回家路上的年轻人, 都被这组照片戳中了！ 辞旧迎新，春节将至。作为中国传统节日中的“顶流”、国人最为期待的团聚时刻，春节向来是品牌必争之地，而亲情更是题中应有之义。 就在不久前，京东电器年货节贺岁大片《后背》引发热议。这支短片以层层递进的手法，将聚光灯对准影视、体育与航天领域的幕后工作者，以“后背精神”去回忆、去纪念、去致敬每一位无名英雄，也是在感恩每一个有付出、有收获的普通人。 现在，京东家电又围绕平台年货节项目，推出8组老家父母的照片，在春节日益临近的时刻，以“开怀大笑”再度刷屏社媒，引起漂泊在外游子们的强烈共鸣，也让这个春节更加爱意盎然。 笑容有多灿烂，共鸣就有多强烈 如果要选择词汇来合适地概括这组照片，那大概是“烟火气”和“治愈”。8组照片，都选择了最原生的生活场景：家里的沙发上或是晨练、买菜途中，花丝巾、老电视、旧窗帘……代入感极强。画面主体高度统一，都是来自父母、姥姥等家人的大笑，那是想到马上就能见到远方的孩子时最热烈真挚的笑容。 左右滑动查看更多 照片上的文案也成为点睛之笔，不仅为画面补足信息，这些感召力强烈的话语，更进一步唤起年轻游子们内心对故乡的渴望。毕竟，家永远都是游子们最温暖的港湾： “妈妈笑得好开心，琢磨好几天的小甜点，终于成功了。但，她更开心的是，你回来了。” “爸爸笑得好开心，给一起晨练的老哥们，说着养生的心得。但，他更开心的是，你回来了。” “姥姥笑得好开心，买了好多好多的菜，和一根糖葫芦。但，她更开心的是，你回来了。” 据《第一财经》统计显示，2021年仅北上广深四城，净流入人口就已达到近3865万。为了梦想，为了生活，越来越多的年轻人远离父母奔赴异乡。临近春节节点，对故乡的眷恋、对父母的想念都日益强烈。正是基于这样的群体心理洞察，本次京东家电8组平面大片，选择聚焦“老家父母”与“漂一族”的情感关系：父母的开心很简单，是收到你的心意，是过年归来的你，更是长大的你。你的思念也很简单，早一点回家，尽自己所能给父母最好的心意。 同时，春节与礼物、家庭与家电，都是天然的契合情景，两两结合共同构建起适宜家电层面的CNY情感营销，放大品牌“家电到家 新意回家”诉求。在这种场景下，家电不仅是实用的商品，更体现着子女对父母的爱与关怀，而家电独特的商品属性又自带陪伴感与生活气息，能够更好地承载这份来自远方的心意。 这样的表达背后也体现出父母与子女间的视角切换。近年来，春节期间涌现出许多消费“新习惯”，比如子女异地下单为父母购置家电就是一个极具代表性的洞察。京东家电意识到，这本质是一种心意的呈现，小时候往往是父母合计着置办家里的“大件儿”，如今年轻一代希望通过这样的行为告诉父母自己长大了，也可以为父母、为家庭做一些事。这种互为支撑的情感与《后背》的内涵联动，传递出“是后辈，也是后背”的概念，希望每一个年轻的后辈都能成为父母的后背，用自己的力量焕新父母的生活。 立足春节节点，多渠道助推认知突围 在这波京东家电年货节营销中，笑容照片无疑是令人惊艳的内容核心，但它之所以能在短时间内引发强烈共鸣，还归功于整个传播过程中的精巧布局——在对照片物料的使用上，并不止于发布，而是通过悬念预热与多重渠道联动，合力将其制造为年前social大事件，并最终积累为京东家电的品牌资产。那么，以新时期的代际关系为锚点，这起传播战役是如何打响和推高的？ 在大片出街之前，京东家电先发布了一段3分半的街采短片，彰显当代青年对春节、对父母的真实情感，为后续的大片发布充足蓄势。“你有多久没回家了？”“哪一瞬间，突然觉得父母老了？”“哪个时刻，觉得父母在真好？”“春节想用什么表达对父母的心意？”等一系列灵魂发问直指内心深处，不仅带动观众同步思考，也水到渠成地引出片尾的“带上心意启程”。 8组大片发布后，京东家电立足春节节点，展开贯通线上下的强触点传播。线上通过人民网、三联生活周刊等官媒背书定调，Vista看天下等新闻号扩散传播，线下则选取上海虹桥站、南京南站、广州南站等各人流量密集的高铁站点投放，借助关键场景精准触达返乡人群，让内容更具情绪张力和感染力。 左右滑动查看更多 同时，京东家电还充分利用多渠道展开内容营销，在微博、微信、头条号、百家号等各渠道发声，牢牢霸屏社交平台，调动公众社会情感以及价值共鸣。8组大片发布后，京东家电立足春节节点，展开贯通线上下的强触点传播。线上选择微博、微信、头条号、百家号等各渠道发声，通过人民网、新华网等官媒背书定调，Vista看天下等新闻号扩散传播，牢牢霸屏社交平台，调动公众社会情感以及价值共鸣。其中微博话题#父母开心的瞬间#获超10万+讨论，引发“父母是最爱我们的，多关心关心我们的父母”、“我们永远要记住，家里有父母在等你”等热评。 ? ? 写在最后 面对春节这一特殊营销节点，品牌需要做的是赋予自身“节日附加值”，唤醒消费者对节日的情感记忆，加强节日、品牌与消费者三者之间的情感连接。回顾京东家电的这组大片传播，围绕”家电到家 新意回家”的传播主题，通过饱含人文关怀的内容和正向、积极的态度，重新定位家电，将家电定义为春节情感和心意的寄托和承载物。同时在主推品类上重点呈现一系列新兴家电品类，在春节来临之际亦体现“为生活焕新”的美好寓意，让父母享受更便捷的体验。 无论身在何方，家永远是人们的温暖避风港，而无论距离多远，子女与父母间总是存在最深的牵挂。春节前夕，京东家电这波动作实现品牌建设与转化落地兼备，既从品牌层面唤醒年轻群体的情感共鸣，又有将家电上升为“新意好礼”的销售拉动，不止谈促销，更饱含深情，借助春节节点，真正推动用户强化品牌认可并有力带动转化，以更动人的情感契合品牌价值打法，从春节营销大战中脱颖而出。 -END-扫码下载广告门APP浏览更多案例~ 阅读原文