大厂人开盲盒式交友 车企营销也越来越会了 西二旗，一个神奇的地方，这里聚集了全北京最多的互联网新贵，同时他们和他们的公司可能是比你自己还要了解你的人，然而我们对他们却知之甚少。 高薪？996？卷？这些标签并非大厂人的全部。A面，是勤勤恳恳的社畜，有写不完的代码，也时刻迎接灵魂拷问；B面，也是狂炫酷炸的追风少年，最新前沿黑科技，热爱眼下的生活，也向往梦和远方的田野。一样可靠、前卫的，还有一汽-大众ID.CROZZ。最近，一汽-大众联合腾讯新闻发起一场“有IDe奇妙之旅”主题campaign，连续一周免费将大厂打工人送回家的同时，建立ID.CROZZ及大厂高知青年的强绑定关系。 共享的不止Doc还有离不开Doc的大厂人好的品牌传播，需要找到和用户对话的触点。这次事件的触点，是打工人的日常必备在线文档。在这次事件中，腾讯文档不再只是打工人的办公工具，而是摇身变成“大厂人的树洞”，点击进入文档，每个sheet对应不同主题，围绕“兴趣、恋爱、育儿、工作、家乡”在线吐槽互动，直戳用户心巴。在这种类古早BBS的既视感中，一汽-大众也通过巧妙的预设话题锚点，为活动启动引爆流量铺路搭桥。同时随着文档“滚雪球”式的转发扩散，越来越多的大厂人加入讨论，内容更为丰富和多元，用户和用户、用户与品牌之间也更具连接感。在以往的营销中，用户和品牌之间是不对称的沟通模式，即品牌输出为主，用户参与路径并不畅通或者参与成本极高，腾讯文档的开放性和即时性轻易打破了这一壁垒，创造了一个高效、便捷的虚拟交互宇宙，主动邀请用户参与到“内容共创”的议程之中。一方面，用户进入文档中感受品牌用心打造的虚拟社区，品牌通过在文档中埋入信息，增进用户对品牌的了解与信任；另一方面，用户之间也可以在线实时互动，以品牌为中心构筑起“懂我”的情感联系，形成充满凝聚力的用户社群，而这些最终都将化作无形的品牌资产，帮助品牌获得更长远的发展。纵观整个文档，它作为“内容载体”，承载的不仅仅是引导报名、话题互动，更重要的是，它表明了品牌懂用户、愿意和用户玩在一起的决心和热情。 惊喜拼车一场盲盒社交实验有了讨论，有了热度，情绪也得到了累积，下一步就要思考如何把期待落地，以及引流到品牌。一汽-大众的做法是，走群众路线，从群众中来到群众中去，这就是接下来要讲的系列短片。 认识你也认识自己两位陌生的大厂人在惊喜拼车之旅上，彼此认识、交流、分享，认识新朋友，也认识新的自己。大厂人自不必说，对普通消费者也足够真实和接地气，很容易被触动和带入。具体来看：多彩生活篇：你以为大厂员工只有工作，没有生活？笑死了，大厂人连爱好都是卷的。职场选择篇：加班文化，内卷氛围，“只要我不卷，别人就卷不到我”，只要足够强，就可以面对各种变化随时转身。相亲篇：前有“大厂er相亲文档”刷屏，后有大厂接驾在线征婚，大厂人，另一半当然要“前卫”、“可靠”。育儿篇：工作996，鸡娃007？但也不全是糟心事，也有育儿“舒适区”，有你让我的人生旅途变得丰满。可以看到，每支短片配以不同的主题，在有趣的相识、轻松的氛围中开启，整个行程中，展示大厂员工最真实的生活细节。同时，大厂人在这样一个密闭空间中，切身感受到周遭环境的变化，也直面自己最本真的需求。而随着产品自然的植入和大厂人的实名点赞，ID.CROZZ高知精英的车主形象也得以建立，产品的影响面也因此扩大到整个对品牌有好感和追求可靠品质的人群当中，反复强化品牌记忆，激发他们从旁观者变成行动的消费者。 好产品自带好体验而好的体验，离不开优质产品力的加持。表面上，是在带我们认识大厂人，其实是借大厂人的靠谱讲述产品的可靠：如今，汽车的使用场景日益多元，但其本质仍是出行工具，最核心的价值还是要落到服务出行上来，说起来简单，却对造车的基本功要求着实不低：安全始终是第一位，舒适度也不能落下。不同于追求极致体验的新势力车企，老牌车企尤其重视把钱花在看不见的地方，这些细节之处很难被注意到，但恰恰是这些看不见的地方为用户提供可靠的保障，保证用户在各种场景下的用车安全。进入中国将近40年，可靠是每一代VW的共同特点。新触电的一汽-大众ID.CROZZ家族，同样把德系品质对“可靠”的执念融在了血脉之中。一如KPI论英雄的大厂人，ID.CROZZ用各项历经考验的真实和可靠数据，为车主和准车主们默默保驾护航。在几支短片中，不止一位同学对ID.CROZZ提出表扬，这要归功于ID.CROZZ更多贴心的小心机，给同学们在高强度工作一整天后带来实实在在的安心和省心。所以在活动中，不仅可以看到关于感性话题以及活动的讨论，还有用户在评论区表示“支持，有机会一定与一汽-大众合作”、“羡慕两个字已经说累了”、“种草了，我要去约个试驾”，让品牌价值最终得到充分的展现。从中也不难发现，在这样一个以热门话题引起、优质产品打底的创意事件中，既是一场与用户共创的狂欢，也深度诠释了一汽-大众品牌理念和产品特性，更以“润物无声”的方式，最终让品牌营销回归到了“用户”和“价值”中来，给予用户更安全、可靠的陪伴，深化靠谱人开靠谱车，大厂人要开一汽-大众ID.CROZZ的心智。 互动即营销内容即广告如今的营销，早已经不再是品牌说什么，用户就接收什么的时代，“走近”用户或许不难，难的是“走进”用户，和用户双向奔赴。在这一过程中，用户，既是起点，也是终点。用户在哪里，营销就应该去哪里，如何通过营销解决触达和占位，通过产品体验打动消费者的心智，还是要回到用户这个原点上来。汽车营销尤其如此。汽车消费本身就是一个极度依赖体验和长期品牌运营的产品，好体验依托于好产品，而长期的品牌运营则直接指向内容。回顾整个campaign，不难发现，在一汽-大众一以贯之可靠的品牌价值下，营销也可以沉淀为长期有价值的内容，而随着时间的推移，其价值也会反复被激发、释放持续的生命力。 ?END? 夏日炎炎点击 get「赵丽颖同款」折扇↓↓↓