专访：爱奇艺，让品牌在IP里自然生长 昨天，在秋意渐起的上海，爱奇艺2025iJOY悦享会落下了帷幕。（以下简称“悦享会”） 每年的悦享会，核心目标都很明确：沟通。在这里，爱奇艺把接下来一年最重要的内容、计划和合作机会，摊开在台上。 如果你是手里攥着年度预算的品牌方，可能会在意这些问题： 哪些剧要上？哪个综艺有潜力？ 平台在推什么技术或模式？以及，品牌怎么参与才最有效？带着一点拆解方法论的小小野心，数英借此次悦享会，对话了爱奇艺高级副总裁吴刚。 吴刚在悦享会现场 我们很好奇： 在内容越来越卷、用户注意力四散的当下，平台，以及IP，到底在怎么帮品牌解决问题？ 对品牌来说，过去可能押中一个爆款IP就能带飞品牌，如今，逻辑已被改写。 爱奇艺构建了更开环、更灵活的合作框架，它想邀请更多的品牌，走进来。 不是剧火了再谈合作，而是剧本阶段就坐在一起，让品牌从源头，就长进IP的肌理里，与IP共生。 这，正是此次悦享会试图释放的信号。 那品牌这边， 它们是否能识别IP的潜力并精准认领？ 又是否能找到与品牌自身节奏契合的切口？ 我们当然无法给出准确的答案。只是想通过这次对话，将爱奇艺策略里最关键的齿轮，呈现给你看。 内容之变吴刚在品牌营销领域深耕已达20多年。 作为行业老兵，他接触过无数品牌营销人，内容创作者，见过品牌如何追逐热点，也见过内容IP如何一次次地重塑商业逻辑。 从形态上看，广告与内容、IP的边界消融，是一个显见的变化。 在吴刚看来，内容的变化不是换形式，而是换逻辑。广告也要提供情绪，内容要承载商业信息，两者的界限正逐渐消失。 不过，无论内容形式如何变化，核心始终是“信息与人如何匹配”。 近期《赴山海》热播，吸引超60家品牌合作， 让观众实现“剧里看得到，剧外买得到，线下逛得到”，展现了IP叙事和衍生品带来的长期复合价值。 但用户并不总是有耐心的——他们用一分钟看完剧情，用热搜判断角色好坏，在切片中刷完名场面。问题随之而来：如何让40分钟的故事，被只停留10秒的人看到？ “把长视频切短”曾被视为答案。但仅靠短内容，又还不够。 昨天的悦享会上，爱奇艺提出“长短直2.0”品效销一体化解决方案：以长视频为根基，叠加MCN的短内容，开环传播与直播转化，形成“长短+开环”生态模式。 具体来说，这套模式可以拆分为三个环节： 1、长视频：负责内容叙事，为品牌塑造心智认知和种草效果。 2、短视频：通过拍片时的花絮和Vlog制作成切片，在社交平台上传播，实现信息的放大与扩散。 3、直播带货：借势长视频中的明星，形成销售闭环，实现转化。 爱奇艺长短直2.0 吴刚向我们介绍， “长短直”和“开环生态”的组合是当下适合IP营销的玩法。 好的IP是有旺盛的生命力的，它会以各种形式在不同的平台上进行传播扩散，与用户产生互动和链接。尤其是大型 IP，其传播力和覆盖度更强，从而能为品牌提供更高效的品效赋能。 另外，爱奇艺今年开始推动自有MCN的商业化，旗下有1000多个短视频账号，总粉丝数超过一亿。通过自有MCN矩阵，爱奇艺可以将长视频内容以及品牌露出放大传播，在社交平台上形成更广的覆盖和影响力。 不是简单地把长视频切成短片，而是让长内容成为源头活水，滋养整个IP生态的循环，这正是“长短直2.0”的作用。爱奇艺《种地吧》中的“十个勤天”就是这一模式的体现。观众看到他们在地里劳作，慢内容和长内容让粉丝产生信任感与情感共鸣，对“认真生活”产生认同。他们进直播间助农带货时，一场就打破了平台多项纪录。 十个勤天和天猫合作直播，交易量和在线人数屡破纪录，展现出IP直播转化的爆发力。品牌的声音，只有嵌入到真实、可参与的内容生态中，才能真正被看见、被接受。基于此，爱奇艺“长短直2.0”就是一种既尊重观众体验，又服务品牌价值，应对时代内容之变的经营策略。不是对抗碎片，而是让好内容，在碎片中持续回响。 平台之策在内容行业，爆款几乎是每个品牌梦寐以求的东风。而在爱奇艺，他们更愿称之为“年度大IP”。 题材吸引人、演员有号召力、主创够成熟，这是年度大IP的基础标准。但真正的“年度大IP”在于生命力。它不只在上线时掀起讨论，更能在之后持续发酵，具备跨周期、多形态开发的潜力。 年度大IP也不是靠运气撞出来的。从前期资金支持、资源倾斜，到上线时的流量助推，每一个环节都在为内容造势。目标就是要让一部作品在诞生之初，就具备成为话题中心的能量。 与此同时，品牌合作也在升级。爱奇艺将推出“年度大IP私享会”，邀请核心广告主提前看片，聆听主创团队分享创作思路，让广告动作与IP的节奏、情绪自然共振，告别生硬嫁接。 数英：能否跟我们分享一下，在IP共创的具体实践中，爱奇艺有哪些独到的优势？ “我们和品牌的目标其实是一致的。为用户提供价值。只有真正理解用户在想什么、关心什么，才能做出他们愿意看、愿意参与的内容。” 他列出了几个关键支点： ◆亿级高价值用户池：不仅规模大，而且消费意愿高、观看稳定。平台可精准匹配品牌与IP场景。 ◆完整的商业生态闭环：涵盖内容生产、艺人经纪、MCN、衍生品开发与线下体验，品牌接入的是可延展的生态，而非单一植入。 ◆共创经验的沉淀：定制微综艺和品牌内容模式验证可行，兼顾品牌表达和用户体验。 ◆科技驱动的底层基因：作为一家以科技创新为驱动的娱乐公司，技术是让内容与商业高效连接的核心引擎。 数英：您刚提到了一些直播链路转化的升级，那除此之外，此次悦享会的品牌合作机制上，还有哪些实质性的创新？ 吴刚： 刚刚提到的是其中一点，除此之外还有几个重点。 第一个就是 AI。AI 现在非常火，而在长视频的应用上，它可以让“看不见”的场景被看见： 现在，爱奇艺用AI系统自动识别生活化场景：角色喝饮料、做饭、开车、购物……这些瞬间，都是天然的营销入口。AI还能在投放前做用户画像分析，投放后做效果归因，让整个链路更科学、可衡量。 第二个方向就是 AIGC。它对我们的素材生产和虚拟创作能力是一个很大的加持。 第二个就是我们搭建了IP的商业化矩阵。 用户不再满足于“看”，他们想“参与”。广告主也从线上植入扩展到线下体验，形成“种草—拔草”的闭环。 再举一个例子。今年推出的真人秀《一路繁花》，几位女明星参与，美团团购独家冠名。节目播出后，美团团购上线“一路繁花专区”，把打卡地搬到线上，观众既能线上体验氛围，也可线下打卡，实现“线上种草、线下拔草”的闭环。 《一路繁花》播出后，美团团购上线了“繁花团同款路书”和“跟着一路繁花去旅行”定制页面，让线上种草与线下消费形成闭环。 第三个就是明星联动，核心就是明星资源的整合与加持。爱奇艺每年都会孵化出很多艺人，我们就把他们和热播IP绑定起来，为品牌创造更大价值。明星可以拍创意中插、做短视频、开直播，甚至参与商业授权。 我们签约了嘻哈、房主任、蒋龙等爱奇艺自有综艺孵化出来的艺人。对于品牌而言，这就是一种借势打法 ——在IP热度最高时，借艺人影响力，实现曝光、种草到转化的全链路覆盖，把明星和IP的价值最大化。 今年夏天感动众多网友的脱口秀演员房主任，成为爱奇艺VIP内容推荐官。 数英：那用户呢？在爱奇艺，用户最偏好的内容和广告形式有哪些？爱奇艺如何通过内容矩阵和节奏设计，贴合用户习惯并指导品牌投放策略？ 吴刚： 用户偏好的广告主要有两类：一是原生广告，与内容和明星自然融合，情节合理、品牌顺势呈现；二是互动性广告，如创意弹幕，将内容、明星和产品元素结合，参与度高。总体来看，广告越像体验的一部分，越受欢迎。 《临江仙》× 百岁山合作，百岁山的弹幕矩阵伴随水流轨迹，与剧中特效场景完美融合，优雅传递品牌气质。 不同类型的视频内容，用户的观看行为也有所差异。 长视频偏沉浸式，多为家庭多人观看，互动以弹幕和评论为主；短视频和微短剧偏个人观影，互动以点赞、转发、评论为主。基于此，爱奇艺布局长+短内容生态，通过长短内容结合，满足用户碎片化需求。 广告投放也顺应内容特性。微中贴广告在微短剧间隙展现，可自主划过，并结合赛道类型定向投放，实现规模化触达，同时尊重用户体验，保障转化效果。 ▼ 2024年9月，当爱奇艺正式宣布入局微短剧时，行业并不意外。所有人都在做短内容，但真正想清楚“为什么做”的，不多。 一年过去，爱奇艺平台的短内容布局逐渐清晰：5-20分钟横屏短剧延续长剧制作逻辑，叙事完整；1-5分钟竖屏微剧信息密集，适合移动端碎片化观看。 短内容的敏捷性可与长IP互补，为品牌提供规模化参与机会。微短剧不仅拓展用户群，也覆盖长内容以外的观众。 爱奇艺通过微剧场（1-5分钟竖屏）、短剧场（5-20分钟横屏）覆盖碎片化需求。 增长之解 “怎么投广告，才能让用户记得住？”投放渠道越来越复杂，开屏、贴片、信息流、短视频植入、直播间口播……可投完之后，消费者的认知依然没有建立起来。 那品牌该往哪里去？ 数英：哪些方式最能有效赢得广告主的青睐？其背后的核心吸引力与价值支撑是什么？ 吴刚： 在碎片化时代，大IP是少有的“共识容器”，能让人同时沉浸、共鸣、行动。品牌最需要的，不是单一的曝光、种草或转化，而是三者同时发生，而IP正好能打通这一链路。 曝光上，植入让广告被看见也被记住；种草上，借助剧中元素、明星和新艺人的短视频自然融入剧情；转化上，通过直播、联名、线下体验将兴趣转为销售。 底层支撑是IP的情绪价值和心智生产力，IP越大，溢出效应越显著，一个角色、一句台词或一个场景都能放大品牌价值。 数英：品牌方常踩的坑有哪些？ 吴刚： 从平台视角来看，很多品牌还在用“买量”的思维来做增长。过度依赖短期流量，很多品牌只盯着眼前的曝光和点击，却忽略了长期的品牌心智建设，这容易让“买量越多，效率越低”的循环越滚越大。只看单一指标，追求用户数量，却不关心用户质量。 数英：在激烈的竞争中，爱奇艺如何让品牌看到持续、确定性的营销效果？ 吴刚： 在内容层面，我们主要关注两个方向。 第一，聚焦头部。例如《生万物》《喜剧之王单口季》《新说唱2025》系列作品，刷新了近几年的多项纪录。 云合数据显示，爱奇艺剧集领跑6-8月云合正片有效播放榜，综艺方面更包揽7月网综霸屏榜TOP3。 爱奇艺暑期档整体撬动超200个合作，获得多行业头部客户认可。 第二，突破创新。比如《生万物》是农村题材的情感史诗剧，《种地吧》是与农业结合的慢综艺，《一路繁花》是跨龄综艺，而最近火热的《姐姐当家》则是从女性视角出发的真人综艺。聚焦头部内容的同时，我们也不断创新，打造触动观众情绪和精神的新型综艺。 在广告和营销创新层面。可以浓缩为三个关键词：营造、关联、整合。 营造，是打造合适的广告环境。不仅看曝光量，更看发生在哪个平台、什么场景。爱奇艺长期用优质内容和良好体验，为品牌建立坚实传播阵地。 关联，是通过植入、互动产品、AI场景挖掘等，让品牌自然地和IP、用户连在一起，更容易被触达。 整合，是把IP营销当成放大器。整合AI创作、IP元素、艺人、联名商品及开环生态，实现从流量到销量的全链路提升，让品牌价值最大化。 ▼ 在行业整体放缓的背景下，总有一些品牌悄悄跑出了自己的节奏。他们在爱奇艺，在内容与用户的连接点上，找到了属于自己的突破口。 外星人电解质水就是其中一个。 他们通过对《赴山海》《朝雪录》《书卷一梦》《生万物》等高品质电视剧的高频覆盖，配合IP元素打造的创意中插广告，让产品补水的功能，与剧中人物的奋斗、挣扎、坚持紧密相连。 统一牵手《新说唱2025》与《喜剧之王单口季》第二季，这两档看似风格迥异的综艺，背后都有真实、反叛、街头生命力的内核。在说唱的节奏里，在脱口秀的笑声中，统一不再只是解渴的饮料，而是一种态度的表达。 统一冰红茶×《新说唱2025》 统一冰红茶×《喜剧之王单口季》第二季 比如茶百道搭上了爆款剧《赴山海》的热度，不只在剧里投广告，还让限定口味“豆乳玉麒麟”奶茶进行了剧情植入。主角亲手调制、递出，一整套动作自然带出产品细节。奶茶，成了角色生活的一部分，也成了观众记忆里的一个真实瞬间。 多说两句 采访接近尾声时，我们问吴刚：入行二十多年，他眼中营销生态最大的变与不变是什么？ “最大的变化，是用户触点的极度碎片化。” 你我可能都是这样，一会刷短视频，一会逛社交平台，下一秒又跳进直播间，这种碎片化导致营销很难建立起有效的广泛共识。品牌们，不得不穿梭于这些碎片之间，一次次地与消费者重新建立链接。 “但再怎么变，有一件事从来没变过。做营销，最终还是要从用户需求出发，回到人身上。” 谁能真正读懂用户内心的褶皱，谁才能让品牌不只是被看到，而是被记住、被选择。不是浮在表面的所谓人群画像，而是沉下去，知道他们在什么时候停顿，什么时候截图，什么时候愿意分享。 读懂人，就是品牌最牢固的锚。 对话：Ruonan，阿拜 撰文：阿拜 【往期回顾】1.到底是谁疯了，会买LV四位数的口红 2.近期值得研究的营销案例，我们选了这10个3.始祖鸟、蔡国强“炸山艺术”翻车，双双道歉4.熬夜整理罗永浩100句经典文案，够学好几年！5.回头想想，蜜雪冰城和瑞幸真的很会做品牌百万广告营销人，都用数英更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文