看个广告而已，谁哭谁是小朋友 我们这一代人，挺有意思。明明已经工作好几年，偶尔仍有小孩装大人的错觉。恍神间，内心也偷偷吐舌：怎么就突然到了这个年龄？这个大人，我还做得合格吗？不和“内在小孩”“社会时钟”等学科概念较真儿，也不想用家长式的大道理自我催眠教育，大家偷偷琢磨着成长课题。有人把自己重新养一遍；有人款待亲友小辈，就像盛情宴请小时候的自己。有的已为人父母，开启补偿式育儿……他们治愈自己，与童年和解；也陪伴孩子，努力成为小时候羡慕的那种父母。类似关于小朋友与大朋友、童年成长和成年体悟之间的因果联系、果因追寻，都可以在一支广告中看得更加真切。巴拉巴拉与新华社客户端联合出品 这，当然是一个广告相信有读者已看过这支广告，上海的朋友如果经过徐家汇地铁站，还能遇见同系列地铁投放。动容、泪目，不少父母看着看着下意识搂了搂自己的孩子。图源小红书用户 在地铁投放现场我们还注意到，小孩只顾着看图和故事情节；但很多大人会盯着文案看，还时不时拍下某一行。很像网上一些父母留言说的那样：“看完广告，我哭了，孩子却笑了。”再配个笑哭的表情。一个童装广告而已，为什么会引起这么复杂的情绪？数英联系到项目代理商群玉山，邀请主创之一方文，聊了聊第一手思考。 ▼ 很显然，《中国小朋友》作为巴拉巴拉品牌片也有极强的业务属性。即聚焦儿童T恤品类，紧抓即将到来的季节消费热。 而今年，恰好是巴拉巴拉经典单品balaT??周年。但问题在于，如何讲好这个品类故事？还要反思：儿童T恤，它只是一类消费品吗？对于孩子来说，一件T恤可能还有哪些角色？毕竟，我们小时候都曾相信万物有灵，都把小花小草小动物当过好朋友。 方文：“孩子的T恤不同于大人的，孩子长得很快，一件T恤其实穿一年就穿不下了。” T恤既陪伴着孩子的成长，也见证着。它像个标尺，像量身高的那些粉笔划线，以自己为尺度，记录着孩子长大再长大。直到爸妈感叹：“穿得正正好好的T恤，怎么突然就变小了呢？”为T恤找到了角色和叙事立场，但是具体的情绪及叙事口吻呢？聊到这里时，方文用了一个词——深情又伤感。“一件T恤陪伴孩子的时候，有时候比任何人都要长。这件T恤对孩子长大了的感情，就是深情又伤感。当然希望孩子长大，因为孩子属于未来。但一旦真的长大，对一件T恤来讲又意味着告别。这种复杂的感情就像父母，既希望孩子长大，又不希望长太快。”听到的一瞬间，内心软了不止一下。那些记忆也被突然唤醒：对很喜欢的衣服，因为穿不下了，会恋恋不舍；即使妈妈要清理衣柜，也会请求她能不能把那件留下来；如果在不知情的情况下，衣服被送人，知道消息的一刹那，会崩溃大哭。像是被送走了一个朋友……你看，从孩子的视角看衣物，也是深情又伤感——我长大了，不得不和你告别，甚至留不住。 但同时，也在探讨成长议题人之所以感动，是因为类似的情绪被照见。我们在被感动的同时，也是在爱自己，再爱一遍过去。放在《中国小朋友》中，这句尤其适用。而且，一个童装品牌广告能感动那么多盔甲满身的成年人，它一定触及了什么。在此前，它要么被忽视，要么被抹平。它在人类情感中共通，也是最脆弱隐秘的那部分。方文形容为：“它处于隐秘与共识的交界，但未被真正平视过。”1还原一件事，??从来都不容易 代入着来说，我们对于长大了的判定，和父母眼中我们长大了的时刻，大多数都是错位的。父母会保留我们第一次掉的牙，记录下第一次叫妈妈、走路、用筷子、骑车类似的第一次时刻。但是，我们自己回想起来呢？那些成长并不简单、也没那么好标识，至少不是仅用物理性的成长衡量就足够。《中国小朋友》就记录了很多心理性成长时刻——第一次感到重量， 第一次知道要很用力才能够到， 那就是努力的意思吧。 第一次想逃避惩罚， 自尊心是什么， 在这一刻无比具体。 不仅第一次明白， 别人有权利不喜欢自己， 也意识到原来自己好不好可以被衡量。 第一次不想穿姐姐的旧衣服的她， 或许还不知道自己喜欢什么， 但起码不想成为谁的影子。 以及第一次不想当姐姐的她， 也想被独立得看到。 “那么多的一次啊，像悄悄丢进湖面的石头，湖水又默不作声地涨了一点点。”到这里，文案双关地用涨-长，暗示了那些发生又沉进心底的时刻。这些隐秘，也是成长的一部分。2更多隐秘，是关于认识他人和世界 如果短片就停留在“小”情绪，不大能形成现在这样的情感张力，也少了点层次感。往后的隐秘叙事就将重点，落在“发现”——发现和他人的关系，发现世界的色彩斑斓。比如，第一次对艺术有感知，第一次爱慕，第一次认识天赋，第一次对自己的性别有切身感受，第一次有了想成为那样一个人的想法……视角推己及人，成长议题延展得更开阔。这个正在长大的孩子看见了比自己更大的东西。这些隐秘，让孩子意识到成长的复杂和扑朔迷离。反过来，在和他人的关系中、和世界相处时，孩子对成长也能有更具体的感知。 先认识自己，再和他人和世界相处；而外在关系也会教我们全面地认识自己。这或许才是成长的全貌。当然了，这些“大道理”要等到很久很久要长成我们这么大才能明白。但是广告呈现的那一个个隐秘时刻，小朋友正在经历，当然也就看得懂。这也是团队希望达成的沟通目标：小孩能看懂，大人能看深。3说给小朋友，也说给大朋友 我们都知道，儿童用品广告更多是拍给大人看的。就像宠物营销要让养宠人有触动有共鸣一样。但是前者特别点在于，父母也曾是孩子，孩子正在经历的，他们也曾经历过。换言之，父母和孩子对成长这件事，其实有共通的感受、甚至是相似的经历。一旦能调取到公约数，就有可能唤醒一个新共识。它关乎新一代育儿观，也关乎个体成长这个更普世的话题。这也是巴拉巴拉《中国小朋友》带给我们的启发之一——如何让儿童营销，不悬浮？一定是幼儿化的吗，孩子一定要吃着棒棒糖吹着泡泡机，笑得童真无邪吗？ “当品牌真正把?朋友当「个体」看，摆脱过去对?童成?宠物化、脸谱化、符号化的表达，才能让更多?看到他们真实的成?。” 当打破“童年=无忧无虑”这一标签，不仅看到了小朋友更完整的成长，也照见大朋友的经历。是小朋友还是大朋友，已经不重要了，重要的是我们都曾有过或正在经历，类似的隐秘时刻。短片临结束时，画面中出现了几组对比：在医院吊水的大人和小孩，拿红气球的老人和孩童，游乐场里玩得一样欢快的大朋友和小朋友。你看，大人和小孩的差异并没有我们想的那么大。 你有你的难题，我也有。它们或许无法直接对比，但是在各自眼中分量相当。不过幸运的是，当我们意识到“无论长到多大，都有打不完的小怪兽”时，也学会了爱与被爱。是它们，让我们更有底气面对世界。短片用类似的叙事不着痕迹地将大朋友和小朋友、老人和小孩之间被社会塑造出来的相对距离，拉齐，并带到“命运共同体及个体成长”大话题中。 毕竟长大这件事，不可能到18岁就结束。法定年龄、骨骼生长年龄仅仅代表成长的一部分。多的是，你我内心中更隐秘的事。 时代到了能讨论复杂性的时候《中国小朋友》发布这天，正是春分。春季过半万物生。成长议题和自然规律借着节气，呼应互文，也在意义上押韵。 “为什么要发芽，要顶破泥土，要开花？这就是规律使然，成长的必然，甚至没有任何英雄主义在其中。成长这件事，既势不可挡也无法阻拦。大朋友是这样长大的，也还在这样继续长大。”短片上线后，无论巴拉巴拉品牌账号，新华社微博，还是代理商账号、主创个人账号…各个平台的点赞评论数据都相当亮眼。我们看到众多用户的动情评论。有父母，也有尚未成为父母的他们。用户留言和短片情节重叠度很高。一段段相似的经历，还原出真相：长大这件事不仅不容易，不适的回忆还可能会影响我们很久很久。前文聊到的种种情感洞察，在用户反馈中都得到了验证。 不过，也有少部分声音说：有些矫情、夸大了。 方文：“我们反倒觉得这个现象很有意思。 因为恰恰证明了，童年创伤之所以是创伤，是因为有人曾告诉你，‘这不重要，这很普遍’ ‘别矫情，你要坚强一点’，于是在一次次自我怀疑是不是自己太敏感了之下，不能愈合。”数英：既然聊到这，我们也有一个疑问。「中国小朋友」这个主题会让我们想到东亚小孩相关话题，是我们过度解读，还是确有暗暗回应的意思？方文：“其实在创作的时候，是有感受到的，细节上有点东亚小孩那味儿了。但不是故意去碰。 在我们的初衷里，只想尽量囊括中国孩子成长中有共性又隐秘的部分，并不想限制在某个热门话题。” 拍摄花絮↓ 这两条回复，也解答了我们最开始的那个问题：《中国小朋友》为什么会引起这么复杂的情绪、普遍的触动？答案还是在于成长议题本身。隐秘积累得太多，就会形成症结。如果再被普遍地忽视，在相当大的范围内作为一种沉默共识，不了了之。那个症结，就可能形成一种现象。我们当然不想被#东亚小孩#这个概念，或被《中国小朋友》这个短片代表。但是问题确实存在，也是不容忽略的事实。此外，作为广告《中国小朋友》从心理成长切入、重塑儿童成长的认知，种种先锋之处也值得我们讨论更多。要知道，打破滤镜、多踏一步这种行为，可能有风险。 数英：为什么想挑战那个话题标准线，或者说重塑儿童成长的认知，有什么必要性？ 方文：“时代到了这个时候，大众也潜在做好了准备。与其说先锋，不如说是我们选择说了出来。这一代的父母，开始在养育孩子的时候把自己再养一遍。但以往的养育观念里觉得，孩子有什么苦的，有吃有穿。这届父母很多都知道，孩子所遇到的就是他世界里最大的事了。他们会很重视孩子的真实情感和需求。正因为此，成长的真相和最动人的部分被显露了出来。它不是单一的、只有甜味素，它是丰富的、复杂的，我们想展露这种复杂性。” 巴拉巴拉事业部总经理 周俊武 沿着复杂性这一点，就更能理解，为什么项目在前期搜集素材时，最先排除「孩子的童趣瞬间合集」，转而将重点放在是否直戳内心，戳到成年后再回忆起来，也会有隐隐的痛感。其中最具冲击力、最不常规的，莫过于开篇第一个小故事。放在儿童成长议题中，它或许有些冷酷，谈论生命的消逝，或许有些沉重。但是绝对够真实，相关记忆和触动也足够深刻。深刻到会让他以后在自己孩子面前谈论消逝时，不会让孩子经历这种残酷瞬间。 这或许也是它被放在第一幕的原因之一：正因为复杂，更要直面。知道什么是痛的，才会避免将类似的经历传给下一代。 当更多大朋友治愈了童年，也会出现更多更幸福的中国小朋友。 ▌写在最后不知有没有读者注意到短片最后“中国小朋友”这几个字的字体设计。有手写体，也有机打字体。二者融成现在的模样，似有更多话要说。 方文：“确实。字体是由孩子的手写毛笔字，和机打宋体拼接起来的。 长大，就像学写字。一开始歪歪扭扭，经历过更多事之后，经历过生活的规训、锤炼之后，我们势必会有一部分要往更规整的样子去靠拢。这是人作为群体动物、社会人所必须面对的。但我们希望，在这个势必的改变过程中，仍能保留适度的个体化印记。因为那才是我们作为个体，最独一无二的。就像家长常说的既想孩子长大，又怕孩子长太快。父母对孩子的爱，临行密密缝又意恐迟迟归，心疼但又知道——知道我们只需去接纳成长最本来的样子，就是最好的抚慰。” 这段关于字体设计的回答，无意补上了心中想问但觉得矫情的问题的答案。想问：“我们该如何看待长大后的自己？”TA风尘仆仆得熟悉又陌生，有让自己自豪窃喜的一面，但也有变化到不敢认的部分。字体设计背后的用意无疑是温柔的。那很可能，我们长到现在以及这趟来路也不算糟。至于，那个理想的大人…或许我们还未完全成为，但是某些时刻的自己相加就能融成一个更好的大人。又或者我们在彼此身上，看到过理想大人的模样。春光正好，无论小朋友大朋友，我们都来日方长。更多幕后故事见短片 【往期回顾】 1.经典复刻没必要？我看未必 2.F1中国站，这10支车队海报燃爆了 3.女性营销老翻车？看看这份《性别敏感词自检表》 4.10个宝藏女性播客推荐，那些努力上桌的女性 5.最近的面包节太热闹了，这10家最有看点 百万广告营销人，都用数英 阅读原文