对话阳狮吴国伟：专业的策略一定是“围棋手” “策略不会只去看是否做一个TVC、是否做一场campaign，而是从整个销售目标出发，去做更大的布局。” —— 吴国伟 文 | Luke 采访 | Luke 众所周知，无论对于品牌方还是广告公司，策略的角色都至关重要。 策略在整个营销链路的角色，更像背后的大脑，指挥官，他很理性，并不像创意有天马行空的想象力和感性，而是基于大量的数据、调研、品牌分析，一步一步推导出来。 策略眼中的广告是什么样子的，今天我们专访到了阳狮传播中国首席体验官，Digitas和Sapient中国首席策略官——Brian吴国伟。 首先介绍下Brian。 Brian目前是阳狮传播中国首席体验官，Digitas和Sapient中国首席策略官。 他在阳狮集团中国服务过的主要客户包括华为、荣耀、Visa、辉瑞, 北京环球影城等 ，并为重点客户提供“一个阳狮（Power of One）”跨团队与跨领域的数字体验战略。他参与主导的案例曾多次获得国际及本土重要业内奖项，包括戛纳、Spikes Asia、艾菲及金投赏等。 吴国伟拥有逾20年品牌体验策略与数字战略和营销经验，擅长将知识共享与数字技术最佳实践运用于用户的数字体验旅程。 他于2016年加入阳狮集团中国，带领阳狮集团策略团队为诸多重要客户提供整合营销策略、数字化策略与社交媒体策略，为阳狮集团带来全新的数字营销经验如全球社交媒体、B2B业务需求孵化及智慧零售。 01.专业的策略一定是围棋手 在采访的开始，我们先聊了聊Brian的前期职业发展，希望能够帮助现在想进入策略行业的同学一点建议，但是其实当好策略并不容易。 Brian：当时前两年没有一个带我的老板，最大的挑战在于要有主动学习的能力，这里的主动学习主要集中在两方面，首先你要读很多专业书籍，去学习一些主流的营销方法，其次是要向不同岗位的人学习，只要这个人的专业能力比你强，就要去向他学习。 并且，对于年轻人如果想快速进步，一定要对新兴事物有自己的看法。 虽然年轻广告人比老员工的资历浅，但是年轻广告人对新兴事物的把控和意识，是快于老员工的，比如对于AI的快速发展，年轻广告人就应该快速拥抱AI，去思考和实践AI带来行业变革的机会。 所以，对于新入行的广告人，一定要培养两个方面的抓手，首先是基本功打牢，比如你对广告的理解，对营销的理解等等，其次是对新鲜事物的理解，一定要快于那些资深的广告人。 另外，Brian拥有20年的策略经验，他也分享了一名专业的策略需要掌握哪些能力。 Brian：对于策略这个岗位来说，可以分为初级、中级、高级三个等级来看，不同等级所需要的专业能力不同：对于初级策略来说，可能他只需要掌握一些数据分析能力和洞察能力即可，对于senior策略来说，可能他自己需要对接客户，他就需要掌握很强的业务能力，能够洞察客户的一些生意层面问题，能够跨渠道，帮客户解决他的生意目标。 所以，资深的策略就像在下围棋。 “策略不会只去看是否做一个TVC、是否做一场campaign，而是从整个销售目标出发，去做更大的布局。” 02.广告公司的优势在于能够解决甲方无法解决的问题 几乎每年都会有4A广告公司即将被取代的言论出现，并且很多甲方都成立了自己的in-house团队，广告公司和甲方市场部/品牌部相比的优势是什么？ 对于这个问题，Brian也谈了谈他对广告公司优势的理解。 Brian：广告公司和甲方品牌/市场部的区别在于【横向】和【纵向】的区别，甲方主要聚焦在渠道、目标消费者和品类的销售模式。 广告公司的优势之一在于【跨品类优势】，很多客户找到我们，选择与我们合作，因为我们能够给他们的品牌一些新的思路，新的思维方式。 比如，我们有一个奢侈品客户，客户想要提升O2O体验，我们可以给他们很多解决方案，因为我们有很多【提升O2O体验】的经验。 并且，我们接触的消费者比较多，比如对于年轻消费者，我们掌握了很多趋势，我们定期都会做很多调研，我会告诉你年轻人喜欢什么，年轻人更钟爱的互动方式是什么，如果客户固定在之前的思维方式，他就很难跳脱出来。 另外，阳狮集团中国的定位不是单纯的广告公司，而是商业传播咨询，很多客户找我们都是为了获得一些咨询上的建议。 比如针对品牌转型的工作，我们的思考维度并不单单局限在【沟通】层面，而是从品牌层面转型，比如从体验端、业务端、沟通端都进行转型，而不是简单的传播信息。 *Brian在Campaign Asia颁奖台上领奖 同时，品牌的核心诉求也在不断迭代，Brian分享到在他20年的从业经验中，品牌对营销传播咨询公司的核心诉求重点主要发生了4个阶段转变。 第一阶段：品牌的核心目标明确，比如单独做定位，纯粹做TVC； 第二阶段：品牌更倾向于数字营销，比如做一个H5等等； 第三阶段：品牌更倾向于平台合作，比如和天猫、京东等电商平台进行合作； 第四阶段：品牌的自媒体渠道建设，比如微信公众号、抖音账号、小红书、私域运营等等。 03.品牌不仅要玩梗，也要积累心智 现在越来越多的品牌开始玩梗，但对品牌和产品销量是否有真正的帮助？Brian也聊了聊他的想法。 Brian：品牌如果想有自己的“梗”，是要靠天时地利人和的，在我们给客户做方案的时候，也会制造热梗，并且推上微博热搜，但是这件事的效果是不可预见的，它是一个可遇不可求的东西。 并且，品牌梗是否能够对品牌产品销量、市场份额有帮助？这是一个需要仔细思考的问题；比如在做新能源汽车/科技企业发布会的时候，我们都会埋梗，但是这个梗爆不爆是一方面，另一方面是要看销售指标的转化。 最起码，这个梗能够帮助品牌留下一些好的印象，特别是可持续的记忆点，而不是单独一个梗而已，如果这个梗，在日后消费者不能够记住，那么它只在此刻有效，对品牌心智的积累没用。 同时，品牌在考虑“梗”的传播量上，不能单独局限在一些只有泛流量的社交媒体传播，比如对于汽车行业来说，某个品牌汽车的品牌梗，要看在懂车帝、汽车之家等垂直网站/APP的声量和转化，不仅仅是在大众媒体的热度。 从用户视角看，假如用户之前不了解某个热传梗，他从抖音/微博等社交媒体看到了这个梗，然后对品牌开始产生好奇，再搜索这台车的性能后，觉得很喜欢，最后转移到懂车帝去查看价格，感觉价格很合适去线下4S店约试驾。 顺着这个问题，狂人问了Brian关于品效合一的看法。 Brian：品效合一的关键首先要和客户制定标准，明确品牌曝光、销售转化等目标，并根据这些目标进行组合，通过评估广告活动带来的实际销量在不同渠道（搜索、社交媒体、线下）等表现，再判断campaign的效果，从而迭代营销策略。 因为很多客户是贪心的，比如10元的预算，想获得30元的回报，这是不可能的，所以要科学的制定KPI。 所以，品牌造梗是一个常规的动作，特别是在做公关传播，去造概念、热梗是一个必做项，但是热门梗可遇不可求，需要结合天时地利人和才可以。 另外，品牌热门梗有了传播度后，不能单纯去看在大众媒体的传播，而是要跟踪到垂直媒体、真正的销售转化层面，无论是产生销售转化还是留下客资，都要思考品牌热门梗带来的品牌心智积累、销售转化等指标。 04.本土品牌出海，任重而道远 Brian拥有丰富的品牌出海经验，到底现阶段品牌如果想做出海该怎么做？需要注意哪些问题？是不是所有的品牌都适合做出海？他给了我们答案。 Brian认为中国品牌出海主要分为3个阶段，首先是品牌的第一次出海，目的是建立品牌基础，也就是所谓的0-1阶段；第二阶段是品牌市场扩张，扩大自己的影响力，也就是1-100的阶段；第三阶段是深化市场渗透，品牌巩固全球的市场份额，也就是100-1000的阶段。 *Publicis Communications China Planning Summit 不过，品牌出海并不容易，面临很多挑战，最大的挑战是中国和海外有很多差异，比如很多品牌对海外整体传播环境，社交媒体不熟悉，也没有合适的人才。 有些品牌的产品品类在国外市场很敏感，比如某个产品在中国很受欢迎，但是在欧美是一个敏感品类等等。很多品牌的产品都是有极强的本地属性，并不完全适配海外市场。 并且，品牌出海还要关注背后的供应链管理、比如物流、库存管理等等，对于很多品牌来说都是十分严峻的挑战。 能够服务品牌出海需求的营销传播咨询公司应该有什么必备能力要求？ 想判断自身是否能助力品牌出海，Brian觉得可以参考以下标准： 1.全球化执行力 首先一定要有全球化执行力，能够帮助品牌在不同国家和地区的营销活动落地，这其实也是国际4A的优势所在； 2.本土适应能力 要能够理解并适应不同国家的文化差异，并且制定本地化的营销内容； 3.媒体购买能力 需要有在不同国家和地区进行媒体购买的能力，并根据数据反馈进行优化； 4.KOL和Influencer资源 能够服务品牌出海的公司要有一定的海外红人资源，比如KOL和Influencer，帮助品牌在社交媒体打造影响力； 5.全链路营销能力 不仅能够进行市场调研，还能联系当地机构落地campaign，进行媒介采买，社交媒体推广等等全链路营销能力，不单单完成一环。 写在最后 与创意人员的天马行空不同，吴国伟给狂人留下的最深的印象就是冷静和理性，以及透过个别事件洞察到整个品牌商业结构的能力。 就像他本人比喻的，成熟的策略人员一定是围棋手，拥有跨渠道战略思维的策略，才能帮助品牌从体验端、业务端、沟通端进行全面转型。 会玩梗能玩梗的策略只是“本手”，而身为阳狮资深策略的吴国伟，他追求的是把控从商品生产到销售整个流程的“妙手”。 每天中午11点半，不见不散▼你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡