0蔗糖酸奶升级上新，安慕希重新定义高端酸奶市场 食品行业刮起健康风。“减糖”这一概念速被消费者接受并运用到自己的日常购物决策里，也成为食饮品牌产品升级的一个重要方向。根据凯度数据统计，69%的消费者打算尝试减糖产品。具体到酸奶品类，“0蔗糖酸奶”成为市场的宠儿。早在2019年，低糖/无糖类酸奶产品销售总额增长超过20%，渗透率增长超过5%，远高于品类增速。伴随健康化趋势而来的，还有消费者更强的消费升级意愿。根据《2021酸奶消费趋势报告》，酸奶中高消费人群的人数增速更为突出，大家越来越舍得为高品质酸奶花费更多。 一边是前景喜人的第二条增长曲线，另一边是更懂健康营养相关食品科学、决策也更加慎重的消费者。乳企如何找到其中的平衡，让以0蔗糖为代表的健康酸奶高端化升级落地为品牌的实际增量？ 安慕希今年4月新升级上市的0蔗糖酸奶，或许是一个很好的参考。向着健康与口感两大方向发力，品牌展示出高端酸奶升级的平衡解法。进一步地，安慕希0蔗糖酸奶为消费者提供一种全新的健康生活方式选择，重新定义健康化高端酸奶，让行业找到新的走向。 高端化产品新升级—— 平衡健康与口感，0蔗糖酸奶再进化 酸奶的高端化，从市场一端看，最直观的体现是价格，底层逻辑则是产品。更高价格对应到更具优势的生产原料、营养价值，高端酸奶成为健身人群、女性人群、成长期儿童等细分消费群体的定制型产品，匹配越来越细分的消费者需求及变动多样的消费潮流。从乳企一端看，更高单价虽然给品牌争取到更多创新空间，却也让消费者的决策成本直线上升。事实上，产品研发也可以实现降本增效，掌握真正的消费需求才是高端酸奶的研发思路。而纵观整个行业，近年来，健康化和享受化是不可忽视的两大趋势。《2021酸奶消费趋势报告》显示，营养成分是消费者挑选酸奶时最看重的因素，其次就是酸奶的口味口感。 安慕希选择保持原有的价格区间，向下深挖细分需求，让更贴合消费者最新需求的升级产品成为消费者触手可及的新选择。具体来看，“0蔗糖”正是随着酸奶健康化进程诞生的大赛道，也是如安慕希这样的酸奶品牌剑指高端化的具体入口；而健康化与享受化的双重升级，是安慕希为这次产品焕新上市找到的差异竞争点。作为行业领军品牌的安慕希，将这两大趋势背后的用户诉求，贯穿在每条业务线的开发中。这一次的0蔗糖酸奶新升级，就是从健康与口感两大方向做资源匹配和新品开发。 ● 减负担不减营养，成就健康酸奶新选择 “0蔗糖”是这款酸奶区别于其他产品线的最大卖点，也是这次升级中安慕希重点向消费者展示的部分。 自国务院于2019年印发《健康中国行动（2019-2030年）》，鼓励消费者减少蔗糖摄入量以来，0糖、减糖市场迎来消费热潮。在酸奶领域，控糖也已经成为乳制品市场的常态。安慕希从低糖减糖的趋势出发，从2020年开始推出0蔗糖酸奶。在这一次的产品升级中，品牌重新设计包装。全新的清爽蓝白撞色，将“0蔗糖”的核心信息放大呈现，也让健康更加可见。 在0蔗糖的基础上，产品本身还具备低GI、高蛋白、更多膳食纤维等多重健康特性，匹配更细分需求——低GI匹配到三高人群、健身人群等对进食后血糖升糖指数更加严格的管理需求，为健康减负；多35%蛋白质，匹配到消费者饮用乳制品增强自身体质、免疫力的需求；每瓶额外添加4g膳食纤维，强化酸奶在促进消化、减轻肠胃负担上的功能。左右滑动查看更多 通过这种种升级，安慕希在0蔗糖赛道中将健康标准进阶到更细、做到更好，让产品的健康化卖点更加为消费者可见、为消费者熟知，进而逐步建立起“健康酸奶新选择”的产品感知。● 升级口感享受，树差异化产品力益普索检测数据显示，78%的消费者关注乳品味道。而针对无糖这一赛道，消费者最突出的负面情绪是“口感不好”。 安慕希针对低糖减糖酸奶经常受到诟病的口感问题，充分利用自己在产品研发、上游供应链上的优势，让0添加蔗糖的酸奶通过更精细的原料配比，获得柔和自然的甜感。除了配方还有工艺上的升级。两款包装酸奶分别对应不同的浓度口感，利乐钻包装经过16道混合过滤均质工艺，让酸奶顺滑口感之外更加浓香稠厚；PET瓶装酸奶经过24道工艺，比利乐钻包装多一道均质工艺，这让酸奶质地更加顺滑的同时，喝起来的口感也更为清爽。 两种浓度口感，满足消费者不同的口味偏好和在早餐轻食、开怀畅饮等不同场景下的饮用需求。更美味的0蔗糖酸奶、更精细的口感调配，进一步确立起品牌差异度。 一方面，0添加蔗糖、低GI、高蛋白、更多膳食纤维，多重健康特性加持，让新升级产品在健康化上的特质愈发突出；另一方面，精细原料配比、多重均质工艺等技术迭代带来的口感提升，让饮用时的愉悦感愈发增强。可以说，新升级的0蔗糖酸奶在健康化与享受化之间做到了进阶与平衡。 而根据欧睿国际数据，2021年的中国酸奶市场中，以零售总额计算，安慕希是排名第一的品牌，占有率为19.6%，超出排名第二的品牌整整一倍。新升级0蔗糖酸奶作为安慕希的细分赛道产品，直接承继品牌在消费者心智、分销渠道等方面的优势积累，成为消费者的健康酸奶新选择。在原有市场占有率的基础上，0蔗糖酸奶狙击消费者的细分化健康需求，将销售半径继续扩大，品牌也由此得以继续抢占酸奶市场。 引领行业高端化—— 象征一种品质生活方式升级， 撬动健康消费市场可以看到的是，在确立产品的0蔗糖赛道占位之后，安慕希借助这一单品引领行业高端化，为当代消费者升级品质生活方式的同时，也推动行业撬动更大的健康消费市场。● 健康品质好产品确立高端观感从社会层面来看，当前消费市场中的这一批消费者，在长年累月的品牌教育与消费实践中，其产品观念已然迭代向更高层次。从购买具备基本使用功能的“核心产品”转向购买提供情绪价值、身份标定价值的“期望产品”，且这种观念的转向往往不直接指向非此即彼的产品选择，而经常以叠加式、整合式的面目出现。 因此，安慕希0蔗糖酸奶从营养、口感、包装等角度做产品升级，满足消费者追求健康的生活需求、跟上低糖减糖社会潮流的身份标定需求、以及在社交分享中更具质感的符号表征需求。 升级新品从消费品泛化为一种生活态度、生活方式的代名词。消费者借助对新升级0蔗糖酸奶的消费宣扬健康、有质感的生活态度，传递出自己在自律、悦己等方面的个人追求，从而建立起一种更加美好的生活图景。产品的高端化观感也在这一图景中得到确立。 这种情感整合型的升级，正是安慕希区别于其他行业品牌的战略手段。安慕希所引领的行业高端化，并不完全等同于价格更高。结合整个品牌的价格策略来看，安慕希大致居于价格带中段——在这一区间内，消费者的接受度更高，可做的产品探索、品质平衡也更有余地。 图源FBIF食品饮料创新 事实上，在口感、便捷、性价比上的三角平衡，是贯穿于安慕希全产品线的策略和原则——一来不断迭代产品，升级更好的饮用口感；二来充分发展常温酸奶的场景潜力，让消费者得以在更多渠道、更多场景中便捷地实现酸奶消费；三来做极致的性价比，在同等价位内，将产品体验与品牌体验做到最好。安慕希不断将全线品牌产品做到更好。 在稳扎稳打的产品基础上，安慕希升级再进一步优化产品在宣扬态度、传递身份等方面的符号化表征，强化其高端观感。通过提供与消费者情绪价值、生活方式相绑定的产品，安慕希进一步完成了产品的高端化定位确立、引领行业更加良性的升级发展。 ● 驱动酸奶消费市场的高端化发展根据《2022中国酸奶行业蓝皮书》，2021年酸奶市场规模约1564.7亿，年均复合增长率约8.4%，预计2026年将达到2132亿元的销售规模。然而对比其他国家，虽然中国目前酸奶消费总量居于首位，但是人均消费水平低于世界平均水平，甚至仅为日本人均消费量的六分之一。 这启发品牌，或许需要从当下的热门趋势出发，找到更有力的消费抓手，撬动更多人均酸奶消费、实现持续增长。向健康升级可能就是可行的撬点，而0蔗糖就是安慕希找到的具体切口。 从需求一侧看，减糖概念风行多年后，“0蔗糖酸奶”的号召力已被市场验证。从品牌一侧看，根据伊利2020年财报数据，安慕希占据了60%的常温酸奶市场份额，其作为百亿级常温酸奶领军品牌的市场影响力毋庸置疑。赛道需求与实力品牌的强强联合，让市场的转变发生。从2020年起，安慕希在大单品原味酸奶之外向细分需求延展，研发出0蔗糖酸奶。此次升级针对产品品质再度优化，确立起更强有力的市场竞争力。同时，依托此前在上下游供应链积累下的深厚基础，安慕希让升级版0蔗糖酸奶能够充分沟通、触达消费者。让产品体验与消费者需求形成正向循环，安慕希从供给一侧向需求一侧深度渗透，给消费者提供健康酸奶新选择，建立起一种健康生活的社会潮流。用户在消费实践逐步建立起对健康化酸奶的认知与体验，品牌进而撬动整个酸奶消费市场向高端化升级。打通高端化心智—— 跨行业共创， 让升级版0蔗糖的高品质更可见如前文所说，安慕希的高端化更多体现为“以品带牌”而非“以价带牌”，这无疑对此次0蔗糖产品升级的营销沟通提出更高的要求。如何将产品力以科学、健康的视角拆分，让消费者建立起对产品的深度感知？ 如何为产品做跨界联动，深入异质化的消费者人群、做全域沟通？如何更加年轻化、垂直化、热点化，将其他行业大事件的势能为新升级产品所用？面向大众传递出0蔗糖酸奶新升级的关键信息，安慕希在三个角度做出营销首创，既有把控性更强、效果更确定的品牌自制内容，又有话题度更高、事件性更强的跨界合作内容。多管齐下，让产品心智不断渗透，为行业呈现出一种强相关于产品品质本身的消费者沟通范式。1、业内首档自制综艺视频栏目：创新展现产品力升级用一档综艺视频栏目做产品力科普，安慕希是业内首创。 作为食品行业首档由消费者、品牌方、自媒体人（专家）组成的三方对谈品牌自制栏目，安慕希《酸奶青年说》将热门健康理念、产品研发过程、专家证言连贯地呈现在用户面前，让用户更直接地形成对新升级0蔗糖酸奶的产品力认知，建立起健康消费新升级的产品观感。安慕希在用一种平视的角度做消费者沟通，将以往藏在产品研发、食品科学背后的部分摊开在消费者面前。由此延伸出来的长远影响在于，消费者对于行业、品牌的感知会更加清晰透明。通过多方的深度科普，安慕希将消费者对于产品、对于整个行业的客观认知拉平。可以说，这一节目在做的，不仅仅是产品导向的、品牌导向的营销促进，更是行业导向、消费者导向的观念升级。充分发挥自己的品牌影响力，安慕希用一种更利他的呈现角度，将高端化酸奶升级的具体维度、判断标准、产品概念打入到国民心里，让一种更加健康的生活方式，随酸奶进到大众的日常生活里。2、腾讯会议首次跨界酸奶品牌：把发布会做成全域大事件 为0蔗糖酸奶新升级做传播造势，安慕希促成了腾讯会议与酸奶行业的首次商业跨界，在线下发布会之外，做了一场不一样的线上发布。 这一次合作，双方联合策划一场24小时直播大事件，同时经过一系列细节互动设计，将产品利益点植入线上发布会中。它不仅突破了线下发布会的空间限制，更展现同时向BC两端做广泛传播的新可能。从腾讯会议延展到社交媒体，这一大事件在各个渠道引发讨论。乳企到B端服务品牌的跨界，也进一步拓展了线上营销的想象力，它将双方的产品力结合到同一个场景中做展示，达成共赢，全域营销的版图因此也再次得到扩展。更重要的是，安慕希首创性地实现了针对B端用户、白领群体的异质化沟通，让产品与工作场景有了更加深度的结合。这无疑启发整个酸奶行业，在为全域造事件之外，还能更结合垂域做触达。激活一些前人尚未挖掘出来的渠道的营销潜力，安慕希在开创性的渠道场景中，为产品确立全新的场景价值与话题价值。3、首位电竞战队酸奶赞助商：丰富乳企营销惊喜体验值得关注的大事件，还有安慕希与电竞战队的联动。在狼队王者荣耀分部夺冠之际，安慕希打出#安慕希0蔗糖 控全场竞锋芒#的口号，参与到战队夺冠的庆祝中。 在战队夺冠聚集大众注意力的时刻，安慕希让电竞粉丝群体、赛事观众都关注、了解到安慕希0蔗糖相关信息，将新升级产品向年轻人群拓展；同时安慕希也让产品与电竞精神发生交集，更进一步强化大众对0蔗糖健康酸奶的正向联想，强化品牌的活力形象。作为首位赞助电竞战队的酸奶品牌，安慕希0蔗糖酸奶从2021年开始与电竞战队合作，深入覆盖电竞赛道消费者。电子竞技的热烈激情，与0蔗糖酸奶的健康美味发生联系，为产品附加上更多情绪价值。同时，借电竞大事件的势能、做产品新升级的传播，安慕希展现出一种更加省力的品牌沟通技巧。朗朗上口的口号，潜移默化到战队粉丝的夺冠庆祝中，一方面直接拉升粉丝对品牌的好感度，另一方面也将UGC传播的潜力放到最大，让产品新升级与夺冠大事件牢牢绑定，在后续的传播中积累下更多长线价值。更重要的是，安慕希借助赛事夺冠的势头官宣合作伙伴身份，确立下品牌与战队的深度绑定。后续，品牌还将与战队展开更多创意营销动作，与战队明星队员、各级电竞赛事碰撞融合，在长期的曝光关联中，面向电竞圈与更大的泛兴趣圈层，沉淀下0蔗糖酸奶的健康影响力。小结：安慕希颠覆乳企营销玩法，给行业营销新启发三个“首次”，勾勒出安慕希在产品内容、事件营销与行业跨界、场景与人群等多个维度上的玩法突破。从乳饮营销的角度来看，品牌既有稳扎稳打的概念教育，又有突破全域的创新尝试，还有影响力爆发的大事件加持。 可以说，这一系列营销事件，都让安慕希进一步确立下高端酸奶品牌的独特附加价值，更将0蔗糖酸奶赛道打入大众视野，引导大众的健康酸奶消费转向，拉动行业新增长。安慕希的尝试，也启发更多乳企、快消品牌在常规的声量铺设、话题营销之外，也可以尝试从优质内容、创新跨界和人群触达等角度突围。不仅仅强化具体产品功能，更将产品和品牌打造为社会潮流、文化景观的一部分，从而在更大范围内撬动品牌、品类的消费人群、为用户提供更加多样的消费动机。总结 回看安慕希这次的0蔗糖酸奶升级——在产品上，安慕希平衡健康与口感，打出差异化产品，0蔗糖也好喝，新升级0蔗糖酸奶成为健康酸奶新选择；在市场端，安慕希用需求整合型的产品供应，引领行业向高端化升级，更为整个酸奶消费市场找到新的增长点；在营销中，安慕希锚定产品力、场景力、品牌力做整合营销输出，让0蔗糖酸奶升级这一事件、让安慕希的行业占位，被更多人看到了解。可以说，安慕希通过这次0蔗糖升级重新定义了高端酸奶的标准，展现出行业头部品牌的影响力与价值担当——品牌不仅仅是一个将产品卖给消费者的供应角色，事实上，在与消费市场的互动中，品牌也在形塑消费社会的趋势走向、日常生活的方式主张。安慕希0蔗糖酸奶作为赛道领军产品，为消费者建构出一套健康生活的方式图景，更引领行业对产品做健康升级。化用规模效应、善用品牌影响、提供生活图景，安慕希将新一代的健康酸奶消费，握在手上。参考资料： 2022年中国购物者报告·系列一, 凯度消费者指数. 2021酸奶消费趋势报告, 第一财经商业数据中心. 饮食健康趋势及产品创新研究, 益普索中国. 无糖食品行业研究报告, 洞见研报. 【往期回顾】 1. 对话4位在小红书写诗的年轻人 2. 奶茶届三大巨头，那些年疯狂联名超全盘点！3. 专访：最孤独的沙漠邮局，正在走出沙漠4. 专访SOULO：首支全AI制作短片幕后揭秘5. 专访ADK 台湾：一个找鬼镜头的彩蛋，火到刷屏这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文