奥运后 , 张继科的「厨房」出圈了 奥运正当红，跳水、国乒、举重、跳远......每一个赛道、每一场比赛、不论输赢，都带给国人太多太多的震撼与感动。伴随着强烈的民族自豪感，全民的目光自然而然都落在奥运健儿们的身上。 而大众在乎的，不只是他们在台上拼来的金牌，更有幕后不为人知的故事与生活。 举例来说，这阵子，奥运冠军张继科频频出圈，大众看到的不只是他、许昕、刘国梁之间的趣闻，甚至还把注意力延伸到了张继科家里的灶台上。 这背后是一个怎样的故事，还得从中国的厨房说起。 中国人的厨房 几千年没变过了 在一个饮食大国，厨房是每个家庭的重地。 但如果我们回过来看，中国厨房这么多年以来，似乎没有发生太多的变化。灶台、锅具、抽油烟机等等，虽然各司其职且不断迭代更新材质、功能，但整体上，不够智能化、一体化弱、占据空间大、清洗困难等等，成为老式厨房的显著痛点。 如今，厨电行业中已经有不少品牌向市场推出「集成灶」，所谓的集成灶是指集合吸油烟机、燃气灶、消毒柜、碗柜等多种功能于一体的厨电，能够全面击破老式厨房各种痛点。同时，根据国家住建部统计，全国一、二线城市老旧小区改造将涉及到4000万户，厨房“焕新”存在着巨大的市场机会。 这些都代表着「集成灶」的市场蓝海。 但厨电品牌们依然面临非常困难而显著的挑战：在一个传统厨房概念根深蒂固的市场中，品牌要扭转厨房家电的消费行为习惯，这需要大量的市场教育成本和新品功能教育成本。 困难越大，成果也将越丰。一旦有品牌能够抢先占领消费者心智，将更容易赢得未来的厨房市场。在今天，我们已经发现一众厨电品牌中，成立于2004年的森歌，是最早向市场推出「集成灶」的品牌之一。目前森歌正通过产品升级、品牌升级、营销升级，不断向市场和消费者输出着「集成灶」的优势，为中国厨房的变革发挥着推动作用。 新品建立新认知 未来的厨房会是什么样子呢？可以通过森歌新推出的两款产品来了解。 2021年上半年，森歌针对市场重点推出了两款产品，分别是：i8智能蒸烤集成灶、u8除菌集成洗碗机。 通过近期各平台的新闻资讯、海报物料、种草营销、品牌联动等矩阵化传播，显然可见，森歌始终围绕“1个理想厨房，2台森歌刚好”的Slogan，这种从集成灶单品向理想新厨房升维的战略理念，一直贯穿到整个品牌营销新玩法之中。 这种理念是如何落实的，又如何体现在厨房的升级上？先来看这两款产品，在功能上森歌i8智能蒸烤集成灶能够完成：“爆炒蒸烤”、“无烟烹饪”、“IOT智能互联”等多种功能；u8除菌集成洗碗机一台机器就集成洗碗机、消毒机、净水机、果蔬机等多台机器一体化的功能。 23个厨房常用功能，2台森歌就能完成。这种理想厨房的优势不止于功能，其高度集成、智能化、现代化的升级，意味着拥有更多的利用空间，更少的厨电成本；在外观上，它们色调也高度统一，而时尚化设计也能体现一个家庭的生活品味，这代表的正是未来厨房的全貌。 但这种「理想厨房」，要快速说服消费者替换现有厨房用具，显然不是一个轻松就能实现的消费决策。所以对森歌来说，正是从这两台最核心、最有市场竞争力的新产品出发，并发出的三支高规格的产品宣传大片。 这三支片子，视觉的冲击力非常强，很清晰地展现了新品在工艺、外观、功能、技术等多方面升级，广告视觉感官，释放出来一种全新的厨电体验，强势种草了消费者心智。 而森歌提炼出的Slogan：“1个理想厨房 2台森歌刚好”，其实意义非常深远，能够看到森歌的长期战略： 品牌凭借健康、科技、智能的领先技术，打开了市场对集成灶认知的第一步，通过对家庭厨房风向进行敏锐分析，打造2台厨电产品组合，集成更智能、更便利、更美观的独特优势，进一步提升消费者的厨房烹饪体验，满足用户对厨房升级的更多需求。 而在这个过程中，森歌也将始终陪伴用户，成为用户升级厨房的首选，这也将帮助森歌站稳厨电领域的领先品牌地位。 娱乐化营销升级 在产品推新外，森歌的营销方式也在升级。 传统印象中，消费者看到的高端厨房用具广告，总是宣称“舶来品”、突出“土豪味”，选择的渠道也主要以传统渠道为主，主打“高端”、“奢华”调性。 森歌在推出高端集成灶的初衷，面向的人群更多的是普通家庭，“1个理想厨房 2台森歌刚好”的品牌理念，是希望家家户户都能体会到高端简洁、高度集成的厨电产品带来的便利，万家灯火，三餐四季，理想厨房总有森歌在陪伴着你。 由此可见，森歌要把Slogan打响，需要的是一个能走进大众视野，且有强种草力的营销传播。 来看看森歌是如何做到的。 如今正值体育全民大热点，全国观众的焦点都集中在体育赛事、运动员身上，这为一档综艺节目《冠军的新家》带来了极高的曝光量。森歌作为一个厨电品牌，这次却出奇联合了这档体综节目，不再以传统的厨电传播思维逻辑出发，而是以「娱乐化营销」的思维，在节目中配合奥运冠军张继科的家庭厨房改造，把娱乐营销和场景营销的核心优势全面发挥。 为了快速了解这次植入，先来看下面这个节目截取片段，然后再来一一拆解森歌在策略上的思考。 这个片段，讲述的是森歌产品如何帮助冠军张继科家的厨房焕然一新。前后对比清晰地展现了产品的新功能、核心优势：从原来狭窄的空间、传统的老式厨房，进阶到空间更大、整洁有序、烹饪高端智能化的理想厨房。 森歌选择这种传播玩法优势非常显著，体现出品牌在两个层面的策略思考。 一、广告内容化； 森歌此次主推的两款产品，带来的不仅仅是产品功能端的升级，更是厨房体验的全面升级，这需要品牌为用户制造一个场景化的沟通，带领用户去体验产品升级后的方方面面。 基于这个传播挑战，森歌洞察到，品牌沟通应该保持三个指标：高关注度、人群匹配度、内容趣味度，在这三点的加持下，才能有效吸引用户了解并种草产品。 在高关注度上：热门综艺《冠军的新家》，刚好切中了体育大年的时间点，消费者的注意力普遍会集中在知名运动员身上。体育内容+体育明星的组合，让该节目的传播面非常广，能够满足森歌在传播上曝光和触达的需求。 在人群匹配度上：节目主打的“新家”概念，非常匹配有打造“理想厨房”、“厨房焕新”等相关需求的家庭，这使得节目人群和森歌所针对的人群高度统一。 在内容营销维度上：综艺内容先通过厨房升级的前后对比，以强烈的反差和体验升级，能够轻松种草消费者。同时，品牌这一次不单只是携手冠军张继科以“森歌24h厨房焕新体验官”的身份参与；而且是真正基于冠军本身家庭的厨房装修痛点，进行一对一优化改造，真正满足其日常烹饪使用需求，为张继科一家呈现出一个功能高度集成、简约高端的厨房。明星+品牌二者之间相互赋能，成就彼此，这种升级融合型的明星站台，更强有力地输出了“冠军明星同款”的品牌力和诚信度。 在这三点上，森歌其实探索出一个厨电品牌的营销闭环：通过内容抓取目标用户的注意力，把广告信息直接转化为内容本身。这种广告即内容的方式，让品牌信息传递得更加柔和，且具有亲和力。 综上，《冠军的新家》是一档和体育冠军明星相关的综艺，“冠军”理念与森歌推崇的“冠军品质”高度吻合，森歌用“场景化+娱乐化”的跨界出圈营销，把品牌信息、新品种草等内容一次沟通，既赢得传播曝光度，也做到了集成灶、洗碗机产品功能的教育，探索出一个厨电营销的高效思路。 二、用新概念，替代旧认知； 森歌这一次传播，除了主推两款产品外，其实核心要塑造的是未来“高端厨房”的新理念，这是一个巨大的心智教育挑战。 但消费者对“高端厨房”一直以来有着刻板的“贵、奢”印象，这种认知改变起来，需要有一个更加强有力的“新概念”去替代旧认知。 《冠军的新家》这档综艺邀请的全是历届各个赛事的顶级选手、全球冠军。森歌通过对奥运冠军张继科的家庭改造，以「森歌24h厨房焕新体验官」的方式突出了“冠军也会选择森歌，森歌打造冠军厨房”的概念。 这一点在创意思考上，正是希望通过“冠军”这个概念，来传递高端厨房的新内涵。 这是因为消费者对高端厨房“贵而奢”的固有认知，往往带有消极情绪，会认为性价比很低，不适合普通家庭单位。但是通过张继科这样的冠军站台后，森歌其实把这种固板印象扭转了。从默默无闻的运动员到世界冠军，每一个人不一定要追求“贵奢”的厨房，但每一个人都可以追求“冠军”的厨房。 在这种创意嫁接下，“冠军厨房=高端厨房”的理念成立了，品牌主推的“1个理想厨房，2台森歌就好”的核心主张，也就能潜移默化地占领消费者心智。 在节目推出后，微博、知乎、小红书一众KOL也纷纷主动参与互动，从聊“冠军”到聊“集成灶”的优势，进一步让品牌的核心主张通过社交渠道二次破圈，引发更强的传播效果。 其中微博端引发多位行业领域KOL的自来水，发布内容吸引近6458万用户阅读；而在知乎端，更是掀起讨论「集成灶」优势的多个问答互动，海量用户进一步通过社交话题了解森歌以及「集成灶」的优势。 ▲左右滑动查看更多图片 渠道发力：24h焕新计划 产品、营销落地后，森歌在渠道上也开始发力，推动新品和新Slogan的进一步落地。 7月28日，2021年森歌电器全国优秀经销商年中峰会成功举办，峰会上森歌董事长范德忠给出一组有震撼力的数据。 他表示：“在今年618年中大促节点，森歌线上销售额达1.6亿+，领先行业再创佳绩。同时，这还是连续第4年618活动蝉联京东平台集成厨电店铺榜TOP1、品牌榜TOP1，爆款产品T3BZ同样连续4年蝉联京东618同品类单品销售TOP1，优势显著，稳夺三胜。” 出色成绩的背后，也给了森歌更多在渠道上发力的底气。在这次峰会中，森歌还宣布启动《24h焕新计划》，全面发力渠道，持续开展老旧厨房电器的以旧换新工作，解决用户烹饪前-中-后的厨房痛点，一起解锁集成厨房智能4.0时代的美好生活。 广告门认为，随着市场容量的扩大，传统厨电品牌的加入，一些跨界品牌的进入，集成灶行业的竞争会加快，渠道也变得越来越复杂，品牌需要思考如何加大品牌的市场覆盖率，提升品牌的著名度和影响力。 如今，森歌“1个理想厨房，2台森歌刚好”的品牌主张，率先为中国家庭勾勒出理想厨房该有的画面，而透过这一轮传播也成功让品牌与产品出圈。作为集成灶行业领军品牌，森歌倡导智能、高效、节能、安全又时尚的高品质厨房生活方式，将凭借超前理念、超强产品领跑国内厨电赛道，不断夯实森歌的冠军实力。 ?END? 点击购买2021广告门年度合辑典藏版↓↓↓ 点击购买 效率手册↓↓↓