以 “味“ 破局 , 这场不卖货的直播里 , 藏着方太的杀手锏 作为上半年最重要的营销节点，618早已成为品牌眼中的年中大考。 每个大促节点，都会迸发出不少值得深入复盘的营销新玩法，今年618也不例外。其中，两个趋势尤为明显：除了常规的低价外，AIGC、大语言模型等新兴的概念和技术被许多品牌应用在大促之中，不仅为品牌带来了新的话题，也提高了品牌的经营效率；而近些年热闹的直播赛道，依然不负众望，几乎每一个品牌每一个商家，都走进直播间，并开发出多种玩法。他们不再只专注于销量和卖货，而是把重心放在品牌价值、理念以及产品核心功能点的透传上。6月13日，方太发起的「陈坤和他的朋友们一起寻找消失的味道」主题直播，便是一个典型。虽然没有直接的“叫卖”和“吆喝”，却收获了网友的关注、品牌价值的正向传递、产品卖点的种草安利，网友直呼：“没有营销才是最高级的营销。” 那么，它究竟是如何具体地以“一场内容事件与盛典”的新潮直播谋划布局，串联起了多个传播节点，并为即将到来的618积淀了传播势能的呢？ 一场寻味千年的新潮直播随着直播电商进入下半场，内容的重要性将更加凸显。回顾过去几年里出圈的代表性直播间，不难发现，从此前的李子柒、刘畊宏到东方甄选、交个朋友，再到如今的方太，一个共同的特质是，在内容及风格上打造差异化。某种程度上，方太此次的直播创新为行业带来了新的启示，也是当前行业的一大新趋势：直播带货不能只依赖之前的流量玩法了，而需要在内容上深扎。 形式升维， 构建沉浸式品牌沟通新场域高品质，是这场直播最大的感受。对于方太深耕的厨电这类耐用品，相比快节奏式直播带货，这场直播中娓娓道来的对谈风格，能够真正帮助品牌回归烟火气，高效透传品牌的人文价值。 一方面，趣味好玩的内容、舒适的慢节奏，构建了一个沉浸式的沟通场域，而观众对明星的好奇心，也能够促使观众长时间停留在直播间；另一方面，它又在轻松、热闹之外，输出一些有思考有洞察的内容，不经意间搅动着直播间观众的情绪。作为一场以营销为目的的直播，方太却试图在生活化的场景中完成深度对话，突破品牌直播的条条框框，以一种更加人文、更加颠覆、甚至更加自我的姿态出现。这种姿态，让人不由联想到曾经的访谈节目——真实、多元、深度。实际上，参与对话的嘉宾在互动间流露出的价值观与选择取向，极具引导作用。他们从各自不同的身份对产品卖点进行针对性的重复曝光，实现自然化的好物分享，进而增强了产品记忆、品牌联想和高度辨识。很显然，这种“沉浸式场景+深度对话”的升级玩法，为品牌提供了天然的品牌理念及价值输出场地，某种程度上来看，甚至快速完成了一次“内容营销”，在短短的90分钟的直播内，面向消费者，达成品牌的心智影响诉求。 生活中来到生活中去， 生活化洞察最抚人心再回到内容层面，这场直播也做到了不灌输情怀，但是戳中观众自身的情怀。人类最有效的记忆体是味蕾，只要闻到曾经的味道，就会开启当时的记忆，这就是普鲁斯特效应。所谓寻找消失的味道，也就是以味道为锚点，寻找那些或本真、或怀念、或失传的记忆，消失的自然味道、消失的记忆味道、消失的历史味道，这正是此次直播主题「消失的味道」的内涵所在。在三重味道维度的透传上，方太借明星之口，以他们的美食记忆，引发观众共鸣，从而降低大众的认知与理解成本，回顾整场直播：方太全球品牌代言人陈坤在直播间的猛火爆炒中，激活记忆里来自故乡的极致浓香。这种细腻的人文情怀赋予品牌更动人的营销看点，既让主打产品火力够猛够匀、烟机吸力强劲、安静的卖点更易被感知，也让产品更有人情味；当苹果遇上凤梨，方太明星体验官黄觉和麦子的满满爱意，完美呈现方太集成烹饪中心X20的智慧菜谱功能，省心便捷的满足美食想象；方太明星体验官文咏珊则借着方太集成烹饪中心X20出色的温湿双控科技，实现蒸烤同烹，在来自故乡的一食两味里，找到记忆里的自然味道；注册中国烹饪大师刘强从历史出发，在方太集成烹饪中心X20智慧烹饪科技的加持下，以一道失传的燕窝红白鸭子苏脍，精准复刻遗落千年的历史美馔；事实上，他们的分享并非多艰深，也没有聊太多犀利的观点，但却让屏幕前的观众深深地产生共鸣，激起了内心深处那些未能说出口的情绪。日常话题的深度挖掘，更直接地给予受众生活的安全感，而在故事的讲述和味道的寻找中，产品成为不可或缺的一部分。其使用场景和科技实力，在真实场景中，以直观效果得以呈现。这种以生活化洞察、传递可感知产品力的形式，恰到好处的平衡了产品核心信息的持续传递和内容的可看性。整场直播中，明星作为一种人格化感知的纽带，不仅以精神内核的表露、完成品牌力的构建，而且进一步挖掘到产品的消费潜力，促成明星直播种草、品牌价值传递、后续拔草铺垫的闭环。 一次品牌沟通的差异化焕新价值转译，透传品牌心意两个人，只有距离足够近，才能彼此互相感知对方的心意。靠近用户并让他们看到、感知并理解品牌，方太深谙此道。这次campaign，方太邀请陈坤拍摄全新产品方太集成烹饪中心X20的TVC，以东方美学，诠释智慧烹饪魅力，点亮中国品牌的美学时代。近年方太的TVC大多是情感向的风格，这支TVC，却将目光聚焦在厨房空间的方寸之间，既直观展示了一系列带有科技感的产品功能点，又将高端厨房空间的美感最大化，予以观众对厨房空间的无限想象空间。颜值即正义的今天，这种自成一家的设计语言，也让主打产品新一代集成烹饪中心X20玥影套系系列，完美融入家居场景，以流动的工艺美学彰显厨居的灵动与张力，改变了传统厨房的刻板印象，使之具有鲜明的现代东方美学风格。 情感转译，久处两不厌圈层化时代，要想与各圈层年轻人玩到一起，就要深入年轻圈层的沟通语境，甚至搭建新的沟通语境，主动为他们打造新玩法，才能够真正融入年轻群体。明星是一个被验证有效的切入点。从明星阵容来看，方太没有一味的选择炙手可热的流量明星，而是邀请自带高级感和故事感的陈坤、黄觉、麦子、谢楠和文咏珊五位实力派明星体验官，意味着品牌更注重沉淀的内涵。不但极大的提升了直播的质感和逼格，更加丰富的传达品牌感性价值，也和注册中国烹饪大师刘强一起，深入各自粉丝圈层，扩大品牌声量，为直播积蓄势能。随着这些内容的持续发酵，也向着更多圈层用户渗透。 而他们在直播间用方太产品亲自下厨，将产品卖点展示的淋漓尽致，达成高效率的种草，助力将明星粉丝转化为品牌粉丝。传播策略上，借鉴影视宣发手法，演员是邀请的明星嘉宾、剧情是围绕明星回忆的故事展开的剧情篇章、恢复的千年消失的味道是价值感的升华，给人以电影剧情感云现场的体验。具体来看，在常规的预热、精彩现场等物料外，还释放了多组颇为新颖的素材。其中一组三折页形式的杂志版美食回顾版海报，将理性的产品卖点和感性的情怀内容合二为一，极具创新性。这一从始而终的高质感风格，既彰显品牌高端气质，也是在新的时代背景与媒介环境下，一次大胆的创新实验。左右滑动查看更多 实力转译，信任感的底气一个响亮的主题，一场漂亮的营销动作，或许是消费者认识品牌的开始，但最终，好产品才是对品牌建立长久信任感的根本。随着Z世代成为消费主力军，厨房已经不单单是满足烹饪需求的场所，而是被赋予了便利化、多样化的需求。体现在烹饪市场，智能化提速的趋势进一步明朗。一套集功能、智能、美学设计于一身的全新智慧烹饪解决方案，正是方太应对新需求的应对之策。想要一虾两吃，如何操作效率最高？曾经吃到的一道美食念念不忘，如何复刻藏在记忆里的味道？厨房小白千头万绪无从下手，怎么才能轻松做出一桌好菜？这些，方太智慧烹饪解决方案全都轻松应对。各功能高效协同，带来全新烹饪体验，下厨更高效；温湿双控技术，在家就能做出大师菜，精准复刻全球美味；烟灶联动、烟蒸烤联动，智能菜谱一键烹饪等功能，则让厨房小白秒变大厨。 科技与人文， 转动增长的双轮真正成功的品牌需要具备让科技与人文双线并行，互为驱动，造就推动企业增长的双轮。在方太的实践中，一边通过持续用烟火气和人情味，打下用户好感，彰显品牌调性；另一边作为集成烹饪中心“新品类”的开创者，用自己一系列的打法，展示了一个优秀的领创型企业应该如何构建竞争壁垒，同时带领行业持续不断地向前发展。这次「消失的味道」专题直播，便是一个科技与人文交相辉映的实证。实际上，这已经不是方太第一次以直播的形式，碰撞出品牌温度与创新科技的火花。早在2月28日，方太携手陈坤，在阿那亚海岸开了一场以诗之名的「春日诗宴」，用科技里的烟火温暖，邂逅春天诗意的瞬间。 随后的在春分时节，又联合央视新闻以「春生百味」为主题的直播活动，在春日百味宴上，探秘中国高端厨电的双重体验之旅。 三场直播层层递进，诗意表达、科技实力、生活化场景的美好体验，让我们看到了方太将创新科技与生活中的人文温度完美结合，以更加人性和柔情的方式赋予美好生活方式的想象，成就万千家庭幸福生活的初心。相较于“卷参数、秀技术”，这种以大众喜闻乐见的形式，传递出创新科技引领高端厨电，持续将用户体验放在首位的品牌理念，显然更能唤起人们情感与心灵共鸣。 写在最后好的创意内容赋予品牌以温度，方太通过其人文关怀向受众传达了有温度有态度的品牌形象，让冰冷冷的科技产物在用户面前变成一个温暖的守护者与陪伴者形象，充分赋予品牌以暖心、有爱的形象。而作为618大促整合创意营销的关键一环，在激发目标受众从“需要”到“想要”的消费欲望上，「消失的味道」主题直播无疑是一次标杆案例：不仅推动了节点大促传统模式的变革，为目标受众提供了从种草到购买的消费新体验；更以直播为载体，实现了直播间用户的导流和品牌价值的输出，也便于品牌用户的长效运营、产品销量的后发式增长、以及品牌资产的有效沉淀。放开后的第一个618，狭路相逢，花落谁家，消费者与市场已经给出了最终答案。而放到更长的时间维度里，这只是众多节点中的一个。未来，必定还会有更多精彩的案例，而当下，方太，依然值得一看。 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~