“素颜羞耻”被打脸，SKII自杀式女性营销 广告文案圈（ID：copyquan)独家编辑 素材来源于网络 哈喽大家好。 下周六就是三八妇女节了。 作为每年话题竞争最激烈的营销时间段，很多品牌已经开始提前预热了。 比如，SKII 上周SKII在社交媒体上释出了一则视频，看着很有三八妇女节的味道。 品牌携手全新的品牌代言人张钧甯，运动博主 ?@粉红霏菲? ，化妆师时一，创意总监Gabby，共同讲述「素的我敢」的故事。 视频如下： 不知道大家觉得如何？这支片子却在社交媒体上引发了许多争议。 甚至被指为： 品牌为即将到来的三八节交了个【零分答卷】 具体争议大概有这几方面—— 自相矛盾：说“素颜”，而演员却非素颜 这个片子不说别的，首先内容就没有说服力。文案一口一个“素颜”，实际上妆容被指精致得很。 内容上就不买账： 调性争议：互联网梗拉低了调性 整个片子最深刻的印象就是——“素的”两个字。 大家可能也明白品牌是想整一个谐音梗，一层是“素颜的意思”，另一层是谐音“是的”。 但“素”和“是”谐音的时候，一般都是用来玩梗搞怪或是撒娇。 和品牌想要表达的“勇敢素颜”“打破规训”的调性，相去甚远。作为一个项目的中心概念，既没有感染力也没有力量感。 另一方面，在圈佬心里SKII虽然近些年业绩下滑，但依旧还处于我买了会肉痛的护肤品大佬级别的位置上。 如今将品牌价值观和诙谐的互联网梗放在一起，不说有点low，但也怪怪的。 而且这个词，甚至已经沦为网友调侃吐槽的黑料梗了： 价值观争议：营销鼻祖竟然落伍了 片子上来就问：素的，你敢吗？ 网友直接一个反问打回去：有啥不敢的？ 女性话题讨论到今天，无论是化妆还是素颜都回归于取悦自己。尤其是苦逼打工人，上班下班两副模样，一点都没有素颜焦虑。 等于说，品牌提出了一个没有问题的问题。。。 而且这个问题还有一个雷区： 化妆就是不自信吗？做人一定要素颜才算勇敢吗？ 如今女性真正追求的是——“无论什么样子，都勇敢做自己”。 很难想象这是那个因“相亲角”而名扬天下的女性营销鼻祖SKII打出来话题。 于是网友懂了： 一边精神上想要传递“勇敢素颜”的价值观，一边又给人一种得买它家的产品才能美美素颜的感觉。 这逻辑不要太别扭。一手打造了一个素颜容貌焦虑的陷阱。 ☉ 而据了解，SKII想要打“素颜”这一点也不止一年了。 去年的内容也被人诟病： 以“不zhuang”为主题，强调不zhuang的勇气： 开头文案： “你zhuang吗？” “你装过吗？” “你过妆吗？” 前两句还能理解是在造势，“过妆”是个啥意思？ 这两个片子还挺一脉相承的，就是——就是把“化妆”放在对立面 而且还给扣了个“装”或是“不够勇敢”的帽子。 网友并不能共情： 因为对消费者来说，爱护肤、好皮肤和化妆没有什么矛盾。化妆也可以好皮肤，也不一定就是zhuang。素颜不素颜都是自我表达的勇敢。 大家的意识已经够自由和包容了，品牌反而倒退一步，把这件事越做越落后和复杂了。 而相对来说，同样的关于容貌焦虑的话题，多芬有一组评价很好的创意。 用真正素颜和PS照片对比，警醒大家过度美化其实是对自信的更大的打击。 美颜软件可以去除瑕疵、雀斑和自信 面庞被修小的同时，她的自信心也被“裁小”了 “美颜一下”，却给她带去持久的伤害 让我们停止使用那些模糊她自信心的美颜软件 这才是真正豁得出去的素颜，和不被觉察的痛点。 强烈的视觉对比给人以真切的形象冲击，对内心自信变化的洞察，清晰有效，引人深思。 文案也没有刻意地玩高调，就像在说一个朴素调查报告一样，但能拥有深入人心的力量和震撼。 总之，反观SKII近些年，好像困在了以前的单一的情感基调里。 常以“女性被社会压力所困→使用产品后重获自信”为主线拍出一个情感纪录片。 一方面，这种形式和“困境—救赎”模式容易让观众产生情感麻木。 同时，在女性营销越做越有力量感的当下，当代女性也更希望看到更“快乐、自信、幽默”的表达，更新鲜的犀利的观点，更直接和具体的支持，以及更强大、自由而包容的态度，而非一味渲染苦难和制造矛盾。 就像网友所言，曾经的女性营销鼻祖，如今好像越来越有些错失痛点，落入俗套了。 你怎么看？ 今日推荐