在杀红了眼的剧本杀行业里，如何用创意出圈？ 你是不是也发现，每个周末身边都有一些小伙伴突然消失？电话不接，微信不回。往往要隔大半天，才慢悠悠地回一句：“啊，不好意思，刚刚在玩剧本杀。” 要说当下年轻人最火的线下休闲方式，非剧本杀莫属。2016年，随着芒果TV推出明星推理真人秀节目《明星大侦探》将这种原本小众的娱乐方式推到了镁光灯下，让更多爱尝鲜的年轻人忍不住去尝试这样一种有趣的游戏形式。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计在今年，整个行业的产值将增至170亿元。 有需求就有市场，随着剧本杀的风行，越来越多的玩家相继入场，市场的竞争也变得越来越激烈。从单纯的读剧本玩角色扮演，到换装沉浸式体验，再到不受时间地点限制的线上拼局，剧本杀行业的玩法越来越多。但与此同时，因为剧本杀行业尚未形成规范的管理，从上游的剧本创作，到下游的店铺经营，众多从业者们依然在摸着石头过河，年入百万与血本无归的剧情轮番上演。 如何在竞争激烈的市场中胜出，走出一条独特的道路来？近日，我们发现在支付宝平台上，居然也出现了与剧本杀相关的内容。奇怪了，支付平台与剧本杀，两个看起来风马牛不相及的内容为什么会出现在一起？ 线上穿越， 魏晋风范初体验 通过在支付宝平台搜索“洛阳东风”四个字，就可以找到这个略显神秘的剧本杀页面。轻轻一点，一阵淡雅的传统民乐飘然而出，细细听来应该是琵琶与箫的合奏，身边的同事都忍不住探过头来，以为我入了国风的圈。页面上浮现一席卷轴，以传统卷轴的展现形式搭配上浓浓中国水墨的画风，无论视觉还是听觉，都得到了沉浸式的满足。剧本杀爱好者一秒就能判断出这是典型的古风穿越本开场。 轻轻一点卷轴，就被吸入了时光隧道，瞬间穿越回魏晋时期。紧接着页面突然给了三个场景方向选项——“沙漠边陲”、“市镇集市”和“雅致园林”，这是要上演魏晋南北朝时期的《龙门客栈》？还是《武林外传》？亦或是《西厢记》？随便选一个进入场景，出现了更多的选择，填补不同场景的内容。有“大漠孤烟直”的豪爽，有“月上柳梢头”的旖旎，还有“曲水流觞”的雅致，破案了，这是典型的根据玩家选择匹配角色的RPG游戏思路。果然，在做出场景内容选择之后，页面就浮现出一个宝箱，做出最后一个选择之后，就匹配到相应的角色。每个人物下还有几句人物小传，对角色进行基础解读。 来劲了，来劲了，正想带薪刷一局剧本杀，看看剧情下一步的走向时，线上的剧情却戛然而止，让人疑窦丛生，故事刚开始怎么就结束了？ 好在马上浮现的选项解开了疑惑，点击“选店体验”就自动帮你找到距离最近合作剧本杀店，让你呼朋唤友，一起去线下实际体验这个剧本的乐趣。还有保存图片选项，既可以好好地将这精美的插画保存下来，当做收藏；也可以在社交媒体上发布，招募同好，相约一起探索未完的故事。 从线上引流到线下体验，这一套动作下来让人目不暇接。对很多亟待开发新客源的剧本杀从业者而言，就是一个很好的启发。利用线上的传播力吸引到潜在客户，再通过线下的实体体验让玩家形成稳定的客流。 线下体验， 剧本杀的核心在内容 形式固然是新鲜有趣的，但剧本杀却不是光靠形式就能让挑剔的玩家买单的，说一千道一万，剧本杀的核心永远逃离不掉“内容”两个字。 《洛阳东风几时来》这个剧本之所以进入到大众视野当中，除开形式上的新鲜有趣之外，剧本的高质量也是重要的因素。从微博、小红书和抖音等社交媒体，再到行业内部社群，我们在多个渠道上都能看到对于这个剧本的好评，连身边的小伙伴们都按头安利，约着一起去刷本。这让我不禁思考：在这个“剧本易得，好本难求”的时代，这个剧本杀的内容为什么能够出圈，让挑剔的大众买单？ 细细看下来，《洛阳东风几时来》剧本有着极高的完成度。剧本的编剧张森，本身就是一名电影导演与悬疑小说作家，对于剧本世界观的设定有着丰富的经验，在故事的方向与构架上就对剧情有着严格的把控。同时，因为剧本脱胎于真实的历史背景，这对于玩家既熟悉又陌生，容易代入到编剧设定的环境中，却又有想象延展空间。在人物角色个性的安排上，所有的角色之间都有着丰富的关系，充满互动的对白，没有任何边缘角色。更值得一提的是，为了保证线下的实际游玩环节里的感受，剧本还请来了知名主持人、电台主播制作音频素材，利用声音加强线下沉浸式体验，保证所有玩家每一分钟都不出戏，完全浸入在故事情节当中。 一个好的剧本来源于生活，但却要给玩家留有丰富的想象空间，而不是照本宣科地读本。每一个人物也都应该有着独立的故事，但也要相互交叉，产生丰富的剧情冲突。在实际玩本的时候，如果能带动其它感官的体验，那就更好，更能为整体的内容呈现锦上添花啦。 魔鬼藏在细节里，《洛阳东风几时来》才能做到“叫好又叫座” 正因为有这些优点。在剧本创作打磨的时期，编剧多次向专家进行学术请教，在确保符合实际情况的前提下，进行娱乐性的改编。在中期的制作与推广上，《洛阳东风几时来》推出了原创的人物CG图。全面采用原创素材，根据人物性格尽心刻画，相关投入成本高出业界平均水平十倍以上，经过反复的打磨与修改才呈现面市。精心的制作当然会获得市场的积极反馈，并且形成良性的闭环，让编剧，发行商，运营主和顾客都心满意足。 故事告一段落， 但思考不止 虽然《洛阳东风几时来》的故事已经暂时画上了一个句号，但它带给我们的思考却没有停止。 固然是有对如何打造原创内容的诸多启迪，但我们也能清晰地看到：一个成功的原创内容案例推广与运营背后的多方协同工作，共同努力。 你看，在创作阶段，除了编剧张森的生花妙笔之外，洛阳博物馆也提供了“晋归义胡王”金印、透雕龙纹玛瑙璧、金狮串饰等馆藏文物的相关版权，为线上H5互动小游戏体验提供了丰富的素材。与此同时，通过与支付宝联合推荐该剧本，洛阳博物馆也解锁了打开文化IP的更多可能性，让我们知道文创原来还可以这样玩。 在发行阶段呢，这支campaign可谓“两头补”。上游以实际行动从源头上对原创优质剧本进行鼓励，让那些想要尝试加入剧本杀行业的新人们看到了成功的希望；下游则通过联合剧本杀线上交易平台小黑探，以百万预算营销推广该作品，为商家提供了精准的引流服务，连通行业上下游。 而在直接面对消费者的线下运营阶段，支付宝又为商家提供口碑百亿补贴福利，以实际行动贯彻了支付宝品牌一直真实帮扶小商家的原则。这百亿通过贴补线下剧本杀商户，以“优惠玩新本”的形式间接回馈到了用户身上，一方面让小商家赚了一波顺势而来的现金，另一方面也开拓了一批新的受众，有点妙。 从最初的创作，到中期的推广，再到后期的运营，《洛阳东风几时来》campaign将线上引流与线下转化无缝衔接，取得我们有目共睹的成绩。无论是精心采取的形式，费心准备的物料，还是最后依靠着用心努力出来的效果，都让我们看到市场还是会为有心的形式、内容与运营买单。 在各行各业都经受着冲击的“后疫情时代”，我们更需要用创意的思维破局。这一次的campaign，支付宝切中了时代对于好内容需求的痛点，并利用品牌自身的号召力与传播力，通过与专业文博机构、线上分发平台、线下实体门店携手，通过有趣的形式打通了线上与线下的通道，达成了实体商家、剧本杀行业、文博机构与自身品牌“四赢”的局面。 在各路玩家纷纷入局的剧本杀行业，通过解析这个案例，我们能够清晰地看到：好的内容是基石，妙的营销是横梁；稳的运营是支柱，只有在这三个立足点不断地用创意思维打破固有的路径，才能突出重围，收获多维度的赞誉。 推 阅 荐 读 「独家专访」 T.B.宋秩铭丨何见平丨许灵怡丨负波普学会丨反裤衩阵地丨梅数植丨小松美羽丨库索丨collins丨Noritake丨深泽直人丨吉井忍丨铃木康广丨匡扶摇丨黄集伟丨陆庆屹丨金承志丨五条人丨史航丨痞子蔡丨冯唐丨黄执中丨呼兰 「品牌商业」 % ARABICA丨seesaw丨Blue Bottle丨d'strict丨IDEO丨casper丨Dover Street Market丨Hélium studio丨Play!Museum丨文和友丨Podpisnie Izdaniya丨方所丨西西弗丨茑屋丨诚品书店丨乌镇戏剧节 「创意城市」 北京丨上海丨广州丨深圳丨杭州丨成都丨长沙丨武汉丨西安丨贵阳丨福州丨乌镇丨景德镇丨香港丨台北丨东京丨纽约丨洛杉矶丨维也纳 「热门文章」 中秋广告丨无厘头设计｜新职业｜动物搞笑摄影｜宝藏图片网站｜假广告｜气球装置｜广告牌｜趣味摄影｜塑料凳做的咖啡品牌视觉