13位 “顶尖广告人“ 心中的2023好案例 1 推荐理由： 这是看了会再多看两遍的广告，因为会快乐。我觉得这些年，大家都需要一点小乐子，成为茶余饭后的谈资。广告行业当然也可以制造小乐子。《哥》就做到了：名人名梗名场面+快速制作。 和小乐（木瓜）面对面聊过这个事。他说，他们找到了一个广告出圈的小技巧：“用大流量（狂飙）里的梗流量（贾冰）”梗合理利用、预算合理、制作迅速。但可遇不可求。 还记得在金瞳终审最后的唱票环节，几百人坐在那里再看一遍《哥》，大厅里还是会听到爽朗的笑声。 我是个天津人。大家都不要太卷，乐呵乐呵得了。 2· 案例背景： 《FIFA 23》是一款由EA Sports开发的足球类电子体育游戏，里面收录了全球超过700支真实的球队俱乐部。但这次，有个不一样的球队加入了——AFC Richmon。AFC Richmon来自电视剧《TED LASSO》，教练TED LASSO及球员成为了FIFA历史上第一支完全虚构的球队。为了让更多游戏玩家接受AFC Richmon，不会感受到这是一个品牌赞助，在FIFA中不会出现任何电视剧的品牌标识。这场强强联合的营销活动在首发30天内，就获得了132亿次媒体曝光。在《FIFA 23》中，AFC Richmond也在700多支真实球队中，成为游戏中最受欢迎的17支球队之一。 推荐理由： 1. 2023年之后，如果流量世界还需要品牌，那潜在估值最高的一定是虚拟品牌、虚拟个体、虚拟组织。 2. AI 做广告之后，如果现实世界还期待品牌，那一定是可以由任何人借助技术平台凭空创造的共牌，游戏是先天的出口。 3 · 推荐理由： 转转的这支广告找到了一个奇怪又有趣的洞察——每次苹果发布会之后大批旧的苹果就要被淘汰了。整支广告看似松散又调侃，却又紧密围绕着这个洞察展开想象，画面气质上有种第五代的诗意，放在如今的传播环境里独树一帜，很有意思。 4 · 推荐案例： 每次出行，签证官海关都会问你：“商务还是旅游？”但出行放到具体的人身上，它就有了更为丰富的理由。甚至可以说每个人都不一样，这个广告就是从人们出行的不同理由出发。 根据特殊的环境和媒体来写文案，他们大概做了500多个理由。每一个出行的理由都是充满想象和共鸣的故事，有些还蛮幽默的。 作为航空公司，这套简单的户外文字稿洞察精准，执行讨巧，品牌也借此再一次刺激和创造了出行的动机，实现生意增长。 5 推荐理由： 霸者无畏，仁者无敌。过往的中国品牌，一直讲的是竞争。未来的中国品牌，讲的是利他。这个世界，需要更多的“在一起，才是……”，不需要“销量遥遥领先”、不需要“某某行业领导者”。 ·6 · 推荐案例： 麦当劳“Fancy a McDonald's”系列广告，以不同的故事素材不断重复的“挑眉”强化品牌符号，不但不乏味还非常有意思。关键原因是其极有洞察力、想象力和感染力的动作符号，和麦当劳的LOGO具有天然的戏剧性联系。“挑眉”也是心情愉悦和心有灵犀约定（这点或许在老外的社交文化情境中更明显）的意涵，为麦当劳及麦当劳的用户气质注入了新鲜的幽默感。 7 · 推荐理由： 个人一直喜欢并且佩服那些“简单却深刻”的作品，比如今年在年中时所看到的这一系列宜家广告。当大部分作品都充斥着似是而非的策略，或花枝招展的技巧，或画蛇添足的文案时，这支作品却以真实的洞察加以克制的方式来完成执行，没有一丝多余的东西，干净到让我心里骂了一句：“fxxk…this is SO GOOD !!!” 8 · 推荐理由： 这是一支完全成人向甚至「中年人限定」的游戏广告，没有台词，没有文案，但是无比动人。它用一种浸入式的方式带你进入一个极其普通的中年男人的普通一天——普通的工作，普通的下班，普通的晚上，直到你进入塞尔达王国之泪的游戏世界，变回一个无忧无虑的孩子。精准、深入、动人，这是我心目中广告佳作的样子。 9 · 推荐理由： 这些年我看过最好的MV！《Cash In Cash Out》（兑现）由美国音乐家 Pharrell Williams联合说唱歌手 21 Savage和泰勒，三人共同创作。MV由才华出众的Fran?ois Rousselet执导，视频以三位音乐艺术家为原型，使用 CGI 粘土动画重现，一年的时间制作完成。 它的灵感来自西洋镜（一种 19 世纪的圆形装置），在真正的动画出现之前，用于创造动画的幻觉。五分钟的时间里，3D角色无休无止的旋转与表演Cash In Cash Out。亦真亦幻眼花缭乱，21 Savage 独立的双手沿着钢琴行走弹奏；泰勒一边走在铺满金钱的路上一边说唱；Pharrell 躺在自行车上。角色们在充满金钱和跑车的世界里漫步，将西洋镜推向了新的高度。 10 推荐理由： 今年「快手500个家乡」三部曲很快拿了三个10万+，《许昌不慌》这条拍得有点不一样，最得我心。 这是一个几乎所有人都在焦虑、紧张、失眠的时代，横空出世一个不慌不忙的宝藏小城，操着关公大刀跟屏幕前的你我说：“心里慌，来许昌。” 这种带着中原特有朴素、幽默的文案，在解构时代性焦虑上自带一种让人信服的底气，它的烟火气让你沉静下来，思考起焦虑背后的东西是否真的值得焦虑；语句流畅但不傲慢，像一位年长的朋友，用自己三国故都的岁月劝你相信，真的可以不慌。 短片没有罗列胖东来、假发等等人尽皆知的“许昌特产”，却在平视当地人的日常生活里触达了这座原本游离于公众视野的小城最本质的核心。于是，得到了当地人的共鸣、游子们的触动，还有旁观者的心向往之。 这种脚踏实地的“诚恳”在传播中塑造了快手的气质，让“乡土”回归了本身应有的中性语义，也让用户产心生期待：会不会拍到“我”来处的那个宇宙尽头。 11· 推荐理由： 广告行业有点卷，卷创意，卷形式，卷文案，卷概念，但卷得多了容易丢掉最本真的东西，就像调味品加多了的料理。而新干线这条广告，让人尝到了“食材”自然本真的味道，干净的故事，清爽的面庞，和动人的音乐。这样的广告可能无关洗脑，无关 KPI 和 ROI，但二十多年的时间过去了，再重新看起依然能让人感受到最原始和美好的情感，在时间的洗炼里变得更加隽永，甚至烙上了时代的印记。 12 推荐理由： 有用。 这条视频在小红书的点赞量达10万，光我自己起码就看了6、7遍。视频植入的产品——乐事空气鸡胸肉脆我算是绝对记住了。 之所以可以达到这样的效果，因为处处做的到位。 第一是内容切入点非常贴合每个打工人的生活，大家都更想看和自己相关的内容，比如报销，见客户，改方案，但情节不拘于表面，每个场景都抓住人人在公司都体验过的细节吸引观众。 第二是表现形式，将经典港片黑社会的表演方式，和普通的打工生活结合，形成反差，但又处处合理，制造了笑点。 第三是反转，虽然用的是港片黑社会的方式，但是每次都“强硬”地认怂，让剧情产生反转，巧妙表达出打工人的无奈，更增加幽默趣味性。 第四是表演和台词，句句精准到位，节奏感刚好，不拖泥带水，演员表演也很对味。 13 推荐理由： 我来推荐一个“俗”的，短视频的广告近几年很凶，让很多广告人咬牙切齿，抢走了品牌的预算。这是一个播放量疑似几千万的短视频广告，是抖音时代标准的广告产物，无厘头，快节奏，看得进去，有记忆度。广告该有的它都有了，可怕的是它还有“长尾效应”。2023年5月制作的广告，2023年12月还有流量。我自己常以这类广告扇耳光提醒自己，也把它分享给所有还在拍20分钟广告的广告人们……