上天猫打开正确追剧方式？《上阳赋》爆款话题背后的商业秘密 章子怡主演的首部电视剧《上阳赋》自开播以来就热议不断，戏里章子怡、周一围、于和伟等重量级演技大神交战，让人直呼过瘾；而戏外，光是影后章子怡首部电视剧这一噱头，也足够这部剧在热搜榜上占得一席。 同时，即将到来的贺岁档热门影片《刺杀小说家》也已是市场上最具期待的票房TOP3锁定者。 原本，除了同为“热点”，这两部影视剧似乎没啥共性。但近日，天猫全明星计划，却让它们以一种独特的方式，同时进入了我们的视野。 天猫全明星计划，作为明星经济及粉丝经济赛道革新者，自一推出便吸引了众多关注，颠覆明星品牌传统合作模式，以全链路赋能明星营销为核心理念，通过各式新玩法，为这一营销领域注入了全然不同的活力。 2020年，该营销IP做出了惊人成绩：合作朱一龙、王一博、易烊千玺、邓伦、欧阳娜娜、杨幂、迪丽热巴等头部明星300+，合作宝洁、联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅、等头部品牌400+，全面明星销售声量190亿，可谓是行业内TOP1的营销IP，领跑业界，成为各路明星、品牌争相入驻的平台。 如今，这个快速成长迭代的营销IP，正将目光投向更广泛的粉丝粉丝经济领域，联合开年热剧及电影《上阳赋》和《刺杀小说家》，开启了一场前所未有的合作，将平台赋能玩出了新花样和新高度，为内容IP营销又打开了一条新思路。 打破壁垒， 首创内容IP会场 粉丝经济早已不再是一个新鲜概念，而粉丝作为曾经的流行文化追随者，如今已变得更具规模化甚至组织化，这使他们成为消费市场上一股迅速崛起且不容忽视的新力量。与此同时，粉丝的范畴也在不断扩大，明星粉、剧粉、书粉、cp粉……伴随着这一概念的不断刷新，针对这一群体的营销手法亦需要一个出口。 作为对自身的一次丰富与全面升级，天猫全明星计划正是看到了这一趋势的发展方向，以联合《上阳赋》及《刺杀小说家》的为起点，深挖粉丝经济，率先开启泛影剧综的娱乐化营销。 这次合作，整体上看是为两大内容IP提供了一个承接电商场的路径——以首创的内容IP专属会场，为剧粉提供各种影视剧联名款，与此同时，配合形式多样的人物及玩法，带来更多明星、影视剧相关礼品和优惠内容。 基于“全链路营销”的理念，天猫全明星计划以天猫平台为主阵地，为内容IP方、播放平台及品牌创造了一次破壁联动的机会，全面调动各方能动性，站内外相互配合、共同宣发、互相借力，以最短路径为品牌转化剧粉为购买用户，扩大内容IP商业价值，为播出平台带来高关注，卷入内容用户进天猫搜索。 可以说，这一全新模式完全打破了传统内容IP与品牌的合作模式，为双方乃至多方的商业互动打开了思路。 撬动全链资源， 实现多方共赢 如前所述，天猫全明星计划和《上阳赋》、《刺杀小说家》的此次合作，是一次多方共赢，将内容IP商业价值最大化的突破性营销事件，开启了一种全新的剧集营销模式。 首先，在传统模式下，品牌商家与影视综的合作，无外乎冠名、暂停广告页，或者是创意十足的中插广告，为品牌方带来的有强大的曝光或是引流，却缺少直接促进销售的方式。 天猫全明星计划精准洞察到这一营销链条上销售环节的缺失，通过设立内容IP专属会场这个触点，将影视剧粉丝直接转化为品牌买家，使商家的宣传投入，得以迅速转变为直接可见的收益。 进入专属会场，粉丝立马可以开启买买买模式。 其次，就内容IP本身而言，这种全新营销模式，既能帮助它们实现宣传声量的进一步放大，亦能最大化释放内容IP的商业价值，是一次收益翻倍的合作。 专属会场的设立，让影视剧IP不再仅仅是一个供品牌展示自己的媒介，而升级为真实商业效益的转承点，将抽象的影响力，变为实际可感的购买力。 此外，该合作模式下，授权更多品牌开发IP定制商品，剧集不仅能借更多品牌的营销力量，于各领域受众中扩展知名度，亦进一步释放了自身商业价值，同时，与货品的深度绑定将会获得更多来自天猫的巨大流量，满足IP获得更多曝光的需求。 并且，天猫全明星计划为其定制的丰富的互动玩法，能够精准投递内容用户，提升转化率，吸引粉丝不断参与，而各式任务的设定，让相关内容能借由粉丝圈扩大至更广泛的消费者范围，在为专属会场及平台带来更多流量的同时，也为IP带来更多关注，形成其源源不断的商业助动力。 而后，再看参与此次天猫全明星计划的品牌方，它们不仅能通过深入的合作，以低投入拿到热门内容IP的授权，借势热点孵化自己的联名商品获得更多流量，亦能在整个合作过程中，获得来自天猫平台的优质广告资源，增加品牌曝光度；片方已合作品牌，更可直接参与到线上场域中，完成流量及声量的双收割。 而该合作模式下，优酷平台以IP“植入”电商场的反向新思路，进一步证明了文娱背后的娱乐泛人群和电商用户的强关联性，二者双向互利，以IP心智灌入电商，用品牌参与度证明内容价值，真正融合了阿里生态力量。 最后，就消费者层面来看，天猫全明星计划与内容IP的深度合作，扩展了他们的享乐边界，观看影剧综带来的快乐不再局限于内容本身，而延伸至更多元丰富的消费生活里。因为这种全新合作模式的出现，内容IP有机会衍生出更多元的周边产品，覆盖消费者生活的方方面面，给他们更多选择。 专属会场的存在，则提供了一个更直接、高效触达这些产品的场景，让粉丝及更广大消费者有机会获得包括天猫平台提供的明星稀缺权益、特色联名产品、商家丰富的让利活动等等，享受高质量、多乐趣的买买买体验。 除了明星稀缺权益外，明星本身的也能为商家、平台引流。 全新模式， 开启内容IP商业化新道路 可以说，天猫全明星计划与《上阳赋》、《刺杀小说家》这种全新合作模式，为影视IP的商业化道路开辟了一条全新的发展道路。 它补全了过往这一领域营销链上一直缺失的重要一环，全面激活内容IP商业价值，深度联动剧影综产业链上中下游，包括片方、天猫全明星计划、阿里文娱（优酷+淘票票）及多个平台商家，多方合力拿出各自资源，做到合力宣发、联合营销、IP商品开发，将IP场域打造成集粉丝互动、IP联名商品售卖、电影票售卖多功能为一体的高流量强转化阵地，真正实现了齐心合力、多方共赢、高效赋能，为内容IP营销创意打开了一个全新的平台。 近些年，伴随着消费者经济能力的持续增长，文化消费已成为宏观经济发展中的新增长点，当中影剧综产业的表现持续亮眼，未来发展空间巨大。 这一趋势之下，天猫全明星计划对内容IP价值的深挖及新营销模式的探索，无论从助力影剧综产业发展，还是赋能品牌、提升平台影响力方面来看，都是极具前瞻性和领先性的。 如果说，天猫全明星计划在3年前改变了明星营销在电商场域的玩法，那么，这次与内容IP的突破性合作，也势必在不远的未来开拓出更多样的形式，为娱乐化营销带来更多可能。 推 阅 荐 读 从幕后店到信息幸福感，来看看2021给你准备的100个关键词 | 创意白皮书 这身漂亮的大裙子是高订，还是高定？| You Know What 我终于能“偷窥”邻居的购物车了 阅读原文