办晚会 , 出潮鞋 , 余额宝太宠年轻人了 品牌焕新或者升级是迭代旧共识，建立新共识的用户认知闭环。 改变共识并非易事，余额宝发展至今，从理财工具到攒钱助手，再到「有余额」的情感定位和新潮态度，由产品功能型、卖点型传播到品牌价值塑造，余额宝更加聚焦与年轻圈层的沟通。今年高校应届毕业生数量达到909万人，品牌瞄准毕业季打造营销活动，相关话题很容易引起社会各界的关注和热议。某种程度上，毕业季营销已成为品牌年轻化的重要阵地。新晋“玩家”余额宝将品牌主张融入毕业场景，从情感关怀切入，以年轻化营销塑造品牌在年轻群体中的形象。 场景+情感+共识讲好品牌焕新故事在8周年之际，余额宝为什么要通过毕业季进行品牌升级？近几年，随着短视频和直播平台崛起、社会的发展越来越多元化，年轻人获得财富和自我实现的路径不再单一，而是更专注于兴趣表达，用自己喜欢的方式活出自己想要的人生。这需要品牌采用更加有“温度”，更加亲切的形式与目标受众进行互动，用年轻人喜闻乐见的社交语境重塑品牌「年轻化」的主题和价值观。余额宝品牌焕新的核心是在受众心智中塑造“人生余额是个宝”的新共识，围绕这一营销目标，如何讲好一个“新”故事？第一步，品牌形象全面升级。余额宝原来的“钱袋”图标变成一条跃起的“鱼儿”造型，配色由“橙色”变“黄+橙红”组成，视觉传达效果更加丰富、活泼。 新LOGO将自身形象与谐音“鱼”巧妙地关联起来，深化品牌在大众印象中的人格化、个性化的属性。而且，余额宝采用动物形象作为IP标识，既能让品牌形象在对外宣传推广时更加立体，又能与阿里动物园的其他小伙伴进行联动，便于沟通目标受众，叠加营销势能。 第二步，打造专属定制晚会。品牌层面升级之后，需要在传播端与大众进行沟通，让创意和品牌温度落地，让目标用户认同品牌传递的新价值，即达成共识。余额宝想让「有余额」成为年轻?的新潮态度，需要找到年轻群体的情绪共鸣点，让品牌形象随着年轻人的自传播渗透到更多圈层，放大品牌声量。一场既有明星偶像加持让毕业仪式感满满，又有明星毕业生——杨天真、郑钧、谭盾分享青春故事和人生感悟，创造深度沟通氛围的晚会，是品牌对话年轻人的正确打开方式。余额宝和湖南卫视天天向上合作，瞄准毕业季，共同举办《2021毕业礼》，围绕“青春当燃 ‘毕’有可为”主题，以晚会为载体释放出品牌焕新形象和理念，让毕业生对品牌拥有更为强烈的价值感知。 在节目安排上，联动北京、长沙、上海三城的毕业生们以合奏、合唱等方式让毕业季充满仪式感，并且通过“毕业说”互动式演讲环节，为即将毕业的学生和已经毕业的学长学姐代表提供畅所欲言的舞台，让他们有机会说出内心的不舍、遗憾、小确幸等真实而又打动人的想法。 ▲左右滑动查看更多 在嘉宾选择上，王一博、利路修、INTO1、气运联盟、胡夏、张碧晨、李紫婷等深受年轻群体喜爱的明星艺人到场，为毕业生们送上祝福与期许。 ▲左右滑动查看更多 在内容形式上，余额宝开展的毕业季营销不只是追忆青春，致敬青春，还把视角从校园内延伸到毕业生面临的就业挑战上，并针对现实问题提出解决方法，让毕业生们真切感受到未来人生的选择是多样化的，每个人都能通过积攒「现在」拥有无限可能的未来。 为年轻人发声或者支持年轻人发声是品牌拉近与年轻圈层关系的捷径，借助毕业这一情感共鸣点，余额宝鼓励年轻人去探索、去试错、去成为更好的自己，在潜移默化中占位毕业生心智。 第三步，联动潮牌诠释新共识。余额宝和飞跃推出的“幸运有余鞋”联名鞋，融合锦鲤、幸运、有余等元素，将抽象的新IP具像为有生活属性的产品，以新产品诠释新共识，既在物质和精神层面给予年轻群体人文关怀，又借助新品输出品牌年轻化主张，深化用户心智。锦鲤感光款 海底宝藏款 余额宝既是讲鞋子，更是讲人生。鞋子是人们日常穿搭的必备服饰，在毕业生走出校园时，余额宝赋予它一个「有余」的文化内涵，引发年轻人的思考和讨论，「你为脚下的路积攒了哪些余额？」 ▲左右滑动查看更多 而且，在7月3日-7月10日期间，飞跃上海老佛爷线下店变身“幸运有余商店”，为这份青春情怀提供切实的承载出口。毕业生们凭借毕业证可以到店行使“最后一次使用毕业证”的“特权”，并享受免费抽限量鞋、半价购锦鲤鞋、用扭蛋机抽“毕业大奖”等福利...余额宝用一次线下仪式祝福所有毕业生都能“毕业好运”。 ▲左右滑动查看更多 据统计，这场毕业晚会产出全网相关话题阅读量超30亿，全网热搜超110个，其中微博热搜44个，主榜话题15个。除了霸屏热搜榜，还领跑收视率，CSM63城收视率突破1.2。“节点性场景+特定人群+定制化内容”的模式，更容易表达品牌价值。余额宝在毕业场景下针对毕业生群体打造一场专属晚会作为沟通入口，相当于为整个活动提供了可落地、可执行的营销抓手，让品牌得以进入到年轻人的社会语境中完成品牌年轻化的精准传播。 品牌价值社会化「有余额」是一种生活态度大品牌做年轻化或者圈层营销，不只是强化品牌感知力，还希望借助深层次的情感连接获得用户的粘性和忠诚度。余额宝在大众舆论中传递「人生余额是个宝」的全民共识，通过对当下新的消费业态的解读，将“有余额”变成具备大众属性的社会话题进行发酵传播。 新老用户参与余额宝“月月有余”活动的过程，既是盘活余额宝的平台流量，补充内容生态的活跃度，也能增强年轻用户对品牌价值的归属感与认同感，同时，让月月有节余的理念能够更好地传递给年轻人。 「有余额」新的内涵和价值展现出，余额宝想要和年轻人玩在一起，陪伴年轻人共同成长的态度和主张。毕业晚会的主题是「积攒未来，“毕”有可为」，而毕业生的特点是年轻、朝气、拼搏向上，充满探索欲和求知欲，他们是互联网的优质新用户，更是国家、社会的中坚力量。因此，积攒的“余额”不只是金钱，更加是兴趣、实力、勇气等资源。从毕业生踏出校门这一刻起，余额宝引导就这届年轻人保持合理正向、量入为出的消费观，为他们的未来攒下一笔隐形财富。同时，余额宝将毕业话题带入到就业的社会议题中，让毕业生关注和讨论的话题与每一个普罗大众息息相关，“有余额”的情感共鸣点被放大，不仅拉进品牌与年轻群体之间的距离，更提升了品牌在社会中的影响力。 深度内容共创提升品牌溢价培养用户的使用习惯，长效占领年轻用户心智需要品牌持续发力，不断解构出新的内涵来沟通用户，仅靠一个毕业季还不能形成一套行之有效的品牌年轻化玩法。在毕业季，余额宝以毕业生为主角，让年轻人参与到品牌焕新的全过程中，沉淀出“多元、潮酷、向上、希望”的情感共鸣点，赋予年轻人更加新潮的价值体验。这是余额宝品牌焕新的第一步，“有余额”作为全年品牌升级活动，后续还会与更多品牌一起共创内容，构建社交关系链巩固品牌共识。年轻圈层是品牌增长的引擎。存量时代，提升品牌在年轻市场的商业价值和品牌溢价，是各大品牌年轻化营销的长线建设。余额宝在8周年之际，塑造品牌新的形象和精神内核，也是为自身在未来消费场景中储存一份“余额”。作者：半夏 ?END? 2021金瞳奖内容盛典十年为期 共赴内容盛会盛典现已启售 点击购买 效率手册↓↓↓