不知道生了什么病的我，来到了一家“不知道诊所” 现在年轻人感觉都有病。 不是身体上的病，也不是精神上的病，就是脑袋总有点不舒爽。 坐在镜子前，看到的都是颓废的模样。上班才到上午11点，就已经丧得不行了。打算学习学习进修自己，看书没两分钟就自动睡着了。 真让人焦虑。 于是我作为一个典型的焦虑90后，决定上一家名为“不知道诊所”的地方看看病。既然我不知道自己是什么病，也许“不知道诊所”能够帮到我。 这个“诊所”是知乎开的，地点在深圳万象天地，是继北京、天津和上海之后的第四间。门口有几个穿白大褂的男女，走进去却仿佛真的到了一个诊所，但又比诊所要活泼得多——微冷的蓝色色调，时光隧道般的穿廊，墙上的插画和向来访者提出的不同问题……每一个都与我的焦虑相印证。 首先来到的是“心理科”，据说专治“久丧不愈症”。一面墙上是四十个玻璃柜，映照着我不忍直视的身影，上面大字拷问我的灵魂，“你听过最动人的一句情话是什么。”我颤颤巍巍地按了一个玻璃柜旁的红色按钮，柜子却啪地一下亮了，一句话蹦出来——“我不喜欢这个世界，我只喜欢你。”没想到这么暖心，小心脏要被甜死了。 图片拍摄 : 深圳潮事儿 被几十句情话暖到后，再去旁边的“心理解压室”观察都市年轻人心理压力有多大。有姑娘挨个捏爆五颜六色的萌系发泄球，也有男生玩涂鸦找inner peace。和这么多“病友”一起玩耍，颓丧气还真是不知不觉减少了。 接下来又来到了专治“镜头恐惧症”的“放射科”。墙上印着不同的问题，“手机摄影如何拍出高大上的感觉”“有一个不会拍照的男朋友是一种怎样的感受”，有适合我这种摄影小白的问题，也有适合对摄影已有一定经验的人。每个问题都附有二维码，拿出手机扫一扫，便看到这个问题的知乎页面，不同的网友在其中给出不同的回答，我津津有味地看了好久。 还在“放射科”发现了一台X光照片机器，联想到《太阳的后裔》里，乔妹抱着宋仲基的X光照片抒发思念的镜头，于是冲上去摆造型，获得搞怪X光照片一张，自觉酷女孩技能加乘了几分。 然后又走过了“外科”、“口腔科”、“内科”等，每一个都对一种当代青年的疑难杂症对症下药。粉嫩粉嫩的“外科”是爱美却不知道从何下手的女生们的避难所，从肤色搭配衣服，到美容上的误区，都能通过不同互动形式让人马上了解到问题的答案。 这里有个“谣言粉碎机”，一张张印着如“牛奶面膜可以美白”“天然菜市场护肤法”这样美容“谣言”的便签贴，一面是问题，一面是知乎网友给出的辟谣回答，看完后，我把便签贴放进旁边的碎纸机，亲身体验了一把“粉碎谣言”的快感。 图片拍摄 : 深圳潮事儿 “口腔科”也很有意思，映入眼帘的是一幅大大的深圳地图，上面标注了不同的餐厅，凝结了知乎上各位吃货对于深圳美食哪家强的智慧，这是每一站“不知道诊所”都会有的本土化改造，让观者能在观展的同时，还能找到地域上的共鸣。 比如，有哪些夜宵推荐，酒吧有什么好去处，鳗鱼饭深圳哪里最好吃……按照这个美食地图，吃货们可以吃一个月不重样。 每个诊室，人都不少，或许这就是网红活动的力量。在微博和小红书随手搜了下，自来水不要太多，一波素人主动发游记，连续刷到的几条全是好评。朋友圈同样被占领，大部分同行都来打了个卡。 一个地产行业的朋友说了个好玩的观点，判断一个品牌活动火不火、好不好玩，先看是在哪举办的。举办地，尤其是有名的商业地产格外爱惜羽毛。北京三里屯、天津和上海大悦城，深圳万象天地，这几个不知道诊所的合作方都可以说是顶尖商业地产了。 知乎官方把诊所定义为创意体验馆，鉴于业内没有参照物，我暂且把它对标快闪店。快闪店的成功门槛是几千人，诊所的观众数量远超这个标准，前三站分别是3万、4万和5万人。论持久性的话，9个月内，在4个一线城市巡回举办，这个频率也验证了这个IP的生命力。把诊所评价为近2年的现象级IP，并不夸张。 作为IP模范生的知乎，这个活动与它背后的知乎市场部有莫大关联。逛到最后的我也不忘工作，现场找知乎品牌总监孙天文聊了聊。 TOPYS:“不知道诊所”深圳站的亮点是啥？ 知乎：深圳站在创意、设计上都相比之前做了不同升级，所谓“7 + 4 + 1”—— 7 大诊室、4 面高颜值墙、1 枚隐藏彩蛋，“富察皇后”秦岚来当特约问诊医生，给现场所有的互动语音播报献声。 我举个例子，“内科”科室做了一次全新概念的包装，主打35岁人生前的不同拷问，从18岁，24岁一路往上，创意展现不同人生阶段、年轻人所面临的不同社会和心理议题。大家戴上耳机，可以听知乎大学的课程，去做一一治疗。比如 18 岁的我们遇到心跳加速症，不知道怎么谈恋爱，22岁的我们遇到了社交恐惧症，28的我们想了解怎么理性对待生活。 另外，“刘看山的家”，也是我们在“不知道诊所”的第一次亮相。刘看山是知乎的吉祥物，一只拥有完整人设的北极狐，他的好朋友是一头北极熊，我们给他做了一个微缩版的冰屋。这是一个彩蛋，你可能在逛“不知道诊所”的时候，偶然遇到这个冰屋。 TOPYS：IP店的一大难点是内容，你们怎么设计内容，拿什么料吸引观众？ 知乎：互动很重要，我们在设计内容的时候，一直考虑目标用户是谁，哪些内容可以让目标用户有感觉，产生crush，所以我们选择的都是美食、电影、心理、时尚等领域，这些领域和大家的工作、生活、学习息息相关，让每一个走进“不知道诊所”的观众，可以瞬间融入到环境里。 具体来说，每一站“诊所”，我们筛选的问答有几百条，筛选过程耗费大量心力。这个领域一定是知乎上的热门领域，有所积累且不过时。确定领域后，还要根据热门度关注度、是否能以线下互动的形式实现、用户反馈等几个维度来去做精细化挑选。 TOPYS：把这个 IP 复制到全国，会担心观众审美疲劳吗？ 知乎：每一站都会基于举办地做本土化创新。有些创意非常经典，用户百看不厌，比如“怦然心动墙”，我们不改变内容，把展示物料的工艺做了升级。当然有一些会去修改整个创意，去做本地化调整，比如深圳美食，大家会觉得深圳是不是没什么好吃的，美食去香港就行了，但我们就做了一张美食地图，让大家通过这个特别的方式获得美食知识，你不是去刷出来的，你是真的摸到了、看到了、闻到了深圳美食的魅力。 TOPYS:“不知道诊所”对知乎品牌有什么加持? 知乎：从去年到现在，整个知乎品牌的推广策略分为两大阶段，第一个阶段是我们想要拉近知乎与用户的距离，知识对中国人来讲会有刻板印象，觉得知识是一些冷冰冰的东西。但知乎上的内容，无论是告诉你怎么做菜也好，怎么挑衣服也好，这些都是知识，知识其实是融合到生活当中的方方面面。在那个阶段我们就提出了“不知道诊所”，进行知识场景化，将最受关注、最引起共鸣的内容以线下互动、场景、具像化的形式实现，让用户身临其境地感受知乎上的知识。 知乎的“不知道诊所”策划到第四站时，我们的品牌推广策略到了一个波峰阶段。我们提出了阶段性品牌口号或者推广目标，叫“有问题上知乎”。“不知道诊所”刚好完美地把它衔接过来了，因为“不知道诊所”本身的创意就是以知乎上的问题为核心。无论是把一个问题作为创意的核心，还是说把问题的回答组合到一起做创意表达，这都是我们在不同的领域去搭建场景，让用户去体验。 所以“不知道诊所”接下来的巡展里面，我们也会持续地去做这些事情，圈领域，搭场景，让用户真正地去感知、去认同。希望大家，生活中有了问题，就来知乎找答案，就来“不知道诊所”看病。 后记 做IP易 ，让IP长青却难。 “不知道诊所”的知识场景化，对内容精挑细选，不简单复刻。 对都市年轻人心理的观察也可圈可点，懂得让年轻人有参与感，获得社交认同。 一句话总结，一个IP还是应该代入到用户身份去设计啊。 知乎“不知道诊所”创意体验馆 ??2018年8月27日 - 9月10日 ??深圳万象天地W5艺术空间 ??免费 推荐阅读 拖延症症症，原来是这样！！ 泰国魔性广告再袭，面瘫社恐都治好了！ 横竖劈叉一字马，秒杀票圈众打卡 ??更多商业内容请点击阅读原文 阅读原文