耐克，放弃 Just Do It ？ 传闻，耐克放弃经典广告语“Just Do It ”。 曾经的“优绩主义”代言人耐克，在2025年发起了一场看似“矛盾”的营销活动。它在曾经深入人心的“Just Do It”（干就完了）这面旗帜旁，竖起了一道巨大的哲学问号——“Why Do It？”（为何而做？）。 我们不禁会问：从“极力鼓励年轻人去做”到“先问为什么要做再鼓励”为何而变化？“Why Do It？”的情感询问是否再次与年轻人产生共鸣？ 01. “Why Do It？” 不是推翻口号，而是时代精神转向 “Just Do It”诞生于1988年，它伴随着耐克从一家年营收约17亿美元的体育用品公司，一路成长为2023财年营收突破512亿美元的全球运动品牌霸主。几乎成为现代体育精神与绩效文化的代名词。 这一口号所传递的“行动主义”价值观，契合了上世纪90年代至21世纪初的社会氛围：强调拼搏、结果与个体超越。简简单单三个单词，却激励无数人冲破自我设限。 然而进入2020年代后期，社会情绪悄然生变。 在社交媒体焦虑、职场内卷与身心倦怠的多重夹击下，年轻一代开始对“无条件的行动”产生深度怀疑。Z世代不再轻易接受“更快、更高、更强”的单向度标准，而是更渴望意义、平衡与真实的参与感，他们经常会问：“做这个事情的意义是什么？我能不能做成功呢？”，并且他们也更愿意为情绪买单。 《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》 根据2024年青年价值观调研显示，有超过62%的受访者认为“明确为什么而做”比“盲目坚持做下去”更为重要。运动不再只是关于输赢或成绩，更关乎自我认知、心理健康与生活方式的整体调和。 正是在这样的背景下，耐克以“Why Do It？”展开了一场品牌叙事的“供给侧改革”。它抛出开放式的共情提问，鼓励用户回归运动的本质动机：是为了释放压力？是为了与他人联结？还是单纯享受过程带来的愉悦？这一转变，并非否定努力与坚持的价值，而是将运动置于更人性化、更可持续的意义框架之中。 从“Just Do It”到“Why Do It”，表面是语义的翻转，但其实本质是品牌与用户关系的延展重构。耐克不再只扮演“激励者”，而是转为“对话者”。它试图以更具人感温度的叙事，重新嵌入年轻人的精神世界——而这或许正是新一代品牌认同感建立的开端。 02. 抢占情感新空白 耐克如何以“包容性”重塑品牌价值主张 在当下的健康与运动市场，一种主流的营销策略是“需求侧管理”，也即是品牌通过强调某种所谓的社会标准来制造差距感与焦虑感，从而激发用户的购买行为。 例如，以lululemon为代表的“热汗生活”哲学，尽管倡导社区感，但其营销中依然不乏对“理想身形”与“自律生活方式”的呈现，无形中设定了某种需要抵达的标杆；而更极致的例子来自智能穿戴领域，如whoop这类产品，通过持续监测运动恢复数据、睡眠质量、心率变异性等指标，将身体效能高度量化。它固然提供了科学的洞察，但也可能将用户卷入一种新的“数据焦虑”之中——每一次恢复分数的下降，都可能成为新一轮压力的来源。 这种“制造焦虑-提供解决方案”的模式曾非常有效。然而，面对愈发敏感和追求内在平衡的Z世代和Alpha世代，持续的高压叙事正遭遇审美疲劳和信任危机。品牌若继续强化这种叙事，无异于在红海中加剧竞争。 用户需要的或许不是更精确的监测或更严苛的标准，而是一个允许他们“喘口气”的理由。 Nike非常聪明，也似乎找到了应对过往传统模式困局的破题之举，它没有在“需求侧”的焦虑战场上继续加码，而是选择在“供给侧”进行革新——即改变品牌所供给的核心价值观和情感联结方式。耐克主动解构了运动必须与“成就”、“胜利”强绑定的传统观念，首先共情当下年轻人踌躇、不自信的心理，而后再告诉他们“先试试，不然怎么知道结果呢？就算失败也没关系”。 当然，这并非完全否定高性能与竞技体育，而是为品牌开辟了一个更为宽广的叙事空间。它承认并拥抱了运动的多样性，允许用户在没有明确目标的情况下，依然能与品牌产生共鸣。这步棋的高明之处在于，它抢占了一个竞争对手尚未系统占领的情感空白——当别人都在告诉你“你不够好，要更好”时，耐克告诉你“你已经很好，做你自己就好，能迈出第一步已经很好”。这种基于共情与包容的价值观供给，在当下堪称一种稀缺资源，足以构建起强大的品牌偏好。 回归到品牌现实动作上来，“Why Do It？”所带来的情感共鸣，并非悬浮的口号，而是指导耐克整个产品与服务体系创新的核心哲学。近年来，耐克通过一系列具体动作，将包容性价值扎实地嵌入用户可感知的各个触点： 首先在产品线方面，最显著的例子是Nike Yoga系列的推出与迭代。耐克不仅进军曾被lululemon主导的瑜伽领域，更强调其产品的包容性，如提供从XXS到4X的广泛尺码范围，旨在满足不同体型的运动需求。在营销中不再强调塑形效果，而是着重传递“裸感亲肤”、“无拘束”的舒适体验。 其次在服务内容方面也在向多元化转型。耐克旗下的数字平台Nike Training Club (NTC) 已成为品牌新价值观的重要载体。App内大幅增加了超越传统高强度训练的课程，例如正念冥想、恢复性瑜伽、呼吸引导等。这些内容不再以燃烧卡路里或提升运动表现为唯一目的，而是帮助用户缓解压力、改善睡眠、提升精神专注力。 最后在营销叙事方面也进行了人本回归。在广告 Campaign中，耐克越来越多地展现普通人的真实运动瞬间，故事的主题围绕运动带来的精神慰藉、社群联结和自我接纳展开，与“Why Do It？”所倡导的向内探索形成了完美呼应。 这一系列系统性的部署，表明耐克真心想将这个哲学性的提问，转化为一套可触摸、可体验的品牌新语言。 03. 理念致胜时代 品牌沟通如何回应社会的集体疲惫？ 耐克在情感上的转向，其意义远超一次营销战役的成功。它如同一面棱镜，折射出品牌建设领域一个至关重要的趋势：在一个信息超载、意义稀缺的时代，能够深刻理解并回应社会集体情绪的品牌，将获得超越产品功能层面的强大引力。 当“精明的消费者”进化为“情感的体验者”，品牌理念的深度与真诚度，远比产品功能的重复宣讲更具穿透力。这要求所有品牌都必须进行一次自我拷问：我们的沟通，是在为用户的内心焦虑火上浇油，还是在为他们提供一种可贵的精神解决方案？ Nike将品牌沟通的出发点，从“如何让你买得更多”转变为“如何与你共鸣更深”。这种转变的前提，是放下品牌作为“布道者”的身段，真正潜入用户的生活现实，去尊重他们的困境、困惑与渴望——哪怕这些渴望仅仅是“想停下来歇一歇”。这种基于尊重的理解，是建立信任型关系的基石。 而Nike的这一次动作也给到了不同行业不同启示。比如对于对科技行业来说，鼓吹“全天候在线”、“极限工作效率”时，一个反向的机遇已然出现，品牌是否可以思考，如何帮助用户建立与科技的健康边界；对于美妆与时尚行业，品牌是否可以成为多元审美和个体自信的倡导者？不再鼓吹“逆龄”或“完美身材”，而是致力于帮助用户发现和表达独特的自我。 04. 变了但又没全变 “Why”为“Do”的升级，经典品牌资产的守护与创新 或许你这时想问，既然Nike这次的营销动作做得如此好，那为何不干脆直接品牌Slogan，从“Just Do It”到“Why do it“。 其实这次campaign深刻揭示了成熟品牌在面对时代变迁时的一条核心准则：刷新用户对品牌资产的理解，远比鲁莽地替换资产本身更为高明。 首先，“Just Do It”是不可复制的品牌遗产。它融入了全球消费者的文化血脉，是耐克品牌身份最直接的代名词。贸然废弃它，无异于放弃一座坚固的精神堡垒，不仅会引发老用户的情感疏离，更会在混乱的竞争环境中丧失最清晰的识别标志。 其次，Campaign具有灵活性。一场营销活动可以允许耐克以较小的代价，深度试探市场和社会对这一新叙事的反应，根据反馈灵活调整后续沟通策略。并且这次活动的核心目的是为“Just Do It”补充一层更符合时代精神的内涵。它不是在说“别干了”，而是在说“想清楚为什么而干，会让你更有力量去干”。 因此，“Why Do It？”的战役形式，是耐克对自身品牌历史的尊重，也是对消费者认知习惯的洞察，是品牌价值观“底层不变，上层多变”的绝佳展现。 ▼ 耐克的“Why Do It？”最终揭示了一个本质规律：真正的创新，不在于断然告别过去，而在于有勇气为深厚的品牌资产赋予当代的共鸣。它告诉我们，最高段位的品牌建设，是一场与时代的持续对话——既要坚守那些构成身份核心的永恒价值，又要有足够的敏锐和谦卑，以灵活的方式回应每一代人的新困惑。 在普遍的倦怠感中，品牌沟通的最高使命，或许不再是添加燃料让用户燃烧得更快，而是提供一处清凉的荫蔽，让他们能找到属于自己的、可持续的前行理由。这不仅是商业策略的精进，更是一种面向未来的、可贵的品牌品格。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡