算法之外 , 人们开始「拒绝做信息囚徒」 2021年金瞳奖评委郑志平曾说过：“只有内容才是数字阵地的王，而能够沉淀品牌的一定是打动消费者的可深度互动的好内容。” 经历了2020年市场的剧烈变化和挑战，品牌和营销人应该都会对这番话感触颇深。随着消费需求加速嬗变，效果营销乘风而起，2020年效果广告占比达到65.1%。尽管短期内效果营销能为品牌带来高速爆发的收益增长，但长久化的品牌价值沉淀和消费者信任培育都难以实现。当短期红利吃尽，人们开始质疑： “品牌如何实现长期塑造？”“消费者对品牌真正的认同如何实现？”“什么样的内容才能长久吸引用户的注意力？”“内容与商业是否能平衡？”“我们，还能相信算法么”...... 在信息爆炸的年代创建“美好内容” 我们已然处在信息爆炸的时代，多元碎片化的信息内容向用户涌来的同时也在不断促使用户注意力的瓦解粉末化。面对这一趋势，腾讯网总编辑贺国帅这样解释道：信息并非内容，信息繁多但并不能保证质量，内容则是挑选合适的信息进行二次加工的产物。因此在信息过载的当下，用户对有温度、有深度的“美好内容”始终保有着好奇与期待。 腾讯网总编辑 贺国帅 他还继续补充道，“大众已经在信息爆炸的时代更快地觉醒，他们对推荐的信息困境已有所察觉，开始有意识地去突破信息茧房寻求优质内容。用户已不愿被算法禁锢，并拒绝成为「信息囚徒」。“ 那什么才是用户有意识选择的“美好内容”呢？ 举个例子，比如今年上半年，一部《觉醒年代》掀起各圈层各年龄段的热议。而这部正剧之所以能够得到如此广泛的认可，离不开对内容品质的打磨。 再比如腾讯新闻出品的纪录片《和陌生人说话》。这档节目从2017年开始到今年播出了三季，每季豆瓣评分都在9分以上，最新一季更是高达9.5。 此外，还有由腾讯新闻推出，并斩获2021金瞳奖全场大奖的人物纪录片节目《时代 我》；连续播出五季的访谈节目《十三邀》；以及腾讯新闻夏至工作室不久前推出的全新谈话类节目《我的青铜时代》。这一系列经典爆款，用深度的思考和对时代的拷问等高质内容，为用户打开眼界的同时也深深吸引着用户的注意力。 不同于快速走红又消失不见、迭代频繁的热梗、流行语，这些稀缺的深度内容，因特有的价值被大众认可，对受众产生精神上的冲击和深远影响，观众们将自己的观后感发布在各大社交平台，讲述着在节目中感受到的启发、汲取到力量的瞬间，吸引着更多人前去观看。 那么成为“美好内容”有什么要求，连续推出这些爆款的腾讯新闻又是怎么做到的？ 基于平台的多个优质内容，贺国帅对美好内容的价值进行了三个需求层次的提炼：第一信息安全感、第二审美愉悦感、第三价值成就感。 以《和陌生人说话》为例，它以纪实形式落点普通人的不普通时刻，不刻意猎奇、追求冲突或煽情，而是客观地探讨人性与现实，以媒体公信力树立态度，构建信息安全感；通过讲述“大衣哥”朱之文、遭遇“杀猪盘”的北漂女孩赵静、患有脑瘫的拳击手汪强等普通人的悲与喜，传递日常遭遇里的温暖与撕裂、美好与窒息，以内容塑造力传递温度，提升审美愉悦感；最终高质的内容引导观众思考，释放深度，激活节目给观众给社会带来的价值。 “我不怕人物小，只要够丰富，只要够真实。我很喜欢一句话，‘大人物当小人物做，小人物当大人物做’，我想要的就是这么一个小小的地方，踏踏实实地做出人生常态的丰富滋味。”《和陌生人说话》主持人陈晓楠的一席话也是对内容创作理念的最好诠释。 腾讯新闻基于“美好内容，打开眼界”，不断推出高质深度内容，提高持续生产高质内容的能力。在自制内容方向腾讯新闻设立六大工作室，发力“积极向上的人生样本”、“中华文明的标志符号”、“奋斗拼搏的时代精神”、“心怀好奇的文化冲浪”、“触动心灵的高级娱乐”、“理性敏锐的热点议题”等内容赛道，开拓更多精品内容。在题材选取上，腾讯新闻风格多样选题大胆，为用户提供更多看待世界的视角。内容塑造上，腾讯新闻依托平台影响力，邀请专业嘉宾及制作团队，保证内容的深度专业和制作精良。 接下来腾讯新闻将持续打造更丰富的内容IP矩阵，推出首档经济学视角职场真人秀《了不起的工作》和首档科技挑战类纪实竞技真人秀《未来新世界》，满足不同用户对各类专业领域的内容需求。 不是“内容商业化”而是“商业内容化” 随着用户对于优质内容的渴望增加，品牌也开始逐渐重视优质内容的营销价值。 一方面品牌应该跟随用户的需求和市场变化。在《2019-2020内容产业趋势报告》明确提到数字内容产业的七大拐点，如5G解锁内容产业变革、全民刚需“去低质化”等。随着用户需求和科技的的改变，内容营销同样也必须“去低质化”。 另一方面优质内容更能为品牌打造长效营销价值，将品牌与用户之间的关系从单向灌输变为双向共情，不仅提升品牌知名度，更助力品牌实现从认知到认同的大跨步。 腾讯新闻在打造内容IP的同时，也琢磨出了一套赋能品牌营销理念——“商业内容化”而非“内容商业化”。在与品牌共创内容时，腾讯新闻不希望“将广告做成广告”，而希望创造出用户真正感兴趣的内容，进而实现内容共创和赋能营销的最终目的。 这样的营销理念落实在每档节目之中。以腾讯新闻立春工作室出品的首档企业家随访式对谈节目《酌见》为例，节目以“好酒+好友”为核心，打造酒馆疗愈模式完成冠名商五粮液的深度植入。节目从标题开始，就让人联想到“酌酒一杯共饮滋味”的老友会晤画面，激发用户兴趣；企业家们的“私人聚会”和“酒后吐真言”也吸引着用户猜测关注；节目内容中企业家们的对谈和阅历，就像成年老酒般，醇味绵长越品越香。 经过多年优质内容的打造，腾讯新闻沉淀一批忠实用户，他们对美好内容和美好生活有向往，并愿意和有能力为此买单。在积累高质人群的基础上，腾讯新闻不断探索在美好内容中融入品牌内容，将商业内容化，在场景中激发观众对品牌的需求和认可。 从营销上来说，腾讯新闻的“美好内容，打开眼界”，本质上也是对内容、场景、用户这三大要素进行重构变革，来更好地满足品牌、用户对内容的需求。 在内容上，腾讯新闻提供有价值的有审美诉求的，能引发用户情感共鸣的差异化内容，实现用户“共情”；在场景里，腾讯新闻以特定场景的展现，为用户带来沉浸式的体验和期待感，同时在场景中为品牌创造完美的融合时机，实现品牌“共长”；在用户中，腾讯新闻的平台影响力和内容生产实力逐渐增加，为用户带来有充满愉悦感的美好内容，为品牌带来新的机遇，实现用户和品牌的“共生”。 在时代的不停追问下，营销模式也需要给予新的回应。而以优质内容为载体，展现内容的态度、温度与价值，寻求与消费者的共鸣，才能让营销掷地有声，让未来的内容与商业更具美感与想象。 ?END? 点击购买2021广告门年度合辑典藏版↓↓↓ 点击购买 效率手册↓↓↓