公关帮不了百果园 百果园也在教育消费者了？ 面对社交媒体上早已沸沸扬扬的“水果太贵”的灵魂拷问，百果园的掌门人余惠勇先生最近回应，他抛出了一套让公关头疼的“教育论”——“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。但是如果消费者不知情的时候，实际上他是无从选择的，他只能选择便宜，只能看价格。” 尽管余总的全部视频中，“教育消费者”这种话并不是特别尖锐讲出来的，但一石激起千层浪，无疑使本就遭遇业绩和口碑双重滑铁卢的百果园雪上加霜。 01. 教育还是爹味儿？ 百果园到底想干嘛？ 说实话，在很长一段时间里，提到百果园，多数消费者的第一反应是“贵，但品质应该有保障吧？” 这个高质高价的品牌故事，百果园自己讲了二十多年，也曾一度让它在鱼龙混杂的水果零售市场里杀得风生水起，成为中产阶层果盘里的硬通货。 但问题是，价格战这玩意儿是把双刃剑，而品牌溢价这张牌，更是一场高风险的赌局。当贵这个标签依然醒目，而好的承诺却开始频繁掉链子时，消费者的耐心和信任便被迅速透支。 近年来，关于百果园品控不稳、价格虚高、甚至买到烂果盲盒的吐槽，在社交平台上几乎随处可见。水果刺客的名号，早已悄然戴在了它的头上。 面对如此局面，百果园似乎选择了最糟糕的一种解法——不跟你深入探讨品控细节和定价逻辑，直接从认知层面定义问题！ 余总的话，很快就被网友们翻译了成：你觉得贵，不是我的问题，是你还不够成熟，是你认知水平不够，是你只配被那些利用你无知的商家收割。而我，是在提升你，是在引领你，你应该为此感恩戴德。 在今天这个消费主权意识空前觉醒的时代，消费者早已不是被动的信息接收者。他们手握海量信息，拥有无数选择，他们需要的是一个能平等对话、稳定提供价值的伙伴，而不是一个挥舞着教鞭、居高临下的“老师”。 将掏钱的顾客定位为需要被教育的蒙昧者，这无异于亲手把品牌和它的衣食父母推向了对立面。 与其在舆论的风口浪尖上高谈阔论教育用户，不如先俯下身子，诚实地审视一下自己的品质这张立身之本的牌，是不是真的打得稳、打得好。 在狂人看来，百果园是真没想明白，或者说，是陷入了某种战略迷茫而无法自拔。 02. 业绩暴亏与关店潮 到底是谁在“教育”谁？ 余总的“教育论”，如果放在公司高歌猛进的时期，或许还能被解读为一种自信或坚持。但惨淡的现实是，这番话更像是在为一场溃败进行拙劣的辩护。 就在董事长高谈阔论、指点消费江山之时，百果园的财报却在无声哭泣。 2024年，公司业绩由盈转亏，净亏损额高达惊人的3.91亿元，与此同时，曾被视为其核心资产和护城河的万家门店网络，也出现了大面积萎缩，一年之内净减少了整整966家。 一边是“你们消费者要成熟”的傲慢说教，一边是亏损、关店、市值缩水的残酷现实。 这种强烈的、近乎荒诞的反差，就像在百果园身后点起了一把熊熊大火，几乎是把战略性失误五个大字，用黑色加粗的字体写在了自己的脑门上。 与其说是百果园在单方面“教育”消费者，不如说，是广大的消费者和无情的市场，正在联手“教育”百果园。 这堂课的核心内容就是：在极致的性价比冲击下，所谓的高品牌溢价，正在失去最坚实的支撑。 要知道，今天的消费者想吃点好水果，选择实在太多了。 山姆、盒马等仓储会员店和新零售巨头，正利用其强大的供应链整合能力，提供着品质不俗但价格更具竞争力的产品。 各类线上生鲜平台、社区团购更是将价格战打到了“最后一公里”。消费者能用更少的钱、更便捷的方式，买到同样甚至更好的水果时，百果园那套依赖高昂加盟费和层层加价的传统零售模式，就显得格外脆弱和笨重。 市场的教育是沉默的，但结果是响亮的。 03. 水果 终究装不下品牌的傲慢 百果园的这次翻车，其轨迹和逻辑，都让狂人不可避免地联想到了那个曾经红极一时、如今却深陷泥潭的“雪糕刺客”——钟薛高。 事件发展脉略倒极其相似，首先都是构建高端叙事。钟薛高讲述着一个关于顶级原料和匠心工艺的故事。 百果园则用“好吃是检验水果的唯一标准”这句极具煽动性但又难以量化的口号，构建了其品质的“玄学”。两者都成功地为自己的高定价找到了一个看似完美的理由。 再就是创始人惊人言论。钟薛高创始人那句流传甚广的“它就那个价格，你爱要不要”（狂人提醒：此言论已经辟谣是拼接，但钟薛高的辟谣力度对比之下比较弱），直接引爆了公众积压已久的情绪，被视为对消费者的公然挑衅。 而百果园董事长的“我们是教育消费者”，虽然措辞稍显文雅，但其内核的傲慢与“爱要不要”异曲同工，都流露出一种“我定义价值，你只管接受”的姿态。 最后，就是遭遇舆论反噬与解构的狂欢了。消费者对钟薛高的回击，是发明了火烧、暴晒等各种方式来检验其不融化的特性，其配方也被大家扒出来名不副实。 同样，百果园的“教育论”一出，立刻被网友们解构为“嫌我穷就直说”、“我买得起你的水果，但上不起你的课”等段子，品牌试图构建的严肃价值，在全民狂欢中消解得无影无踪。 钟薛高从“雪糕中的爱马仕”沦落到欠薪、停产、创始人被限制高消费，只用了短短几年。这为所有迷信“高端叙事”的品牌提供了一个血淋淋的案例。 钟薛高和百果园都曾一度成功，也都犯下了同一个致命错误：错把一时的市场红利，当成了自己可以永远教育消费者的资本；错把品牌定位，直接等同于产品品质。 百果园未来的功课，或许不是去思考如何换个姿势、换套说辞去“教育”消费者，而是应该进行一次深刻的、甚至是痛苦的自我再教育。要真正放下身段，去聆听那些不成熟的消费者的真实声音，去反思自己的商业模式在新的竞争格局下是否依然健康。 毕竟，市场才是终极的、也是最公正的教育者。它的课程或许枯燥，它的教鞭或许冰冷，但它的学费，是用真金白银的利润和市场份额来支付的。任何学不会、不愿学的学生，最终都只有一个结局——被无情地“开除”出局。 钟薛高已经交卷离场，百果园的答卷，才刚刚开始。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡