专访Babycare CMO Iris：做妈妈心中更有人情味的“异类”品牌 “前言： 广告营销领域，“她们”的力量正在崛起。无关年龄、无关角色，她们用自我的力量重塑着个体，绽放着生命。让共同的女性，在她们身上看到更多可能。数英将目光聚焦于此，旨在记录时代变化浪潮中奋进的【她力量】。呈现真实、真诚与真情。通过看见更多优秀女性的故事，看见自己。本期专题访谈女性营销人——Iris王诗蕊，一起聆听她的故事。~文末有高颜值福利~“做母亲与做自己矛盾吗？”去年母亲节过后，一个母婴品牌借助一场对话向社会发起了疑问。在这场对话中，姜思达与热依扎围绕“妈妈”这一身份，探讨了当下世俗赋予母亲的一些“传统设定”：因为日常带娃所以生活变得单一焦虑？为人父母之后还有自己的空间吗？背奶妈妈上班被误会是在摸鱼？每一个“敏感”话题皆切实击中了新手爸妈的真实痛点。只有去正视、探讨这些不合理现象的真相，才能真正消解大家的焦虑，给予治愈和力量，这就是Babycare——促成这场对话的品牌初衷。作为母婴头部品牌，Babycare的用户增长曲线展现了其在新一代父母中的影响力。2017年，Babycare的用户数为100万，2019年，这个数字翻了十倍，截至2021年底，品牌在全渠道用户数达到4500万。意外的是，这个迅速崛起的品牌在很长一段时间里甚至连一条TVC都没有，几乎全凭用户的自发式传播实现口碑效应。从去年母亲节开始，品牌开始了第一次对外发声，一举收获了视频号10W+的自传播。2021年 Babycare 母亲节发声 《为这世界上唯一的你》 这场发声背后的策划人，便是我们今天的采访对象，Babycare首席品牌官Iris。 一 北大广告的志愿、大厂的百般锤炼 ——人生的选择皆由内心驱使在加入Babycare之前，Iris就拥有了品牌人梦想中近乎完美的履历：北大广告系出身，曾任宝洁大中华区品牌运营部总经理、宝洁跨境电商创始人，也曾拿到过各种广告节的奖项。“小朋友的初衷，大都不会考虑得多么周全”。谈及自己踏入广告这条路，Iris表示这只是遵从自己彼时内心的选择。先后在两家头部广告传媒公司实习后， Iris选择进入宝洁，这个老牌大厂以深厚的内力承载住了她的好奇心，品牌之心就此生根发芽。从品类运营到品牌孵化，从天猫店长晋升到总经理、宝洁（中国）品牌大学的校长，一路行来，除了千变万化的营销方法论，从多样化的消费群中感知人性、触达人心，才是最能让Iris保持兴奋的事情。她很在意底层用户的需求：“做品牌，最重要的还是对人心的认知。”关注内心，听上去不够理性，但却是Iris所遵从的不二守则。“后来我也在思考，作为一个自小喜欢人文和艺术的人，却从事着如此商业化的事业，我的人生是矛盾的吗？”内心的叩问，直到Babycare的出现而有所和解。从几乎人人向往的老牌大厂转身加入一个几乎不做品牌营销的母婴品牌，Iris的决定让很多人都无法理解。这个在外界看来略显异类的品牌是凭借什么打动了她？ 二 躬身入局 只为这个更有人情味的「异类品牌」2020年夏天，一场与Babycare创始人的会面改变了Iris的人生轨迹。几个小时的面谈中，“营销增长”只字未提，创始人以设计师和孩子父亲的身份，充满热忱地讲述了自己设计产品的故事。 （1）第一个故事是婴儿床成为妈妈后，为小朋友置办的第一件物品往往就是婴儿床——实木床需要提早半年以上散味、除甲醛。有数据统计，新生儿每天平均有18个小时都睡在床上，且经常会进行木材的啃咬，安全的重要性可想而知。因此，Babycare想做一张没有油漆，打开就能安睡的床。在那时，这个想法几乎是“天方夜谭”。因为没有油漆遮盖，木材的要求就变得极高；其次，没有油漆的保护，脆弱的木材使得运输成本提高；另外，为了让全部裸露在外的木料光滑无毛刺，打磨工艺必须更加精细化。在遭遇了几乎全部加工厂的拒绝之后，Babycare咬牙自建了一个工厂，终于让无漆床问世。Babycare无漆床 （2）另一个故事则是明星产品紫盖湿巾在此之前，湿巾这一细分领域内，各家之间打的是价格战。为了降低成本，无论品牌大小，市面流通的湿巾多以薄为主，就连制作工厂内的设备最多都只能支撑40g的湿巾。但妈妈们需要的其实是一款更好更厚的湿巾。Babycare因此做了一个「惊人」的决定，要把湿巾做到80g——行业标准的两倍。如今习惯了厚实湿巾的用户们可能很难想象，在2019年以前，要想把湿巾做到那么厚，对于供应链的挑战有多大。因为布料变厚，用来高速切割布料的传统刀具无法满足要求，被切坏了好几把，仅仅因为这一项，Babycare就花费了大量时间潜心做调试。Babycare儿童湿巾 这些故事听上去很朴素，Iris说，“我好久没有听到有人这么把用户当回事儿了”。这些对用户需求的精准洞察、无微不至的关怀和超预期的满足，正是Babycare靠用户口碑实现从0到1、走向成功的真正原因。商业的底色是人文，一个愿意走进用户内心的品牌，也走进了Iris的心。她意识到，她要加入这个不太“商业”、更有人情味的「异类品牌」，她也希望让这些故事有更多的听众，将Babycare的品牌感从口碑产品中拉出来，让品牌站到用户身前，成为新生代父母的发声者。 三 当品牌心怀用户创造价值 别的自然会发生没有刻意寻找一条快速增长的赛道，不过，Babycare还是用最快的速度爆发了。在Iris看来，彼时的Babycare“虽然还未主动对外做传播，但已具有浑然天成的品牌感”。归根结底，在于“如今最（宝）贵的是人，而不是别的什么。”把用户当回事儿，就是Babycare的增长逻辑。Babycare的核心战略在于C2B2M。C是用户，用户思维就是Babycare的底层逻辑，让用户需求作为产品研发的导向，倒逼供应链的生产和技术革新。Iris透露，品牌内部的所有行为判断，都要严格按照C2B来执行，一定要给到用户有明显体验提升的“十倍好”的方案。至于方案落地，Babycare在供应链方面也具有强大的连接能力，若国内没有符合条件的供应链，那就撒网全球——基于全球头部原材料商的战略合作，品牌创新地推出了“3国6企”的皇室纸尿裤。 一片纸尿裤里 包含了来自日本、德国、美国 3个国家6个百年企业的优质原料和尖端科技如果网罗全球依然找不到优质供应链，那么品牌就会选择自建工厂。Iris笑称，这就是工业设计师出身的创始人的优势，再优秀的创意，如果不懂得在供应链上实现落地，只会成为虚无缥缈的空头支票。同时，从用户出发，而不是从供应链出发，使得Babycare从一开始就确定了一站式全品类的策略。Iris回忆自己刚怀孕没多久，被拉进了一个“妈妈群”，群里的“过来人们”会发各式各样的Excel表，里面详细罗列了孕妈每个阶段所需要的产品，以及每个推荐产品的所属来源。 ““其实这是用户对产品/品牌缺乏信任的表现，只能依赖于妈妈们的口口相传，我们希望Babycare能够承担起帮用户做功课的工作，做好全品类产品，获得用户的信任。” 为了这份信任，SKU愈多，品牌的品控愈严苛。通过自建实验室反复验证，采用头部供应商保证质量、花费千万质检费确保品质安全等「不计成本」的方式，品牌在初创期几乎不做广告但依然凭借出色的产品设计和品质，获得了高速增长，这也足以证明，把成本花在产品上，就是获取用户信任的最佳方式。“品牌忠诚度是个结果，品牌忠于用户是因，用户忠于品牌是果。”Iris坚信，当品牌心怀用户，专注于创造价值时，别的自然会发生。坚定C2B2M，同时不依赖于广告营销，使得Babycare与其他品牌形成差异。但究其核心，“秉父母之心做产品”、“为爱重新设计”这些深植于企业血液里的价值观无时无刻不在提醒企业里的每一个人，用户才是一切的起点和终点。“来到Babycare，最令我触动的时刻，也是我能感知到的，用户最受触动的时刻，就是品牌在去年母亲节的首次对外发声后，涌来的大量真实用户的真情观感。”谈及对用户印象最深刻的事情，Iris回忆起了去年母亲节的项目。那场发声后的反馈，是Iris直接感知到的最汹涌的人心温度。据Iris的描述，这场传播数据一下子就“爆”了。品牌片一经发布就收获大量转发、观看的真实数据 超出预期的大量用户自发点赞、在评论区动容地讲述着自己的故事。庞大的数据背后，是妈妈们的情感共鸣，也是一种当品牌懂得用户、用户也会有感应的“双向奔赴”。与品牌片同期释放的“爱的两平方”公益活动关注的则是背奶妈妈这个群体。背奶是每一个哺乳期的通勤妈妈所面临的必做任务——每隔两三个小时就要吸奶一次。如果工作环境没有母婴室，那她们的背奶之旅更是困难重重。对于Iris和品牌来说，这是一定要做的事，理由很清晰： “1、必须让更多人知道背奶妈妈的存在；2、给予背奶妈妈尊重和理解，并尽可能地通过企业共建来提供合适的空间。幸运的是，通过这项行动，背奶妈妈的社会认知度得到大幅提升，更多人开始了解、理解背奶妈妈们 “突然消失”的原因，同时也有很多企业陆续加入，与Babycare共建母婴室。移动育婴室而今年的母亲节，Babycare不仅继续“爱的两平方”行动，在全国18个城市共建100个移动母婴室，还将“母婴室”改名为“育婴室”。一字之差背后可是大变化：品牌希望破除育儿生活中的“性别化”标签，让育儿成为爸爸妈妈共同的事情，让“育婴室”成为宝爸宝妈都欢迎的基础性设施。同时，Babycare也对其他母婴产品进行了再设计，将妈咪包重新设计成为爸爸也适合背的溜娃包，推出了贴合爸爸身型的背带，推动母婴产品的去性别化，更适应新一代父母需求。高颜值溜娃包 共建母婴室无关产品，但是人性的两平方，让Babycare与用户站在了一起。同样为新一代父母群体的发声，还有今年三月Babycare联合中国妇女报在杭州地铁「市民中心」站举办的一场撕标签线下活动。Babycare「撕标签」线下活动 怀孕了就不能化妆？穿着不能再凸显自我？被领导打着关照的旗号剥夺出差的权利？这些不合理来源于整个社会对新生代父母强加的标签。Iris解释道，真的该有人站出来，为现在的父母心理减负，让他们能够被共情、被理解。前不久，Babycare首次品牌线上发布会也正式举办，提出品牌slogan：为爱重新设计。 品牌TVC：《为爱重新设计》“在爱面前，一切存在的不合理都值得被重新创造。”这便是Babycare所秉承的品牌理念。据Iris介绍，品牌联合艾瑞咨询和天猫超品日，进行了对当今母婴行业现状的调查研究，并发布了基于Z世代父母的《中国理想生活母婴趋势》报告。报告体现出的母婴增量市场的驱动力，来自于普遍高知的年轻爸妈——对于孩子的养育愿意付出更高的成本，也更为注重自我的感受。 《中国理想生活母婴趋势》报告截取可以看到，Babycare发布的几大趋势，对应的都是新生代父母的画像，以及对传统观念的一些改变。没必要迎合传统的束缚、大胆对不合理的标签说不，是Babycare与众不同的母婴价值观念输出，也是品牌价值新主张的体现。从听故事的人，变成了撕标签的人，是Iris正在进行的转变。作为新生代妈妈，小到个体与社会的连结，大到环保之于地球的未来发展，都是Iris要关注的事情。作为首席品牌官，时代赋予她的使命感，让她无法错过这场可以改变世界的机会——小孩子的世界，就是未来的世界。因此，梳理出Babycare的品牌感、带领品牌升级发展、推动品牌为父母发声，是Iris的核心工作，也是身为一个妈妈的真切心愿。 四 关于做自己和做品牌 女性营销人给出新答案： 笃定内心，坚持所爱，从容走向未来正如热依扎所定义的，“做自己是非常笃定地知道自己内心追求的那个目标是什么。”回到开篇最初的那个问题，被问到做妈妈和做自己是否矛盾时，Iris和热依扎一样，没有正面回答，而是回忆起了一件小事：怀孕六七个月的时候，正逢她很喜欢的音乐节举办，她一如既往地去了现场。“我爸妈气坏了，”Iris笑着说，“他们批评我，‘挺着这么大的肚子！也太危险了！’”。结果等宝宝长大一点后，Iris给小朋友听了她自己组建的乐队写出来的歌，宝宝也给到了“很喜欢”的答复。“小朋友是有自己的审美的，我们可能并不需要去「牺牲」什么。”还有一个关于音乐爱好的小事，就发生在前不久的品牌TVC的筹备期。因为与制作方在音乐上意见不一致，Iris亲身上阵，直接把曲子给谱了。“之后我才反应过来，做品牌需要的知识储备也太大了.....”就是这样诸多奇妙的小事，让Iris意识到，无论人的身份如何转变，只要遵循本心，热爱所爱，就是做自己。包括作为整个团队的leader，她也并不会拿架子，反而敦促伙伴们积极生活，不要全部囿于工作中，要有自己热爱的生活。工作中的Iris 就像我们不必再问家庭与工作的平衡问题，不论男性与女性，不需要有既定的答案，坚持所爱，就会有顺其自然的内心选择，指引着我们从容走向未来。相信所爱，坚持所爱，做品牌同样如此。“我希望品牌的内核永远是爱，既能让用户感受到他们是被爱着的，也希望让用户感受到Babycare是有温度的。” 我的孩子 如果可以 我想告诉你世间的一切奥秘 告诉你山川大河日升月落 光荣和梦想，挫折与悲伤 告诉你 燃料是点燃自己，照亮别人的东西 火箭是为了梦想，抛弃自己的东西 生命是用来燃烧的东西 死亡是验证生命的东西 宇宙是让死亡渺小的东西 渺小的尘埃是宇宙的开始 平凡的渺小是伟大的开始 而你，我的孩子 是让平凡的我们 想创造新世界的开始 （《诗》，出自电影《我和我的父辈》） 到点了，上福利！母亲节刚过去不久，有一句话令人非常感动！ “在母亲成为母亲之前，她首先是她自己。”关于做自己、做父母，有什么特别的感受 或者有关于母婴品牌相关的任何问题 都可以点击“阅读原文”，在网站文章评论区留言 凡是留言的伙伴 都可以领取 《中国母婴行业研究报告》一份我们也将邀请 Iris 在评论区与大家互动 还会抽取三个幸运宝宝送上品牌明星产品 ——高颜值背包一个（马卡龙绿）活动截止：5月18日 17：00“女性营销人往期回顾：1.两位女孩25岁创业，她们用“好奇蜜斯”重拾内衣话语权！2. 深度对话科大讯飞品牌内容总监张沛：当今时代，如何讲好品牌故事3. 专访新世相上海CEO郜艺：工作从来不是我生活的对立面4. 专访吕妍：从3人到200人，她在丁香医生建立起一家“营销公司”采访：吴小宝、Rae 撰文：Rae 【往期回顾】 1.《喜欢上海的理由》为何能火20年？ 2.「极限挑战式广告」合集大赏 3.母亲节广告复盘 4.考古中国邮政的“慢红”之路 5. 汽车品牌在B站玩疯了 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。阅读原文