不是每个爱写诗的品牌都是好诗人 文/摇摇冻@TOPYS 大概是春天来了，品牌们也诗兴大发，纷纷写起了诗。 先看时尚品牌Valentino在2019秋冬秀场上矗立的这块霓虹灯牌。 “你所爱之人会成为内心的幽灵，你以这种方式让他们活了下去。”（The people you love become ghosts inside of you, and like this you keep them alive.） 用诗句来装点秀场这主意，notbad。主意出自创意总监PierpaoloPiccioli，这块灯牌原本是艺术家RobertMontgomery放置在室外的一块装置艺术代表作“PeopleYouLove”，被Pierpaolo搬来了秀场。 还不够，既然是要玩诗歌的主题，Pierpaolo索性一口气又找来三位诗人YrsaDaley-Ward、GretaBellamacina、MustafaThePoet，给他们出了个命题作文——“给我讨论爱和自我表达的力量！”当然，写完的诗句可不能无用武之地，它们就被集结在新一册ValentinoONLOVE中，作为邀请函发放给了嘉宾。 看完了欧美名利场，咱再把目光转回国内。 徕卡最近也出了支小片儿，号称“品牌百年史上首次由中国团队筹划完成的广告影片”。邀来了文青最爱的青年演员黄觉和文淇，把拍摄地直接搬到徕卡相机的故乡威兹勒，俩人以摄影师的身份，来一场穿越德国东西的冒险，借徕卡CL相机镜头叙说诗意。 中国大陆市场能出这么一支诗意广告，其实并不多见。毕竟那些诗一般的辞藻经由广告主角之口逐字逐句念出，难逃台词矫揉造作、剧情空洞之嫌，（太考验文案功力以及演员演技了）。对于徕卡这支来说，“新”意满了，但功力似乎还欠些火候。当然，国内整体大环境对诗歌其实并不算友好，能尝试诗歌题材，本身已算一次勇敢突破。 品牌爱写诗，近来成趋势？其实商业一直都在打艺术的主意，只不过这一次缠上了诗歌。 品牌为什么爱写诗？ 首先，它依然是一种营销噱头，只不过这种噱头很oldschool。 用诗歌来制造一种文艺的高级感或格调，这一招，其实早在1920年，康宝就使过了。 △不翻译了，翻不出原版韵味的，大致意思就是说“康宝汤很有营养！” 而上世纪八、九十年代，许舜英小姐为台湾中兴百货创作的平面广告也充满着后现代主义风格，令不少人惊呼“有诗意！但看不懂。” 随便抓几套海报文案来欣赏欣赏。 到服装店培养气质，到书店展示服装 但不论如何你都该想想， 有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。 有了爱情之后，你还需什么？脑袋。 有了钱之后，你还需要什么？脑袋。 有了Armani之后，你还需什么？脑袋。 有了知识之后，你还需要什么？知识。 当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时， 最专业而令人敬畏的强势形象是完成。 白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。 看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装， 于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。 仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫， 就会是他怀里最具攻击力的绵羊。 衣服是性别。 衣服是空间。 衣服是阶层。 衣服是权力。 衣服是表演。 衣服是手段。 衣服是展现。 衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。 衣服是说服。 衣服是要脱掉。 服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。 中兴百货借这组诗歌般的广告文案开创了一种先河，它让大众开始明白：“广告不仅仅只是宣称产品的功能，它往往提供观众一种审美经验。”许舜英认为：“广告不必然要提出一个非常具体的意思或主张，从这点来看，我们可以发现广告语言的各种可能性，寻找新的广告语言形式，试图更深入消费者内心的状态，目的并不是要去符合后现代的理论，而是为了希望找到更有效的沟通方式。” 来划重点——品牌写诗实则也是在寻求另一种与受众有效沟通的方式。 “大众总是在找一些共鸣，而这个共鸣越是直接、越是简单，就越容易被大众获取和传播，因此最后留下来的往往就是看起来很深刻的几句话。” 简单、深刻的几句话……啧，这不就刚好是诗歌。（你看，漫威电影中的那些one-liner超级英雄们，也是同个理儿。） △"Heyeveryone!" 苹果iPadAir经典广告“YourVerse（你的诗词）”大概也是这么个套路。 引用1989年的电影《死亡诗社》中RobinWilliams的台词“Whatwillyourversebe？” 除此，影片中著名诗人惠特曼的名句“OMe!OLife!”刚好也点中广告的主题，广告借世界各地使用iPadAir用户的小故事，在展现产品应用场景之外，更突出了品牌自由、浪漫的气质。如苹果一般，在产品和品牌都有了一定的知名度之外，在广告中展现人文、艺术、情感元素就很自然而然。 当然，品牌爱写诗或许还存在这么一种“无心插柳”的情况。 在一支广告作品中，诗歌并非刚需，但文案却是刚需，只是有些文案感情充沛，于是恰巧就变成了诗歌。 这种“一不小心就出口成诗”的创意表现形式，我们倒是可以在不少国外tvc作品的旁白中找到举证。 Droga5为UnderArmour制作的宣传片UnlikeAny很是典型。没有什么特别的内容剧情支撑，却能让观赏者在诗歌的韵律中感受到人物的力量。 英文单词中有种叫rhyme（韵脚）的东西，和中文的韵脚异曲同工。感情充沛的日常用语，在韵脚的编排下，就渐渐成了一种可以被称作“诗歌”的东西。 诗人廖伟棠不是也发表过这么段见解：“日常语言是在频繁的使用之中，让你的母语变得越来越熟悉，但是也越来越麻木，越来越失去诗意，失去它的光彩，但诗歌语言就是在不断地擦亮它的母语，让它重新焕发出光彩。” 总而言之，上述所有诗兴大发的品牌无外乎都有这么一个共同目的——它们想在碎片化阅读时代，借助诗歌短、快又极富韵律美感的形式，既满足速食主义的阅读需求又不失体面地抓住受众注意力。 谁写得好？ 探讨谁写得好之前，我们先来看看谁写得不咋地。 这一看，诗歌的确在不少地方都有被滥用的质疑。 楼盘广告只要毗邻大海，就能放心使上“面朝大海，春暖花开”八字箴言； 旅游网站在号召你背起行囊说走就走的时候，动辄鼓舞“来一场‘不负如来不负卿’的诗与远方之旅”； 快递公司发条包裹滞留短信都要用上“世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，而是我就待在x巢里，你却不知道我等你”； 就更别提你朋友圈那些几百年没联络的小学同学公布婚讯，大红底结婚照的配文一定是“执子之手与子偕老”了。 对于本身就有诗歌DNA的品牌来说，借助诗歌的表现形式来展示insight无可厚非；而对于其它一些品牌（尤其是快消品）来说，判断其到底适不适合写诗，就看看诗歌这一创意形式是否能扣回品牌最初的insight了。 你看，人家杜蕾斯也写诗。这事儿估计大伙儿都知道了，社交网络的大众反响也还不错。 但诗歌的表现形式真的适合杜蕾斯吗？只能说在这波诗歌营销中，杜蕾斯也并非没有插入自己的洞察——仅仅是抓住“湿人写诗”的谐音老梗，由此便衍生出写诗的创意。虽然说，这样的洞察和上面那些经典案例相较就显得相对肤浅，和品牌气质也没那么搭。当然，杜蕾斯也让我们看到诗歌创作的另一种可能。谁说诗词只是阳春白雪的艺术，偶尔戏谑一下，大俗即大雅。 最后再让我们回到一开始的话题，谁适合写诗？谁又真的写得好？ 评判标准只有一个——诗歌，只是一种艺术形式，而不是一种广告技巧。用艺术来包装自己的商业本质无可厚非，毕竟人文外表总比商人叫卖来得更有说服力和亲和力。 但在这个谷歌、siri和人工智能都能成为诗人的年代，警惕一切形式主义啊。 多媒体艺术家的脑袋里， 也藏满了浪漫与诗意。 来MINDPARK创意大会现场，与他聊聊?? ? 本文系TOPYS原创内容， 未经许可不得以任何形式进行转载。 阅读原文