999感冒灵做体操、蕉下回户外…「项目精榜」来了 “每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。 四月，天气逐渐热起来，品牌的营销路子也开始野起来：999感冒灵的一套八段锦行云流水，带来年轻人的第一套老年广播体操。 三翼鸟走起玄学路子，好运财运桃花运谁不想接？小米平板携手白客，装备升级，职场也升级。禾木文旅宣传片以雪为创意核心，带大家逃离内卷，躲进雪里“躺平”。百度春日短片用三个寻找人生之春的故事，告诉大家人生何处都是春。蕉下不是「去」户外而是「回」户外，在感受户外之美的同时，也找到人在户外的归属感。 我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！ *项目以数英收录发布日期排序 长按识别二维码可查看相应项目详情1、999感冒灵：年轻人的第一套老年广播体操品牌主：华润三九 代理商：来电广告 北京推荐理由：去年年末，八段锦频上热搜，成为网友的养生心头好。999感冒灵一把擒住流量，推出了年轻人的第一套老年广播体操。 在片中，面对恋爱、自律、养宠、职场中令人抓狂的关键瞬间，年轻人一言不合就开练八段锦，借此缓解精神感冒的崩溃。15秒讲完一个无厘头反转，节奏刚好；后续还推出八段锦跟连版视频，品牌功德+999。精彩点评：杨不坏，数英认证作者： 就创意本身来说，这个项目没有走出病毒视频的模式，或者说还是太“精致”了，不够原生化。但方向是好的，应该鼓励。 个人很喜欢brief中的一个要求，“要和平台内容挣流量”。这个问题，很多品牌方还没有意识到。广告内容的竞争对手，一定是网红内容。或许可以考虑，从这三个方向去完成：① 有创作者角色，比如把演员换成网红博主；② 有真实场景，这一点本项目是有的；③ 有品牌角色，以及品牌在这个内容中的价值。大猪，文案怪谈公众号主理人：从身体感冒，到精神感冒；从治疗感冒，到预防感冒，到强身健体，治愈身心。不得不说，999感冒灵这次的传播创意，是有点巧思在里面的。 选择的「八段锦」题材，既符合国家倡导复兴传统文化的时代命题，也回应当下的大健康趋势；「年轻人的老年广播体操」，也契合当下年轻群体的情绪特征，视频中选择的几个场景如分手、看书、宠物、职场，也非常有代表性。品牌的传播，贵在长期主义精神。将来可以把「八段锦」这个创意资产，做得更大更具有IP感，成为999感冒灵的品牌资产。李子，李子说文解案公众号主理人：这种“神经病”式的创意，容易火。第一，借力牌打得好。一个是借力疫情期间火起来的八段锦，另一个是借力近期几次大流行的流感，几乎人人无可避免，所以比较容易被关注。 第二，梗玩得好。一个是主题词「拜拜感冒，灵」的语言梗，另一个是四个场景与「八段锦」巧妙衔接的动作梗，场景日常，创意衔接流畅。在数英看完片子后，我特地跑去B站看，发现片子的播放量不低。评论区也可以看出，大家关注好玩创意的同时，更在意信息内核。也就是，视频传递的信息本身，是不是真“有用”或者正确。即：八段锦是不是真的有利于感冒；以及，品牌友善与否。即：感受到品牌的大格局，是在诚心推广宝贵传统文化「八段锦」，祝福大家都不需要感冒灵，而不是纯广告。2、三翼鸟“顺风顺水学”，带来好运财运桃花运！品牌主：三翼鸟 代理商：GOODZILLA 意类广告 上海推荐理由：Gen-Z，一类极其特殊的群体，信仰玄学，爱好抖音。如何在一部卖家用电器的广告里，将这些元素有趣地连起来呢？ 三翼鸟CNY系列，每一个场景的故事设定都完成了与Gen-Z的有效沟通，创作者用敏锐洞察，成功挖到了当代年轻人各种奇怪又合理的“痛点”，在解决问题、达成所愿上，展现了品牌产品的“威力”，是相当讨喜的植入方式。邀请抖音KOL出演广告，在“创意”与“流量”的同步达标上，是个挺保险的选择。精彩点评：顾盼，F5 海外业务总监：洞察很妙，紧贴当下爱上香的年轻人，将产品卖点与风水要点有机结合，也契合讨个好彩头的新春佳节。 中华传统的发扬光大，需要潮流文化好好复兴它。鱼丸粗面，创意：家电品牌做玄学营销，首先视角就挺新鲜的，创意方面又让这个玄学有据可依。水与风与光，和传统的“风水学”，很巧妙地与家电的功能性关联表达。让“风水”玄学，有了更科学的解释，对现在处处讲究玄学的年轻人来说，应该还是挺有说服力。 小Y，品牌营销人：可圈可点的就不说了，聊几个有待改进的地方。分角色来看看： 策略上，Insight 没有错（但并不新鲜）。“顺”“红”“福”都是过年期间老生常谈的东西，想要做出彩要和品牌自身有强关联的结合，这一波表现力较弱；创意上，有一个有潜力的vision，“顺风顺水学” 可以承载的信息能为品牌打开一片新的蓝图，但执行感觉有点儿跟不上vision；用KOL承载内容和传播算不上新意，但也有可借力之处，能打造完整的内容链路；但是广告片的执行呈现有些老套。3、小米平板×白客：职场升级不能停品牌主：MI 小米 代理商：妖怪 IAO Studio推荐理由：在开工和春天到来之际，小米推出新品「小米平板6SPro」。产品卖点，则由内娱社畜区统治者白客，通过广告片《职场升级不能停》演绎。 短片延续电影《年会不能停》的热度（甚至连人物服装，都有电影同款），展现打工人白客借升级设备，解决细小但重要的工作痛点，提高效率、过关斩将，从小白走向白总监的职场升级过程。这条片子灵就灵在，借势大热电影+选对人选+找准场景。迎面呛来的打工人内味儿，和迅速解决问题的快节奏爽感，让你看得意犹未尽，停不下来。精彩点评：杨不坏，数英认证作者：广告片中白客的人物设定，可以说是从电影《年会不能停》延展出来的。热门影视角色的广告化延伸，是较为成熟的策略，这一点给作品点赞。 生产力协作工具，虽是平板电脑的常规定位。但就三个场景的选择与呈现而言，个人认为还是很难得到职场人士的共鸣，仍有提升空间。大猪，文案怪谈公众号主理人：看完想买系列。这个案子有两个好：白客这个代言人，选得好。一个是白客职场人设的高契合度，就像项目中说的“班味很重”；一个是热点关联也高度契合，关联《年会不能停》的《职场升级不能停》，就很巧妙。 产品功能的表现，做得好。这个系列视频，没有过多地去消费明星，惯有地把明星当主角，讲一些虚头巴脑的精神鸡汤；而是借用白客的身份，制造各种场景让产品功能的露出，更加自然和有说服力。主角虽然说是白客，但其实是产品。另外，第二条中的实习生名字叫“鲍斯”，不知道是不是想谐音“BOSS”。但如果能跟《年会不能停》呼应一下，叫“壮”会不会更有梗？李子，李子说文解案公众号主理人：白客，小白，演员选用是最大亮点。白客形象基本跟屌丝逆袭迎娶白富美绑定了，加上《年会不能停》电影余热，白客和打工人定位绝配。视频节奏感、喜感把握不错，颗粒度上也对齐了。三个片段场景和功能明确，内部也有关联。至于缺点，大概在于策略。就像评论区讨论的，Pad的主要功用是娱乐而非工作。4、禾木文旅宣传片：躲进雪里过冬天品牌主：禾木喀纳斯蒙古族乡人民政府 代理商：BASE 基础作业 上海 推荐理由：既然大家冬天都爱“躲着”，那么不如“躲进”雪里。找准禾木“雪景”的特色，禾木文旅的这则文旅宣传片，一下子就勾出了人们对雪世界的向往，好洞察，好抓手，将城市与人性洞察紧紧联系起来。 创意上，既有城市生活的日常，也有冰雪世界里从未体验过新奇，从手冲到雪冲，从城里的不能躺平到禾木随时躺平，这份城市给不了的松弛感与新奇感，在禾木全都还给你。当然，这则项目还告诉你，当喜欢的创意不被客户买单时，怎么办？大胆一点，换个客户——谁又能说这不是一种创意呢？精彩点评：朱丽椰，文案：看第一遍的时候，觉得视频开头略微有点土，不像品牌做出来的片子，像个人做出来的vlog模板。 但也可能是为了契合整体可爱、松弛的调性，除此之外，整个短片的内容都挺不错的，禾木雪景纯享版，谁爱了我不说，看完对禾木心生向往。要是这个项目早点发，说不定我真的去禾木“猫冬”了！阿成，资深策划：较为普通的文旅片。不过好在特色抓得比较准，文案不算出彩但也OK，整体无功无过的项目吧，想知道投放以及转化效果如何。 Neko，创意：很喜欢这个项目的洞察——既然大家都喜欢“躲着”过冬的话，那不如我们躲进雪里过冬天。 冬季动物有储粮的习惯，人类也会“躲“到温暖的地方，蛮可爱的。不过，最让我印象深刻的，还是主创团队分享的关于项目创作背后的小故事，他让我看到了久违的广告人对广告的热爱，以及对好创意的坚持。5、百度春日短片：人生何处不是春品牌主：Baidu 百度 代理商：瀚海博联greatsea 北京推荐理由：这个时代，偏离“正轨”需要勇气。但，正轨之外，就无路可走了吗？ 百度选取高中生、宝妈、大厂职员三个角色，讲述不同人关于“选择与坚持”的故事，落脚在不必囿于规则的枷锁和阻力，人生处处都是春——既是四季之春，也是人生之春。短片的美，美在具体。从身边的具体的人展开，那些藏在细节里的爱意与感动，有故事，更有共鸣。精彩点评：朱丽椰，文案：没有宏大叙事，有的只是像你我那样的普通人，透过角色视角，仿佛从他们身上看到曾经的自己，那个犹疑着选择“自己的路”的自己。短片中的很多片段烟火气很强，比如嘴硬的爸爸尝过孩子做的饭之后说还将就，女生考上之后的雀跃欣喜，这些小的人生片段，近看充满洞察和细节，远看充满温暖与感动。 阿成，资深策划：春天是抑郁情绪高发的季节，品牌以治愈为情绪的切入点，很容易博得用户的好感，我个人觉得，在春天看到这则充满鼓舞的小短片，很温暖。短片选择的三个主角也是时代下的典型，很容易唤起人们的共鸣。 Neko，创意：文案很棒，读起来干练不拖沓，而且在对主题的表达上，始终聚焦“人生何处不是春“，让原本平平无奇的主题得到了升华又不落俗套。主人公的角度切入也不错，短片的节奏与文案相辅相成，应该是近期看到的治愈感很强的短片了。 6、蕉下春分《回户外》：人不是去了户外，而是回到了户外品牌主：Beneunder 蕉下 代理商：COOLDOWN 技能冷却 上海推荐理由：听旁白听完前5句 ——“唉？这文案写得真不错，谁写的？”往下翻一翻，哦，蔡萌老师，很合理。 厉害在哪儿呢？就是那种每个人都感受得到却表达不出来的体悟，都非常准确地被他的文字铺捉到，简称“说出了我心里的话”。很轻松，充满快乐与自由气息的一篇，文案和TVC视觉都很高分，以及海报也相当耐看。精彩点评：Spark, 快消品高级创意经理：insight 有惊喜，“回到户外”不是新鲜的概念了，真正有趣的点是前半句“人不是去了户外” ，一去一回让这个insight变得立体了起来，为品牌的“轻量化”概念找到可以落地的地方。 片子本身也在用扎在柔软土地里的影相音乐和飘在空中一般舒适的文字，透过“回户外”阐释“轻量化”的品牌立意。属于是从策略到创意到执行都相互配合的一套作品。后半段的“回”形播放缺少了一点巧思，虽然还差一口气，但不至于扣分，然而产品的植入在当中确实略过暗淡，丢掉了几个明显的产品露出机会点。让户外轻量化除了是品牌理想还应该是产品逻辑，如果在片中有更加清晰且对于轻量功能的阐述，会让片子的完成度更高。顾盼，F5 海外业务总监：回到户外，回到大自然，回到人类本能，回到《物种起源》……用倒回镜头搭配欢快戏剧化的muscial音乐，赏心悦目，把“回”记住。很好的洞察与执行，期待这个campaign系列还能做上许多回。鱼丸粗面，创意： 这个“回”抓的太准了。不是去而是回，户外好像就关联了某种本真，回到户外，人也回归幼稚、回归自由。会让人想到小时候的回忆，那会儿我们天天都是在户外野着的。其实想想，现在户外这么火，可能也正是轰轰烈烈的城市化中，还未完全城市化的人，通过户外的回归，去寻求某种城市与自然生活的平衡吧。 欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！ 【往期回顾】 1.「营销看点」3月精彩案例复盘，给你好看！ 2.刷屏的LOEWE罗意威大展，超全看点和攻略来了3.年轻人新型理财产品，富士相机被100+万人疯抢背后4.专访：四个故事，认识宝洁全球护肤及个护品类总裁5.2024广告业，迈向下一个十年 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。