京东电器超级品类日如何引爆全渠道 今年中秋，三个变形金刚在中国的不同城市里，隔空来了一场团圆相聚。 只见大黄蜂在重庆和大家合影留念，擎天柱在沈阳和人们热情打招呼，还有，被网友们称作“话痨”的威震天来到了西安，和人们互动聊天。这些精彩趣味的体验，让人不禁流连其中。 这一切快乐的促成，是京东电器超级品类日期间，线下京东MALL和京东电器超级体验店打造的营销大事件。同时，10家京东电器城市旗舰店一并推出符合自身定位、送出限定福利的互动玩法，给予人们充实愉悦的过节消费体验。 一场融合节日传统与创意娱乐的事件营销，不仅满足大众多元消费需求，也让「京东电器超级品类日」的印记深入人心。 一 构建高辨识度、强互动感的营销主场 超级IP气场全开，打造超级体验心智1、城市联动释放影响力，拉满过节氛围感中秋期间，京东电器超级品类日联合京东MALL、京东电器超级体验店和10家京东电器城市旗舰店，围绕电器品类量身定制活动玩法，通过携手超级IP变形金刚，以及具有互动性的抽奖活动，给予人们充足的“惊喜感”和“价值感”，为人们带来一场别开生面的节日体验。 有了丰富新颖的活动内容，接下来需将活动魅力辐射更多人群。而这场涌向大众的浪潮，离不开假日经济和城市联动的“助攻”。一方面，大众对节假日的热情持续高涨，习惯在节假日消费，实现过节的仪式感。因此，节假日成为了一个向人们输出核心信息点，引导他们消费的好时机；另一方面，来自14个不同城市的线下门店紧抓营销良机，在同一时间点，推出以电器品类为中心，主打互动体验的一系列主题活动，不仅形成大规模效应，将节日气氛推向高潮，也让更多人看到此次活动的亮眼之处。 2、超级IP制造吸睛效应，透传「超级」感知在这个信息碎片化，看过即忘的当下，不单单要充盈活动内容的厚度，更要着力打造鲜明标识，让营销出彩，将活动印象深植在大众脑海里，与他们形成紧密的链接。因此，为了达到抢占大众心智的营销效果，京东电器联合超级IP《变形金刚》，建构一个广覆盖、强互动的场域，以各色各异的娱乐活动让身处其中的人们中感受到营销活力。活动期间，《变形金刚》里的三个经典人物：大黄蜂、擎天柱、威震天，空降在三个京东电器线下大店，分别是西安京东MALL、沈阳京东MALL、京东电器超级体验店重庆店。他们一出场，便迅速赚足人们的眼球，引得现场所有人为之欢呼。尤其在各自的活动现场，每个变形金刚保留大荧幕里的个性特点，与人们进行拍照、对话等近距离接触，通过提供个性化的互动体验，激发人们对京东电器超级品类日的关注。 左右滑动查看更多 溯其根本，《变形金刚》是集高知名度、高粉丝黏性和高口碑为一体的超级IP，不仅能够为京东电器超级品类日开启一个更为宽阔的沟通空间，有趣且通畅地向大众传递出具体的活动信息，还可以带起一番热闹景象，以引爆活动热度，加速人们从关注活动到兴趣参与的跃升。从流量吸纳的角度来看，作为引流利器，《变形金刚》凭借自身拥有庞大的粉丝基数的这一优势，给予项目充沛的大众关注度，为京东电器超级品类日打下稳固的市场基础。同时，《变形金刚》在线下的复刻再现，呼应粉丝群体想在现实生活与经典人物同框的期望，能够有效引起粉丝群体自发传播，帮助项目凝聚更多传播力，将精彩内容蔓延至更广泛的范围，从而获取更多流量。 从价值关联的角度来看，《变形金刚》富有科技基因，且充满未来科幻色彩，一定程度上代表着科技的引领性，与京东电器的科技实力不谋而合。京东电器通过与《变形金刚》的合作，为自身找到一个具象感知点，借助《变形金刚》广为人知的IP形象，减少用户对京东电器的理解成本，潜移默化地提升了京东电器在科技硬实力上的认知。 聚焦大众喜好，建立营销主阵地，此次京东电器与《变形金刚》IP的协同合作，展现富有新意的节日体验，以扩大项目的影响力层层渗透至各个圈层，勾起人们对京东电器超级品类日的好奇心，为后续营销动作夯实了基础。 3、活动加码节日体验，聚势爆发营销热度 不止有《变形金刚》的震撼亮相带来独特感受，还有对准活动内核，延伸出各种风格的主题活动给予十足的参与感。 活动期间，京东电器超级体验店和京东电器城市旗舰店一同上线“神秘商店抽奖机”的活动，内含各种活动福利，比如：5折抢购iPhone大奖、5折爆款电器和服务福利券等，现场用户发微博或朋友圈，即可获得抽奖机会。京东电器通过凸显活动利益点，抓住了用户的注意力，点燃他们的参与热情，令其对京东电器超级品类日建立深刻的认知。 与此同时，京东电器在各个活动现场，设置了switch互动体验区，推出了PK游戏，有健身环大冒险、马力欧卡丁车等玩法。由于产品体验是决定用户是否发生消费行为的重要因素，所以京东电器回到产品本身，解锁各种产品互动玩法，最大程度上让每个人能了解到产品的性能特点，增加用户的消费欲望。 此外，整个项目正处于中秋假期，过节仪式感自是必不可少。为了贴合中秋节日氛围，京东电器在线下开展潮流乐队Live、观月计划、星光派对等活动，激活全场氛围，加强与用户之间的情感链接。 二 线上大造声势，收获全网关注 实现事件营销破圈传播 面对信息过载、注意力稀缺的传播语境，营销单有饱满吸睛的内容已很难长期锁定大众目光，此时，一个系统、全面、连续的传播策略，起到了添砖加瓦的作用，能够维持营销的传播热度。基于此洞察，京东电器在传播层面进行缜密的布局，深耕微信、微博和抖音等社交平台，全方位渗透各个圈层，并打出KOL+KOC的组合模式，发挥他们内容种草的优势，使项目与用户之间完成强连接。 在微博端，京东电器打造全国属性+地域属性微博KOL的传播矩阵。根据线下活动内容，KOL上传带有具体地址的图文内容，不仅实现大范围的内容触达，还强化用户对此次活动的记忆，引导用户到店体验。在微信公众号，京东电器携手各城市的本地吃喝玩乐大号，围绕他们到实地的亲身体验，为大众奉上一份详细的活动指南，让当地人更具象地了解到线下门店的活动内容。 在抖音端，京东电器合作各城市的抖音探店达人，根据当地门店的活动内容，量身定制视频内容。视频里，达人在把活动内容清晰地展示在用户眼前的同时，附上对应的线下门店地址，方便用户更快地搜索到门店信息。 在微信朋友圈，京东电器探索朋友圈的传播转化价值，借助LBS定向精准推送，让用户的朋友圈界面显示线下门店地址和具体活动，通过在熟人圈进行传播，引导更多人到线下门店。 无论是微信公众号、微博还是抖音、微信朋友圈，均彰显着京东电器的本地化渗透打法，为整个项目本身打响声量。 线上传播声浪翻涌澎湃，随之而来的是一波接着一波围绕京东电器超级品类日的UGC内容传播。全网#5折神秘商店#的相关话题热度持续上升，激发了用户们的分享热情，他们也纷纷加入到内容分享的行列中。 大到每一个平台的内容铺设，小到每一篇内容的亮点突出，京东电器通过制定精细化的传播策略，将平台、项目和达人串联在一起，既吸引用户产生了解兴趣，令活动信息牢牢占据用户心智，有效预埋消费动机，又实现多维度破圈传播，将相关话热度推向高潮。可以说，京东电器打出了一连贯漂亮有力的传播动作。 三 总结 一、联合IP打造核心记忆点，丰富用户体验增加好感《体验经济》认为“商品是可替换的，服务是看不见的，而体验是难以忘怀的。”深谙此道的京东电器，瞄准《变形金刚》超级IP并与之共同创造高辨识度的记忆点，延伸出令人印象深刻的活动体验，赢得用户群体的好感，促使他们自发传播活动内容，进一步拓宽事件的影响边界，将整个事件推向高点。并且，《变形金刚》超级IP自带的互动性和趣味性，放大用户对电器品类的体验感，展现京东电器的产品及服务优势的同时，也将京东电器的价值内涵一并传递给大众。 二、深植活动符号的互动玩法，线下事件营销反哺线上热度 紧扣京东电器超级品类日的“爆款电器5折抢”的活动内核，14城线下门店推出“神秘抽奖机”活动，借助5折抢购iPhone大奖、5折爆款电器等活动福利，强化“5折”的心智符号，在掀起一波抽奖热潮的同时，为线上活动蓄满声量。 更为关键的是，京东电器建立了一个线上线下的转化闭环，从线上的本地化渗透打法，到线下事件高地，再反哺到线上超品日，不仅有效将线上传播势能转化到线下到店流量，还持续为线上超品日蓄积流量，为实现品销爆发奠定坚实基础。 三、赋能品牌生意增长，整合线下资源构筑一体化互动场域在此次事件营销中，京东电器不只是关注用户体验，还着重为品牌商家提供生意机会。京东电器通过打造特色活动积累关注，既将前期蓄积的流量和好感，转移至品牌商家本身，以此创造生意增量，又在活动内容中强调电器品类，实现“京东作为带电品类首选平台”在用户中的心智占位。 除此之外，京东电器还整合线下资源，提供一站式服务，不断深耕线下门店网络建设，逐步建立起京东MALL、京东电器超级体验店和京东电器城市旗舰店，以及京东家电专卖店、京东之家等组成的全渠道矩阵，实现了 “3C家电+多业态”的全面融合，并以科技感十足的体验场景及沉浸式互动体验空间，全面满足消费者逛、买、玩等不同需求，并由此成为当地的品质消费新地标。 京东电器重点发展线下体验空间，通过提供涵盖多种业态的沉浸式消费体验，增强线下空间与用户之间的粘性，为电器品类带来蓬勃的商业生机。 创新互动玩法，布局社媒平台，京东电器深挖自身价值，积聚超级IP的营销力量，造就了一场声量和口碑双收的营销大事件。 【往期回顾】1. 熊超，张艺谋赏识的广告艺术家 2.5个独出心裁的好创意，数英「项目精榜」9月一期 3. 2022中秋礼盒大赏，100+创意惊喜不断 4. 品牌纷纷“吸猫”，背后有哪些思考？ 5.JOJO气泡酒，一个营销做得比酒还上头的品牌 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文