电影想赚一百“爽”？提早“把脉”方为上 编者按：电影是艺术品，但在起念想卖的那一刻就变成了商品。想要让你的电影被更多的观众喜欢、买单，需要观众调研全程把脉诊断。在长期服务的过程中我们发现，只在成片之后进行观众调研，往往调整有限“无力回天”。正如内谁所说，只有“早发现早介入”才能起到预防和治疗效果。 （本文转自2021年6月22日《中国电影报》，原文标题：《凡影创始合伙人李湛：观众调研越早越好》，记者李霆钧。） 截至6月20日，中国电影市场实现票房约270亿，共有250余部影片有票房统计，但单片票房前20位影片累计票房约225亿，电影市场“马太效应”较为突出。 在不久前上海国际电影节金爵论坛上，嘉宾也提出，希望相关政策和资源分配能够向制片方倾斜，增强电影企业在“后疫情时代”的抗风险能力，保障优质内容的稳定输出。 在影院建设对票房的带动作用明显放缓，流媒体对传统电影的冲击不断加大的情况下，如何有效规避创作硬伤以及营销策略失准，让影片充分释放价值，最大限度减小电影制片方的投资风险，是当下电影行业面临的挑战。 作为一家专注于电影市场的数据咨询公司，凡影始终致力于为行业“传播专业知识，提供智能工具”，并在近几年推出了相关调研评估服务，从内容和营销两个维度为影片“保驾护航”。 首先是内容层面的“制作优化”。据介绍，电影《流浪地球》在制作中期便使用了凡影提供的调研评估服务，结果显示，观众对于“刘启为什么恨爸爸”的来龙去脉并不了解，这也成为了剧情发展的“卡点”。 根据调研结果，导演郭帆率领团队进行了二度创作，甚至补拍了影片开头一起观测星空的片段，最终这也成为影片最温情的画面之一。李湛表示，在这一维度，凡影的调研评估服务可以帮助影片在映前不断优化，而且这一过程可以从项目早期概念阶段、剧本阶段就可以启动。 “比如有些情节设置、叙事方式，都可以在文字阶段就测试一下观众的反馈。”李湛说，“这些反馈不会改变创作方向，而是帮助创作者更好地把握创意边界。电影不是收藏品，如果消费端一开始就可以介入，会给作品起到加持的作用，使其更符合观众的‘打开方式”。 另外就是营销层面的“策略优化”。李湛认为，从营销的角度说，电影作为原创产品，很难像“可口可乐”这样的品牌一样，快速与受众建立沟通秩序、沟通逻辑，因此要在短时间内把影片的独特性说清楚，还要建立起很高的市场热度和知名度。 因此，“打对点，找对人”就成为电影营销的关键词，而“类型化”、“情感化”则是当下电影营销的两大趋势。 李湛以《除暴》举例说，该片的营销策略非常清晰，把90年代、真实案件改编、吴彦祖出演等基础信息交代清楚，隐去了爱情线等细枝末节的内容，给观众建立了非常合理的预期——一部“吴彦祖主演的一部具有年代感的动作悬疑片”。《你好，李焕英》、《我的姐姐》等影片则是准确地找到了情感这一营销抓手，形成了较强的触动效应。他认为，影片的营销也应该“前置”，剧本阶段就可以建立清晰的营销逻辑，避免创作与营销割裂的情况。 据介绍，凡影的调研评估服务依据社会学、心理学等调研体系的框架与逻辑建构，并结合中国观众的特点进行了调研方式的优化。李湛表示，不论是内容层面的制作优化还是营销层面的策略优化，“早期”二字都非常重要，就好比拼乐高，在设计图纸阶段就要确定好方向。 “从人的认知体系来讲，大家需要一个调研评估具象的结果，比如一个数字、一个得分，而抽象的部分，即这个产品的创作路径和生产流程，仍缺少整体性的规划。在这一点上，好莱坞大片厂可以通过整体化的管理来实现。”李湛说，“如果要把抽象的价值具象化的话，2014年-2020年，使用过凡影的调研评估体系的影片比其他影片的平均票房高出80%。如果有一种办法能让我们慢慢地把具象的部分延伸到抽象的部分，会给行业更大的价值。” （【编者按：此文案例信息凡影已获得授权，可对外分享】） ———————————————— 延伸阅读： 电影是鸡娃，主控是虎妈——观众调研灵魂三问 映前不做观众测试，你要裸奔吗？ 2021，影视项目线上营销该怎么玩？ 如何让观众觉得你的电影好看？ 院线“重生”后，中国电影市场会走向何方？