3CE、巴黎欧莱雅都在用的新品营销方法论 , 到底是什么 2023，新品依旧是品牌增长的重要引擎。常态化产品上新，成为支撑品牌生意大盘的重心。 对各大品牌而言，面对流量端竞争，新品是有效的话题和心智钩子；应对差异化挑战，新品是品牌价值的承载者、提高品销势能的核心支撑点。从需求端看，“追新”成为一种年轻化的生活方式。鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义。”对于美妆品牌而言，新品意味着新的消费趋势和流行文化，也持续制造着新鲜感、吸引年轻人的目光。但一个普遍的难题是，流量不等于留量和销量，新鲜认知也不等于选购和转化。新品营销存在扩圈难、转化难的问题。近期，广告门留意到，抖音电商平台级新品营销IP——“抖音电商开新日”与各行业品牌合作的新品营销，从人群洞察、新品认知、关系巩固到转化沉淀，有效缩短了“新品成爆品”的周期，也彰显出营销与经营的一体化能力。由此，我門打造了几期特定专题，聚焦不同行业、解析了不同领域品牌，如何借抖音电商开新日，做到成功上新与品效合一。本期，广告门将以巴黎欧莱雅、COCOCHI、3CE品牌为例，探讨美妆品牌行之有效的新品营销方法论。希望借这些案例，为更多品牌，带来新的启发和价值。 前置洞察，率先解决新品认知度，提高爆品确定性市场认知基础和人群资产累积，是美妆品牌“新品成爆品”的关键。而新品打爆的重要因素，在于率先面向正确人群、解决新品认知度问题——新品是谁，能带来什么价值，为什么要消费。巴黎欧莱雅新品“欧莱雅真C瓶”上新，即选择了此打法。在冷启动期，抖音电商开新日，首先借互动测款模型，为新品验证人群和卖点。从“产品特性”“功效护肤”两大方向制作内容素材，通过深入互动方式，锁定新品兴趣人群。随之，利用数据产品「罗盘·策略」，深度挖掘意向人群的内容偏好，并从赠品策略、促销手段、包装设计等消费触点，注入科学的数据佐证，帮助品牌优化组货策略，驱动新品销量。一方面，抖音电商开新日用科学洞察，帮助巴黎欧莱雅勾勒出种子人群画像、需求兴趣等多维数据全景图，深入挖掘意向人群的内容偏好，为新品种草内容提供指引；另一方面，找准满足用户需求的新品功能支撑点，并将其作为精准传播的icon，强化人群的消费决策，为新品“找对人、说对话”，奠定爆发基础。 在找对人、捕捉新品爆发点之后，抖音电商开新日联合巴黎欧莱雅，开启多领域达人的精准种草。从“熬夜、过敏”等痛点场景、专业科普等角度，让新品触达受众，抢占心智认知；并基于产品力，以“派样”策略触发试用行为，培养种子用户。种子用户的培育有效激活了“人找货”的路径，为新品沉淀了正向的口碑反馈。在爆发期，巴黎欧莱雅搭建了一个立体的传播矩阵，从social话题传播、KOL共创、短视频三位一体，围绕“0智商税实力真C位出道”的新品人格化感知、氛围感情绪调动，进一步形成新品的记忆结构。而明星与KOL接力直播、线上线下联动的举动，兼具流量打法和内容思维，既增强了新品与消费者之间的沟通效率、提高实际销售势能，也有力拉长了新品的转化高峰期。最终，“欧莱雅真C瓶”新品达成全店成交金额破6000万，新品销售破5万只的好成绩。 新品转化和品牌资产的本质归根结底就两个，心智和数字。抖音电商开新日通过科学洞悉与实际数据支撑，读懂潜在用户、锁定机会，为新品找到合适用户池，同时也透过洞察前置、精准定位，寻找到新品的心智支点，帮助新品获得认同。由此，品牌新品就真正建立起认知基础、促进实效转化。 关系巩固：让新品爆发力成为增长赛点，实现人群资产沉淀对于美妆品牌而言，核心单品的迭代升级，是充分利用品牌势能，增加认知用户选购或复购的利器。在社交传播多元化的时代，美妆品牌要想深挖新品价值，离不开两大正确决策：首先要精细化运营内容；其次，在内容作为注意力入口的基础上，精细化经营与用户的关系。专业抗糖护肤品牌COCOCHI推出第二代AG抗糖小金罐单品之时，在抖音电商平台上的GMV达1280万+，Big Day当天粉丝量环比增加2306%，全域曝光量突破10亿。这一战绩，在美妆大盘流量下滑、销售疲软的当下，显得亮眼。而这，与抖音电商开新日密不可分。抖音电商开新日，充分利用0-5A模型帮助COCOCHI开启针对性的消费人群沟通、以及精细化的分层管理；透过内容场和货架场双向联动，加速A1(公域人群）、A2（被动交互人群）、A3（浅层交互行为人群）向A4（品牌消费行为人群）、A5（品牌复购人群）转化。这一手法，为COCOCHI新品实现平台公域→品牌私域的导流，实现品效双赢；也有效沉淀品牌的人群关系资产，形成复利效应。 具体来看，在内容场，抖音电商开新日以“达人种草+场景直播”激发新品的认知和兴趣，实现A1-A3人群的广泛触达，夯实A3人群的蓄水和转化效率。达人背后是人群，抖音电商开新日将达人视为撬动人群资产的杠杆，为新品打造一个多矩阵达人种草的金字塔模型——明星陈紫函、柴碧云、陈自瑶等明星KOL种草，采用亲密、愉悦的聊天互动方式，增加新品关注和喜好度；实拍测评类内容，持续加深新品印象；而100+范围的种草，驱动新品的话题性传播势能，更形成“抗糖护肤新方式“的提案，强化新品信任度。由此，抖音电商开新日完成第二代小金罐新品认知的第一步，有效扩充了新品的社交内容资产，并打好新品与消费者关系的地基。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 随之，线上线下渠道联动，明星参与的多阶段场景带货直播联动，变为新品销售的爆发收口。在这过程中，直播间及现场的内容设计与明星联系更加紧密，与消费者的沟通也力求互动和深入——有玩在一起的亲近感、也有真实抗糖护肤心得的分享，从而促成”心动-行动”的消费转化链路。 在消费者心智端的确定性种草之后，就来到行动端的“搜索-购买”环节。在货架场，抖音电商开新日以一站式入口打造、货架触点与搜索效率的优化、看播任务与派样策略的制定等，实现A4、A5的人群转化。这里，抖音电商开新日有三大精细化打法。其一，为新品打造一条涵盖内容曝光、达人种草、直播观看预约、新品试销的一站式入口，利用中心化流量曝光逻辑，让新品最大范围抵达人群，实现关系维护；其二，通过“KOL种草+搜索干预+搜索结果展示”，优化新品的搜索路径，加强品牌与用户的深度关系；其三，COCOCHI直播间看播任务、派样和大牌试用策略的推出、“向老用户发送短信”等沟通触点的制造，加深消费关系浓度，让用户唤醒率达10%。 在产品迭代加快的时代，美妆的升级款新品，不止要成为爆款，更是与用户长线沟通的手段。抖音电商开新日，帮助美妆品牌完成了“新品心智种草-品牌实效转化-用户关系建立、巩固、唤醒”的资产累积链路，也让消费者实现了“新品认知、价值感认同、品牌认购”的完整体验历程。品牌营销与经营的一体化效果，也由此达成。 品效协同：全链路承接心智转化，提高品牌增量和生意水位一个行业共识是，产品实力是美妆品牌的制胜筹码，而场景化适配的组货策略是加码增长的应对之道。近年来，美妆类用户不再只是单次种草-兴趣购买，也不仅购买单一产品、散点试用，而是越来越频繁地进行场景化适配组合、搜索复购。那么，美妆新品如何兼顾传播触达和转化效率，实现从流量到销量的实效落地，成为生意突破的关键。3CE与抖音电商开新日的合作，就做出了示范。其新品「NEWTAKE」系列，涵盖12色眼影和单色腮红，在抖音电商的销售占比高达25%，环比提升了295%。从货品策略角度看，眼影这类小面积装点、引领流行的强心智品类，便于新品的流量引入和生意增量；腮红这种大面积面部装点、气色提升的潜力品类，便于拉动新品的差异化关注和人群拓新。首先，以优势货品策略为起点，产品组合与适销对路，来完成人群拓圈和品牌拉新。具体的产品战术上，以惊喜感新品、叠加场景的组货策略，以及提前预售、赠品权益的优价，激发新品的转化潜力和爆发增量。其次，在新品内容吸引上，邀约20+中腰部垂类达人合力种草，配合话题传播。一来，从氛围变装、开箱试色、仿妆等多元化短视频内容，精准筛选目标人群、强化新品的差异化心智；二来，通过规模化叠加效应，让消费者变被动观看为主动注意，形成新品的穿透式传播，拉动氛围。在Big Day，品牌体验官张予曦进入直播间互动，快速覆盖粉丝及社交圈层，提升了3CE新品获客和推广效率，并直接刺激消费需求与购买。 以货品组合策略与兴趣内容加持、帮品牌扩大声效，是一个起点，后续品牌新品的转化力与长效价值经营，是最终目的。抖音电商开新日，在抖音商城设定多种承接动作，帮3CE布局消费者购买触点，提高拉新效率、带来生意增量。 抖音电商开新日从商城首页、品牌馆、云主题、到新品频道等资源位全覆盖，为3CE新品强势导流；以“短视频看后搜”、一键跳转的设定，打造一条“看见即可下单”的更短成交路径；并通过不同达人直播间口播、引流品牌商城的方式，开启达人到货架的路径，让新品影响力层层渗透，提升购买场景的转化率。此外，抖音电商开新日还利用产品辅助、罗盘策略验证，将3CE新品的目标人群扩展至服饰人群，实现圈层拉新。最终，品牌的店铺新客率84.6%，带动店铺新客环比+483%，而品牌在抖音商城生意提升295%。不难看出，抖音电商开新日真正为品牌打通了“流量-销量”“认知-心智”的高效转化路径，提供一站式、全链路的新品营销场。货品策略+达人内容+明星直播在内容场打造中心化大事件，让品牌沉淀内容资产、积累新品势能；而后续抖音电商开新日，结合抖音商城中心场、以及触点、工具的精细化运营，让品牌的销售承接和生意增长具备有效支撑。 在抖音电商开新日，新品营销还有哪些新想象？凯度消费者指数曾显示，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新产品。在市场的上新浪潮之下，美妆品牌的新品营销，不仅要打通“蓄势-引爆-持销”的产品生命周期链路，而且要打通“认知-种草-转化-复购”的营销管理全链路。作为备受瞩目的新品营销场、品牌价值的沟通场，抖音电商开新日具有强大的流行创造力，能帮助新品找对人、做出正确的沟通，从而实现人货场的“流量与销量“协同。人-货-场高效连接：对新品而言，“人”层面，以达人、明星为触点精准链接目标人群，拓展新品增量空间，实现人群扩圈；“货”层面，立足新品产品力这一根基，以前置策略、精准提取新品亮点、爆发点，借组货策略、内容玩法、传播布局、转化渠道，提高新品的吸引力和转化力；“场”层面，打造一个全新的营销能量场，既预判潮流趋势与消费者偏好、也全链路推动爆品潜力，从而实现品牌与群体之间，「人找货」、「货找人」的双向转化链路。B端-C端有效衔接：对品牌来说，抖音电商开新日是品牌上新的重要阵地，为各大品牌解决新品发布到成长的全链路支持。对消费者而言，抖音电商开新日已打造起“潮流新品在抖音”的心智认知，并能精准面向个体消费者、锚定决策卖点，提供优质新品的消费选择，优化效率。作为B端与C端的连接者、人货场的高效建构者，相信抖音电商开新日未来还将与更多品牌碰撞出更多兴趣玩法和可能，找到更多“新品成爆品”的解法。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓