用三个犀利问题，打开易烊千玺和天猫的超级合作 昨晚8点，“史上最简单的618”，天猫狂欢节开始了。从抢定金、抄计算公式的“全民数学课”，到如今领着大额券“全自动下单”，明显能感觉到，作为“最大消费阵地”的天猫，机制和玩法开始走“极简路线”。营销策略也以退为进地回归到了“低价”的本质，亮出“好品牌”，再打“好价格”，为大促再添一把薪火。 这种“务实消费”的策略定调，也体现在天猫X易烊千玺接连两波的深度合作。对于明星代言人的应用不再重复过去，而是延续创意加码，但更快速、简洁地给出核心利益点。除了展现天猫对品牌的超级聚合力，也演示了一种双向奔赴达成超级合作的范式。 如何让明星代言人的影响力走出圈层，满足消费场景中真实的消费期待？如何为狂欢战场引流，又能在“热闹”之后连接人货场，获得真实的消费转化？我们不妨从天猫X易烊千玺的超级合作，以及衍生的创意配方，来一窥其激发市场消费活力的新打法。 天猫X易烊千玺的创意组合， 没有瓶颈期吗？ 易烊千玺与天猫的代言合作，已经是第六年，在注意力稀缺的流量时代，这几乎是罕见的。因此易烊千玺的占位，早已不再局限于为声量池蓄水、带来高份额的圈层转化，而是与天猫共同挖掘心智、兜售心智的“合伙人”。 前哨吹响以后，天猫618大促预热的第二阶段，易烊千玺又领衔出演了第二支TVC“惊喜来了”。一分钟的镜头里，易烊千玺始终“一言不发”，只做一件事，那就是点屏幕、发红包。清空多余文本，聚焦“优惠红包”实体化，飞入不同人群、全品类、全场景的画面呈现，释放天猫618狂欢不只好价，更有优惠叠加。 通过简化内容创意和促销活动之间的关联，让易烊千玺任性发红包，突出核心利益点——用好价格买好商品。 “极简”之所以“准确”，除了深谙注意力法则，也在于“不重复过去”。值得一提的是，过去6年，这场超级偶像和TOP购物阵地“准时相见”的合作，从“千喵”的虚拟形象IP、四字创意热歌的破圈，到传播场景化的情绪营销，尝试了太多有梗、有趣、与消费趋势相关的动作。本次天猫的语言体系升级，也伴随着易烊千玺从少年心气到日渐成熟的形象转变，双向奔赴、同向同行。 左滑回顾天猫X易烊千玺的双向成长史 “惊喜来了”这一创意的底层逻辑，以删繁就简、明确真诚的试听语言与用户沟通；配合玩法的调整，将他们从眼花缭乱的满减优惠“计算公式”中解脱出来。尾板“惊喜多红包多，加起来省更多”点题，深化天猫想让消费者更好、更便宜地买到心仪好物的期盼。 从“好品牌”进阶“好价格”，有什么创意新配方？ 为了持续锁定消费者心智，天猫将618的大促预热，拆解为两个递进动作：第一阶段讲“好品牌”，5月17日，官博发布一张“好上加好”超长邀请函，用一场福利满满的派对级直播，和由一百家品牌提出一百种“好”的可能性，铺垫好品牌态度；这一阶段则讲“好价格”，抛出狂欢好价、优惠叠加、百万红包雨等最照顾钱包的贴心玩法，详细提供省钱攻略。 没有套路，不代表没有创意，作为多垂类、海量品牌的聚力场，天猫在完成从“好品牌”到“好价格”的心智进阶时，依然衍生了很多创意配方。 “好价伙”配方=喜剧人+造新梗 “好价伙”谐音“好家伙”，既是好品牌，也是被好品牌吸引到的想省事省力省钱的大伙儿。天猫不光造了这个很有网感的meme，也延续了第一波的用人策略，邀请自带喜感的国民喜剧搭子杨迪X李雪琴再度返场。 第一阶段，杨迪是李雪琴拖延症路上的绊脚石，化身粉扑、沙发主动上门，强调520现货提前开售，早享受的心智。第二阶段杨迪反差感十足，爆改旗舰店模特，通过不断发放惊喜福利，让饰演消费者的李雪琴真实的感受到好价省更多。用“乐就完了”的小短剧，吸引你愉快地进入消费语境，再用“好价、优惠”帮你获得更具智价比的购物决策，丝滑植入“好价格”心智。 “超现实”配方=品牌巨物+城市地标 还记得每年大促节点，刷屏级的天猫猫头海报吗？作为超级识别符号，这成为了天猫和各大品牌经典的联合营销方式。而今年天猫玩法再升级，联合30+全球品牌以城市地标+品牌巨物的CGI视频形式，把联合营销做到NEXT LEVEL。 天猫用新奇的视听体验，来解决人们面对集中性购物节营销所带来的“同质化”的疲惫。天猫把雪王、麦门、Tommy帆船等品牌ip资产融入城市街景，让“以假乱真”的巨型品牌货品给消费者带来一场视觉盛宴，重新调动起消费者的感官兴奋。 看到不止于功能性的货品价值的同时，又通过平台提供“真的省”的方案，用创意拉动转化。 回归“直给”的新打法，是破局的好答案吗？ 新配方能带来什么新效果？阿里作为国内最大的线上购物阵地，其营销价值早已不单单用PPC和ROI来衡量；作为上升期的品牌和平台，更需要取经的是其如何可持续地向消费者兜售心智的能力。 从此次618第二波营销动作来说，易烊千玺以“懂天猫的代言人”形象，先定调“以好价格体验好品牌”；“好价伙”再占位声量蓄水、传播出圈；提供增强品牌势能的联合营销，带领品牌试水数字艺术+街景CGI，场景塑造+体验消费二者配合发力。基于此，天猫以业务托底，切实让消费者感觉到不费脑就能拥抱低价、买到好品牌。最终目得就是帮助消费者缩短决策链路，在信息差大战中获得一份安全感。 其二，看似“大促的方式简单点”，背后是回应新型人货场关系的底层逻辑。 “好价格”和“好品牌”对应的是天猫的两个角色定位——既守好零售渠道，又加强品牌阵地的能力。前者能帮助品牌在务实主义的总体消费心理下进行确定性增长，后者能让品牌与消费者实现长线可持续的沟通。这个逻辑是隐性的，但却是直接影响消费者体验，与其单次的直觉性判断以及长期的消费习惯相挂钩的。 消费者没有义务和时间去了解整个市场的运作规则，所以从这个角度上来说，当他们集体说出这是“史上最好买的618”时，天猫此次的营销效果就已经达到了。 ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。推 阅荐 读 独家专访库索｜BUCK丨盐田千春丨马岩松丨Dave Bell｜闵智炯｜Brian Collins｜长冈贤明丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜洪爱珠 品牌商业山池丨归丛｜跳海丨Patagonia丨沃尔沃丨红牛丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨dstrict丨IDEO丨IKEA丨Hélium studio 创意城市首尔夜生活丨深圳咖啡角丨香港星街丨小众旅行地丨一线城市通勤 热门文章电子巫术丨打工心理学丨精神代言人丨快手短剧丨余华丨东亚发疯丨身高与设计丨村上春树养生学丨奢牌自救|AI工具清单 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。