发现特色年货，营销如何汇聚人货场 纵观2022年的营销环境，可以被明确洞察到的是，消费者真正回归到为内容消费、用理智买单。随着海量货品的出现，直播兴起，有独特的内容属性、真实的口碑体验、优势的货品价格，是促使消费者最终愿意下单的原因，无论是直播间“风吹麦浪”的董宇辉、还是交个朋友的老罗，内容+好货+好价，才能留住消费者。2022年的最后一场营销之战，也在年货节期间打响，各大平台和品牌轮番上阵。平台的营销应是基于“发现”的营销，通过发现平台趋势好商品，加以内容化、场景化的演绎，辅佐促销手段，才能实现更高效的营销。借势年货节热点，发现地方特色好物，以直播间为媒介，通过有特色的、内容化的直播内容，再利用官方补贴的手段，将被发现的好物补贴低价，这是聚划算汇聚在年货节期间做的系列营销。聚划算汇聚正在将自己打造成有发现感、有意思的地方趋势单品超级买手角色。洞察于人 聚划算汇聚“拿捏”理智派的消费需求 从2022年各大平台的人群洞察报告中，我们可以看到“有锅气”、“地道家乡味”、“传统味道“成为年轻人今年的消费选择。广东盆菜、四川腊味、浙江金华火腿、黑龙江五常大米……光想想就口舌生津的“地道风味”，也是人们感受新年最直接、具体的方式。如何通过对人的消费需求、消费趋势的洞察，用内容化、场景化的方式呈现出来？聚划算汇聚从两个方面做了尝试。第一，用情感链接场景，聚划算汇聚在年货节里回应着消费者的过年情绪。12月31日聚划算汇聚在聚划算百亿补贴官方直播间，打造了一个场景化直播，“用汽车后备箱买地方特产”的场景创新，正是来自于聚划算对消费者新年场景的洞察。用汽车后备箱装满年货回家，年后再装满家乡美食回到城市，是中国人习惯的过年迁徙方式。聚划算汇聚将中华神车五菱带到直播间打造“汽车年货大市集”，“逛年集”的体验感、“满载而归”的仪式感都有了。第二，用地方年货链接需求，聚划算汇聚让这场年货节有了不一样的“发现”。这次年货节，聚划以“汇聚中国年，地道家乡味”为主题，打造地方宝藏非遗系列，挖掘有故事、有传承、有年味的地方好物。新年必备年货，而聚划算带来的年货，既有“想到它就想到过年”的地方味，又有故事、有新奇感，足以撬动消费者的兴趣与消费动机。同时，聚划算汇聚借用直播的渠道沟通消费者，也能够通过更短的链路触达消费者，通过直播演绎，让商品更有生命力。人们对地方年味有期待，但在需求逐步放缓，消费日益理智的大环境下，唯有更低的价格、更好的商品，才能让消费者最终买单。洞察于年轻代“精打细算过年”的一面，聚划算汇聚还邀请了B站up主拉宏桑，在直播间大聊年货采购攻略。年轻人选货更为理性，他们关注便宜、关注故事、关注内容，因此直播邀请拉宏桑作为年轻人代表来分享选购心得，是辐射消费人群，扩大消费圈层，借助kol讲述品牌心智的选择。发现好物，并且通过补贴等方式让好物更划算，也是聚划算汇聚正在做的事情。整个活动内容带来的话题讨论，发酵声量，将“这届00后是懂备年货的”这一话题送上热搜。内容化演绎、场景化手法， 翻新“货”与“场”货：汇聚特色年货，借内容引导，触发消费动机 在货找人的时代，电商直播的任务首先就是“带好货”，即为消费者提供真正满足所需的“好东西”。年货节，人们需要特色风味、好价年货。作为一位超级买手，聚划算汇聚利用平台优势，挖掘到各地的时令性、趋势化的优质好物。同时通过官方补贴的形式，让货品有更大的价格优势。而通过直播间也好，货架式导购也好，是为了将更多的好东西呈现在用户面前，持续不断的发挥平台挖掘好物的动能，才能让消费者愿意“逛”起来，“买”起来。因此，在聚划算百亿补贴直播间，我们能看到当下人们期待的，来自东南西北的地方特产：广东的花胶鸡、王老吉；四川的钵钵鸡、火锅底料；广西的沃柑、螺蛳粉……同时，苏州稻香村、北京大董烤鸭、杭州西湖龙井等老字号、非遗品牌也走进直播间，他们有国民口碑、文化厚度，能帮助实现年货的故事性传达与深度种草。此外，保暖衣、羽绒服、厨具烤箱、家居清洁等等冬日趋势货品、新年必备好物，聚划算汇聚也一一备齐，全方位照顾到消费者的多样需求。好货备齐，还需要好内容的支持。聚划算汇聚对趋势货品的内容化演绎，更放大货品本身的价值，为年货的实时转化提供行动力指引。在直播的“橱窗”里，聚划算汇聚在做的正是把更多这样的好内容、好物、时令单品给消费者挖掘出来，也把更多宝藏品牌、商家带到目标人群及潜在用户的面前。场：用场景化思维，搭建新年氛围场，放大引流与转化场景营销的相关研究证实了，相比于直觉型思维方式的消费者，深思型思维的消费者更受到场景氛围的影响进而产生消费行为。通过内容化、场景化创新，聚划算汇聚将聚划算百亿补贴直播间打造成强信任力的“新年氛围场”，从渲染氛围、调动情绪，到触发动机，逐步将直播引向转化高潮。氛围营造上，喜庆红色铺满的直播间里，除了让“直播卖货场景”化身“新年后备箱市集”，聚划算汇聚还围绕东南西北4大地区，打造有烟火气又接地气的地方年俗文化场景。符合过年情景、用户惯性的场景里，不同地区的“人间过年百态”轮番上演，用户自然而然地就能带入其中。不仅如此，每个地域分场以红包、免单、秒杀等“新春好彩头”开场，以有百亿补贴的年货好物收场，节日氛围下真实可得的用户福利，既是丰富直播跨年氛围感、抢占用户注意力的工具，也为聚划算百亿补贴官方号沉淀下更多长期可开发的用户留存。情绪调动上，从年俗的地域之别说起，聚划算汇聚通过对直播场景的内容化升级，强化直播的真实体感、放大商品的情感价值，增效直播转化的成功率。在新年专属BGM的烘托之下，独具人文色彩的年俗知识，能调动本地人的新年记忆，与地域化消费群体达成一致性，也能丰富直播吸引力，勾起外地人探访地域文化的好奇。同时，在东以江浙皖为代表，与消费者围炉煮茶；在南以广西为代表，演绎山歌和特色民族服饰；在西是吃四川火锅；在北是包饺子过年，在广东则是舞龙舞狮……在地感内容的场景化演绎，更让直播亲切感、趣味感倍增，引导用户沉浸于熟悉的文化氛围之中，为情绪买单。打造极短的“需求-动机-购买”链路，让人们对新年的期待感逐步攀升，聚划算汇聚塑造差异化的场景，拉高年货消费动机，这场直播的收效也肉眼可见。氛围感直播之外，年货节期间，聚划算还联动苏州稻香村、四川黄老五、杭州知味观、广东广州酒家等老字号开启品牌自播，直连品牌核心用户群，让种草更多发生。同时，通过搜索“汇聚中国年”，用户还能直达汇聚主会场，在这里发现更多“地道年味”、“宝藏特产”。聚划算汇聚多形式、多渠道的用户触点，丰富、划算的地道年货，也真正落下来一套高效营销组合拳，让更多用户过上“汇聚中国年”。当需求被满足，也能无缝衔接平台、品牌好感度，并就此深植“买地方特色，上聚划算”的用户心智。结语显然，聚划算汇聚带来的不只是一场常规的年货节活动。一面捕捉趋势，一面汇聚货品，同时用内容化带货提升用户转化率、用场景化直播强化用户沉浸感。构筑异质化年货节，放大节点营销价值年货节年年都做，想要不想流于形式，就需要对节点及节点下的消费趋势、社会情绪多些洞察与回应。聚划算汇聚，做到了这一点。节日是年复一年的行为惯性，也是承载着国民情结的容器。从“地方风味”切入的年货节，聚划算汇聚触动的不光是人类本能的味觉反应，同时还有国人共通的“年味”情结。而将地域风情、年俗文化，以及充满惊喜、收获、祝福的跨年仪式等等，融入年货节直播的情景之中，聚划算汇聚放大的不仅是新年的氛围感，还有平台的价值温度。“汇聚中国年”的聚划算汇聚，也通过这种形式与年味绑定到一起，由此积累平台心智与消费习惯，都将在后续从年货节到春节的一整个营销周期，让用户导流、复购更加通畅。创新直播内容模式，丰富电商直播生态在创新年货节营销模式的同时，聚划算翻新直播“人货场”，也在电商直播领域的播品带货方式、生意增长模式上，做了新的尝试。聚划算汇聚用内容撬动联结、用好货链接需求、用补贴加载动机，一来，让消费者了解商品背后的故事，让商品更有生命力，促发消费者的购物动机；二来，同时沟通了消费者感性和理性的两面，并触发消费者积极的文化特性。这显然突破了过去平面化的产品引导，将电商直播的思路打开。聚划算汇聚对“趋势货品+直播内容”的演绎，不止在年货节，双11期间，邀请了苏州稻香村第六代传承人，北京全聚德的商家进入直播间，演绎匠心工艺，做糖葫芦秘籍。通过趋势单品的挖掘，内容化的演绎，当晚直播间卖出了3.5万串糖葫芦，卖出了特殊环境下稻香村15个门店的单品销售额。当下，头部主播有流量优势，但坑位费高昂；品牌自播自主性强，但难以出圈。这个时候，发挥平台势能，丰富直播生态，也让我们看到了平台官方直播间缓解流量焦虑的优势所在。可以看到，聚划算汇聚将年货节放到直播间，利用了平台直播的生态优势。既有不亚于头部主播的用户关注、信任背书，也有平台层面的价格补贴、官方助力的流量扶持以及长期深耕的营销能力。对于B端玩家而言，这无疑是一个能收获新生意、拥抱新用户，让生意可期的阵地。有需求，就能被满足；有好货，就能被看见。聚划算还将如何为消费者发现商品，为品牌拓展商机，可以拭目以待。 【往期回顾】 1. 2022年度精选文案TOP 20，句句值得回味！2. 2022年度精选平面TOP 20，看见设计的力量！3. 2022年度精选视频TOP 20，值得再看亿遍！4. 深情玩梗两不误，网易云音乐的营销有点东西5. 2023新年礼盒大赏征集，一起分享浓浓的年味 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文